Wie das Haus von Gucci plötzlich in Mode kam
Olesya Iva
In der Geschichte von Gucci - ein neues Kapitel: Im Januar 2015 kam ein neuer Kreativdirektor, Alessandro Michele, zur kommerziell aufgeladenen italienischen Marke (Haushaltseinkommen über Prada, Cartier und Hermès). Jetzt hat er seine erste Gucci-Kampagne, die Pre-Fall 2015-Kollektion, präsentiert. Daran zu urteilen, finden dramatische Veränderungen im Haus statt.
Die neue Werbekampagne hat keine Spur von Guccis glanzvoller Vergangenheit. Hier sehen natürliches Licht, Modelle in ungezwungener Haltung nicht direkt in die Kamera, es gibt keine Inszenierung, Fotos sind ungleichmäßig zugeschnitten und wirken eher wie Screenshots aus dem Film oder modische Fotografie, die leicht in den Zeitschriften Pop und AnOther erscheinen könnten. Die Kampagne bringt Gucci in die Praxis und verfälscht den kommerziellen Glanz.
Die Kampagne wurde vom minimalistischen Glen Lachford ins Leben gerufen, dessen Werke im Victoria and Albert Museum in London und im MoMA in New York ausgestellt waren. Zuvor arbeitete er mit The Face und Arena, i-D, Vogue, Prada und Calvin Klein zusammen. Stylist Shooting ist auch nicht die letzte Person in der Modebranche - Joe McKenna, Der Herausgeber des New York Times T Magazine, bekannt für seine Arbeit in den 90er Jahren für Calvin Klein und für das Shooting für i-D- und Dazed & Confused-Magazine.
Der Kampagne nach hat der neue Kreativdirektor mit der vulgären Vergangenheit des Hauses Gucci gebrochen. Gleichzeitig behielt Michele die Sinnlichkeit und Sexualität des Gucci-Stils bei und fügte ihnen Romantik und Intellektualität hinzu. Genau die gleichen Änderungen in den beiden Debütkollektionen von Alessandro - männlich und weiblich. Hier sahen wir geschlechtsspezifische Ambivalenz, durchdachtes Styling, inspiriert von italienischen Flohmärkten. In den Debütshows von Michele nahmen Models beider Geschlechter an androgynen Kleidern teil: Es war schwierig zu unterscheiden, wer wer war. Männer und Mädchen trugen identische transparente Blusen mit Schleifen, weiten Hosen und Spitzenoberteilen, Herrenmäntel.
Bei den ersten Kollektionen von Alessandro fällt auf, wie er geschlechtsneutrale Mode in eine kommerzielle Ebene gebracht hat, die übrigens dem Zeitgeist entspricht. Beim Wetten auf das Styling von Bildern ging Michele Edward Slimanes ausgetretenen Pfaden nach Saint Laurent. Also, der Klassiker für das Haus Gucci Seidenkleid mit Blumenmuster, belebte er mit fremden Pelzschuhen und Müßiggängern im Herrenstil wieder; sexy transparente Oberteile - strenge Midiröcke, "Omas" Pelzmäntel, Baskenmützen und Brillen. Alle diese Techniken sind leicht zu wiederholen, nicht nur in den Shootings des Magazins, sondern auch im Leben. Das bedeutet, dass der aktualisierte Gucci-Stil außerhalb der Modewochen erkennbar wird.
Hinter Alessandro Michele steht das Erbe von Tom Ford und Frida Giannini. Tom Ford leitete das Haus von 1994 bis 2004 und nutzte das Thema Sex, das zu einem Schlüsselelement der Gucci-DNA wurde. Mit dem Aufkommen von Tom Ford tauchten in den Kollektionen des Hauses tiefe Dekolletés, kühne Ausschnitte, transparente und glänzende Stoffe, Pelz, Spitze und Kristalle auf. Skandalöse Werbekampagnen wurden von Luis Sanchis und Terry Ridcharson gedreht, meistens jedoch - Mario Testino. Kampagnen zeigen, dass der Sexualitätsgrad nur mit jedem Jahr gestiegen ist. In besonderer Weise werden hier zwei Arbeiten von Mario Testino 2003 hervorgehoben: eine mit Beteiligung von Kindern, die zweite mit einem rasierten Schambein. Von 2004 bis 2006 leitete Alessandra Facchinetti das Gucci-Haus. Sie wich nicht von der von Ford abgeleiteten Formel ab, und für ein zu wörtliches Verständnis des Erbes ihres Hauses wurde sie bald von der Arbeit entfernt.
2006 wurde Frida Giannini die neue Kreativdirektorin von Gucci, der mit 70 Jahren Glamour war. Sie wurde nun durch Michele ersetzt, der wie Frida vor seiner Ernennung die Accessoires-Abteilung von Gucci leitete. Unter der Führung von Frida Giannini Mitte der 2000er Jahre werden die Gucci-Kollektionen weiblicher und böhmischer. Das Funkeln wird durch Blumendrucke ersetzt, die vom berühmten Gucci-Flora-Muster inspiriert sind, jedoch bleiben körperbetonte Silhouetten, Ausschnitte und Ausschnitte erhalten. Ich muss sagen, dass Frieda mit dem Glamour sehr überfordert ist. Ihre Werbekampagnen voller unnatürlicher Körperhaltungen, Photoshop sowie starkem Make-up und exzessivem Styling waren der Inbegriff des Glanzes der Vergangenheit, aus dem sich die Gucci Group 2015 entschied, sich zu entfernen.
Gucci hat Sexualität immer in Mode übertragen. Durch Werbekampagnen und Sammlungen von Italienern können Sie verfolgen, wie sich die Wahrnehmung von Sexualität in der Populärkultur in den letzten 20 bis 30 Jahren verändert hat. Offensichtlich war die glänzende Darstellung von Frida Giannini mit ihrer exzessiven Sexualität, die von Tom Ford geerbt wurde, weit entfernt von der Neuzeit. Gucci brauchte einen frischen Look - und wurde von Alessandro Michele perfekt demonstriert.
Nach der ersten Kampagne von Michele zu urteilen, ist die neue Sexualität Natürlichkeit, Schlichtheit der Kleidung und schöne Schuhe. Profischuhe natürlich ein Witz. Es ist nur so, dass Michele mit seinem früheren Zubehörgenie den Kontext genau kennt, in dem sich das beliebteste Produkt - Gucci-Taschen und -Schuhe - befindet. Ein Vintage-Sofa und ein verwaschener Orientteppich ermöglichten es, sich auf Dinge zu konzentrieren. Ein weiterer interessanter Punkt: Die Arbeit von Michele ist eine Werbekampagne der neuesten Kollektion von Frida Giannini. Der neue Creative Director hat die Vergangenheit des Gucci-Hauses meisterhaft in einen modernen Umschlag verpackt, und ich möchte, dass er nicht dort aufhört.