Vortragender Ekaterina Pavelko über die russischen Saint Martins und die Unsterblichkeit des Glanzes

Unter der Überschrift "Fall" Wir machen Leserinnen mit Frauen aus verschiedenen Berufen und Hobbys bekannt, die uns gefallen oder die uns einfach interessieren. Diesmal sprachen wir mit Katya Pavelko - der Leiterin des Bildungsprogramms "Mode" an der Higher School of Economics und dem ehemaligen Modedirektor der Zeitschrift Esquire. Sie erzählte, wie eine der vielversprechendsten Designabteilungen des Landes geschaffen wurde, warum der Glanz erst in Russland stirbt und der heimische Playboy eine der führenden Modemagazinen war.

Über die Arbeit in russischem Glanz

In der Modebranche war ich ziemlich unerwartet. Als ich an der Historischen Fakultät der Moskauer Staatlichen Universität studierte, rief mich ein Freund an, um bei einer Versicherungsgesellschaft Geld zu verdienen. Für einen Monat Arbeit war ich in einem schrecklichen Minus, weil ich sehr schlecht mit Zahlen umgehen konnte. Es wurde klar, dass Sie auf andere Weise anfangen müssen, Geld zu verdienen. Es ist gut, dass Papa mir eine Kamera gegeben hat und ich ziemlich gut abgehauen bin. Nachdem ich die freie Stelle in der Zeitschrift „Nicht schlafen“ gesehen hatte, konnte ich einen Job als weltlicher Fotograf bekommen. Ich habe alle Moskauer Veranstaltungen besucht, alle Clubs unter dem Deckmantel der Arbeit besucht, und dann hätte ich fast verstanden, dass ich mich für Mode am meisten interessierte.

Bei der Eröffnung der Leform-Boutique traf ich außerdem Masha Fedorova, die zu dieser Zeit Mode-Redakteurin für das Playboy-Magazin war. Sie bat mich, Dirk Bikkembergs, der zu diesem Anlass in Moskau war, zu porträtieren. Dann stellte ich schließlich sicher, dass ich mich mit Mode beschäftigen wollte, aber ich hatte die Wahl: entweder, um im Ausland Fotografie zu studieren, oder mich im Journalismus zu versuchen. Etwa zur gleichen Zeit traf ich meinen zukünftigen Ehemann und erhielt eine Einladung für die Zeitschrift "Show" (ein Vorläufer der "Poster") in der Rubrik "Dinge". Daher beschloss ich, in Moskau zu bleiben. Das Magazin ist nie erschienen, weil die Krise von 1998 stattgefunden hat. Aber schon bald öffnete sich der Playbill, wo ich auch arbeiten konnte. Von dort bin ich zur Vogue gewandert - ich kam zu einem Interview in die Modeabteilung, aber sie haben nur über Kultur geschrieben. Ich war nicht sehr interessiert an dem Klatsch, aber ich hatte großes Glück mit dem Herausgeber Jurate Gurauskaite.

Irgendwann wurde mir klar, dass ich mich nicht mit Damenmode beschäftigen wollte, also arbeitete ich ein wenig im OM-Magazin und wechselte dann zum Playboy, wo ich endlich begriff, dass die Arbeit eines Modedakteurs mein Traum ist. Der Playboy zu dieser Zeit und unter der Leitung von Maxim Maslakov war sehr cool: ein großer Teil der Mode, viel gutes Schießen. Dort war ich zuerst in Mailand, wo ich erkannte, wie diese Branche auf dem Hamburger Konto funktioniert, und ich war sehr beeindruckt. Dann traf ich Philippe Bakhtin, der mich sehr genial als Modedirektor an der neu eröffneten Esquire einlud. Er sagte, da mein Mann so cool aussieht, bedeutet das, dass ich definitiv mit der Herrenmode zurecht komme. Ich blieb elf Jahre dort.

Die Besonderheit unseres Ansatzes war, dass wir uns irgendwann entschlossen haben: Wir wollen keine Modelle drehen. Erstens war dieser Markt zu diesem Zeitpunkt noch nicht erschlossen und alle Magazine schossen mit den gleichen Modellen. Zweitens wurden wir von George Lois, dem legendären Regisseur von American Esquire, inspiriert (er schoss es auf dem Cover von Muhammad Ali als Saint Sebastian und fügte Svetlana Stalin einen Schnurrbart hinzu). In den ersten drei Monaten der Arbeit untersuchten wir sorgfältig die Archive, die ab den 60er Jahren in alle Tricks eindrangen. Dank dieser Materialien haben wir gelernt, Dinge ohne Modelle aufzunehmen. Sie entschieden auch, dass es für den Leser viel interessanter war, sich nicht nur mit einem Modell in schönen Kleidern zu verbinden, sondern als eine interessante und bedeutende Person in den gleichen Dingen. Meines Erachtens ist es völlig sinnlos, den Glanz eines Mannes als Pauspapier von einer Frau zu machen. Die meisten Männer haben ein etwas anderes Verbrauchssystem, daher ist es viel schwieriger, alle sechs Monate neue Artikel zu verkaufen, was durch Trends zu erklären ist.

Über die Modeindustrie in der Ära von Instagram

Ich teile nicht die verbreitete Ansicht, dass der Glanz stirbt. Es gibt viele ausländische Zeitschriften, auf die ich warte, und ich lese jedes Mal von Anfang bis Ende: GentleWoman, Fantastic Man, System, Ergänzung zur New York Times - T-Magazin. Aber in Russland geht der Hochglanzjournalismus leider wirklich zurück. Ich denke, wir werden irgendwann den Boden erreichen, einige Zeitschriften werden schließen, und dann wird etwas grundlegend Neues auftauchen.

Gleichzeitig bin ich oft nicht mit der Qualität des Modejournalismus im Internet zufrieden, einfach weil es noch kein adäquates System gibt und außerdem hat nicht jeder genug Geld und Zeit für qualitativ hochwertige Inhalte. Große Hochglanzmagazine eignen sich mit wenigen Ausnahmen nicht gut für soziale Netzwerke. In diesem Sinne liebe ich das Nowness-Projekt am meisten - es funktioniert gut an allen Orten. Aber ich denke, dass es zwei oder drei Jahre dauern wird und sich alles wieder normalisiert.

Die Modewelt muss sich noch ändern. Das System mit Shows zweimal im Jahr ist auf seine eigene Art altmodisch, und Designer müssen intelligenter und schwerer sein, um ihre Sachen fast unmöglich zu kopieren und auf AliExpress in großen Serien zu verkaufen. Zuvor war es möglich, die Marke Gucci zu sein und ruhig, ohne über den Kopf zu springen, Dinge mit einem schönen Logo zu verkaufen. Jetzt arbeitet Alessandro Michele für sie, er stellt erstaunlich komplexe, luxuriöse und barocke Kleider her, die sich kaum wiederholen lassen. Dieses Arbeitsniveau ist sehr teuer, zwingt aber auch den Verbraucher, diese Sache sofort zu wollen. Es gibt jedoch noch nicht viele Beispiele für diesen Ansatz. Neben Michele kann ich vielleicht Raf Simons und seine erstaunliche Arbeit mit Calvin Klein herausgreifen.

Über Mode an der Universität

Bevor wir Esquire verließen, stimmten wir mit der Leitung der HSE Design School überein, dass ich eine kurze Vorlesung halten würde. Aber bald nach der Entlassung luden sie mich mit einer ziemlich großen Arbeitsfront zum Leiter des Bildungsprogramms "Mode" ein. Die Designrichtung bei HSE ist ein interessantes und schnell wachsendes Projekt, das die einflussreichste Designschule des Landes werden will. Der Nutzen der Nische ist noch nicht belegt. Übrigens, in diesem Bereich bin ich nur kein Designer, und mein Kurs heißt "Art Direction in Fashion", wo Studenten konzeptionell lernen, eine Marke, eine Sammlung, eine Werbefirma, visuelle Schaufensterdekoration zu entwickeln und Schießen Lukbukov zu organisieren.

In der "HSE" standen wir vor der Aufgabe, Modedesign zu einer eigenen akademischen Richtung zu machen. Das Programm war spektakulär und progressiv geschrieben und wurde vor dem Universitätsrat verteidigt, woraufhin schmeichelnde Kommentare folgten. Während der Vorbereitung des Dokuments haben wir alles gelesen, was man über Saint Martins und Parsons lernen kann: Es ist sehr wichtig zu wissen, wie die Führungskräfte in diesem Bereich arbeiten. Aber das bereits bestehende "Projektsystem" der Universität hat mich sehr beeindruckt. Dies ist ein Ansatz, bei dem der Student am Ende jedes Moduls seine eigene kreative Arbeit einreichen muss, die in sein volles professionelles Portfolio aufgenommen wird. Meine Hauptaufgabe ist es, diese Werke so mächtig und interessant wie möglich zu machen, damit sie in den professionellen Markt eintreten können.

Besonders beeindruckend in diesem Sinne sind die Shows. Wir versuchen den Schülern zu erklären, dass dies nicht nur Kleidung ist, sondern auch eine emotionale und umfassende Aussage. Sie müssen also nicht nur Dinge erfinden, sondern auch das Konzept der Veranstaltung voll und ganz übernehmen: Denken Sie über visuelle und musikalische Gestaltung nach, wählen Sie Modelle, formulieren Sie die Grundidee und machen Sie sie für das Publikum verständlich. Ich denke, wir haben in diesem Genre bereits große Erfolge erzielt. Nicht nur russische Medien, sondern auch BuzzFeed und American Vogue schrieben über die Shows unserer Studenten.

Der russische Modemarkt ist nun wirklich hungrig nach qualifiziertem Personal - es gibt nicht so viele davon. Ich hoffe, wir können diese Situation beheben. Und das Hauptproblem unserer Modebranche ist, dass die Textilindustrie unterentwickelt ist. Aber ich denke, und früher oder später wird sich die Situation verbessern.