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Die nackte Wahrheit: Warum Sex nicht mehr verkauft

8. Februar, New York Fashion Week.Die am meisten erwartete Staffelshow ist die Debütsammlung von Raf Simons als neuer Kreativdirektor Calvin Klein. Modelle kommen auf den Laufsteg, sowohl Männer als auch Frauen, in fast identischen Outfits: enge, gerade geschnittene Hosen, unter dem Hals befestigte Hemden, perfekt geschnittene Mäntel. Irgendwann tauchen ein Junge und ein Mädchen auf, die in identische Pullover mit transparenten Chiffon-Einsätzen gekleidet sind, durch die nackte Brüste hindurchscheinen. Diese Tatsache ist überhaupt nicht erstaunlich (zum Glück ist es heutzutage nicht mehr überraschend, einen nackten Nippel zu haben), aber die Tatsache, dass in beiden Fällen kein Hinweis auf die Ausbeutung der Sexualität besteht. Das Ziel des Designers war keine Provokation, sondern eine klare Demonstration: Sex ist heute keinesfalls das wichtigste Marketinginstrument in der Mode.

Es ist bemerkenswert, dass Calvin Klein einmal die Idee von "Sex Sells" aktiv übersetzt hat. Entrepreneurial Klein erkannte rechtzeitig, dass skandalöse PR eine effektive PR war, und begann, Werbekampagnen mit einer molligen und manchmal völlig nackten Brooke Shields, Kate Moss und Mark Wahlberg und anderen, provokanten Visuals zu drehen. Klein wurde wiederholt vorgeworfen, Kinderpornographie vor allem nach der 1995 von Stephen Meisel gefilmten Werbekampagne zu fördern. Dann wurden die Designer von den Führern der katholischen Gemeinschaft und der American Family Association zur Rechenschaft gezogen.

Der von Klein gelieferte Vektor wurde schnell vom frisch ernannten Creative Director von Gucci Tom Ford aufgegriffen. Aber wenn im Fall der ersten sexuellen Bilder als Metapher der Pubertät eingereicht wurde, begann Ford eine viel durchsetzungsfähigere Marketingstrategie. Um die italienische Marke aus der Stagnation zu bringen, nahm er die von Klein geschliffene Technik und brachte ihn zum Absoluten. In den Werbekampagnen des Modehauses sah man ein Modell von Carmen Cass mit dem rasierrasierten Buchstaben G, vor dem ein Mann auf den Knien steht, oder zwei Modelle, die posieren, als würden sie sich in die Kamera verlieben. Gucci wurde zum Synonym für aggressive Sexualität, und dieser Imagesprung brachte dem Unternehmen nicht nur einen enormen Gewinn (bis 2004, als Ford die Marke verließ, wurde Gucci mit 10 Milliarden Dollar bewertet), sondern diente auch anderen als Beispiel.

Natürlich ist das Flirten mit dem Thema Sex nicht neu: Denken Sie zumindest an die Latexhosen und die T-Shirts, die in den 70er Jahren von Vivienne Westwood oder Thierry Mugler angefertigt wurden. All diese Arbeiten waren auf der Idee eines Fetischs aufgebaut. Aber in den 1990er Jahren wurde Sex in der Werbe- und Popkultur nicht mehr als eine Art provokativer Provokation betrachtet und begann für die Massen zu arbeiten.

Das Schema ist einfach: Eine Marke startet eine äußerst provokante Kampagne, über die alle zu sprechen beginnen - im positiven oder negativen Kontext spielt es keine Rolle. Die Veröffentlichung der Marke nimmt zu, und selbst diejenigen, die sich nicht besonders für die Wechselfälle der Modebranche interessieren, haben im Blickfeld das richtige Bild. Am Ende gibt der Käufer auf: Er möchte sich dem Image anschließen, das die Marke bewirbt, und geht in den Laden, um zu kaufen, wenn nicht eine Tasche, dann zumindest Parfüm oder Lippenstift. Je mehr Gründe für die Diskussion Ihres Namens von Ihnen genannt wurden, desto höher war Ihre Bewertung - wie der übliche Ausdruck sagt: "Es gibt keine schlechte PR."

Diese Technik funktionierte gegen Null. Wir haben mit Natalia Vodianova ein eindeutiges Filmmaterial aus der Calvin Klein-Kampagne von 2004 geerbt, sowie die skandalöse Geschichte von Madonna, die 2009 für Louis Vuitton gedreht wurde, oder die Werbekampagne von D & G Spring-Summer 2007, die nicht ohne Grund "Gruppenvergewaltigung" genannt wurde. Im Laufe der Zeit wurde jedoch klar, dass die über die Jahre erarbeiteten Marketingkampagnen nicht mehr funktionieren.

Zum ersten Mal sprachen sie vor einigen Jahren über die Desexualisierung von modischer Werbung, obwohl die entsprechenden Stimmungen viel früher auftraten. Im Jahr zuvor veröffentlichte Alexander Wang die erste Werbekampagne für seine Denim-Linie mit dem Aktmodell Anna Evers als Hauptfigur. Es scheint, dass der junge Designer alle Regeln von Klein befolgt hat: Jeans, zwischen denen und dem Körper des Modells „Nichts ist nicht“, provozierende Posen, ein charakteristischer Gesichtsausdruck. Nur jetzt, „dreißig Jahre später“, erscheint ein derart unkomplizierter Ansatz nicht sehr relevant.

Wenn zu Beginn der 90er Jahre eine öffentliche Demonstration nackter Körper unter Erwachsenen eine gerechte Enttäuschung und bei Jugendlichen ein logisches Interesse auslöste, als in den 2010er Jahren der Sex zu einem alltäglichen Teil der Populärkultur wurde, erscheint ein Foto einer in die Hose geworfenen Hand wie eine unkomplizierte Möglichkeit, Geld zu verdienen. Dies wurde sogar von den Machern des abscheulichen Pirelli-Kalenders verstanden, in dem die konventionelle Erotik über mehrere Jahrzehnte bevorzugt wurde. Die Veröffentlichung von 2016 war auffallend anders als alles, was das Unternehmen zuvor getan hatte: keine sexuelle Objektivierung von Frauen - die meisten Heldinnen waren vollständig gekleidet dargestellt. Die Tatsache, dass Pirelli, der mit der Ausbeutung des "Sex for sale" -Prinzips Millionen gemacht hat, sich für eine solch abrupte Konzeptänderung entschieden hat, lässt vermuten, dass es zu tektonischen Verschiebungen kommt.

Die Werbequote hat sich verändert - vor allem, weil sich Käufer verändert haben. In einem Artikel des WWD-Portals zur Desexualisierung von Modewerbung sagt der Psychologe Keith Yarrow: "Millennials sind beim Sex viel lockerer - sie wollen nicht absichtlich sexy aussehen, sie mögen ruhige, entspannte Bilder." Sie haben aufgehört, auf Sex zu achten - jetzt ist dies eine angenehme Bereicherung für andere Alltagssorgen. Vielleicht wertet sie auch den Umstand auf, dass die neue Generation leicht auf alles zugreifen kann, was die öffentliche Moral einst verboten hat: Tag für Tag sehen wir Sex in Musikvideos, Filmen und im Internet.

Im vergangenen Sommer veröffentlichte The Independent einen Artikel, in dem es heißt, dass Generation Y die erste Generation in der Geschichte ist, die mehrmals weniger Sex hat als ihre Eltern, da sie im gleichen Alter sind. Der Grund dafür ist eine instabile Weltsituation: Wir sind ständig unter Stress, wir müssen mehr Stunden arbeiten, um keine stabile Einkommensquelle zu verlieren. Die Verfügbarkeit von Online-Porno- und Sexspielzeugen hat den Status Quo verändert: Um das sexuelle Verlangen zu befriedigen, ist es nicht mehr notwendig, Kontakt mit einer Person zu suchen - dies kann allein geschehen.

Sobald Sex als etwas Gewöhnliches wahrgenommen wurde, war es nicht mehr interessant, und daher wurde es unwirksam, Bilder mit erotischer Neigung zu verwenden. Sie wurden durch dringlichere Themen wie akute soziale Probleme ersetzt. So wurde Feminismus bereits von Dior, Nike (der neueste Werbespot der Firma ist der beste Beweis dafür) und Prabal Gurung auf einen Bleistift gesetzt. Die Vorstellung, dass eine Frau wichtiger ist, sich selbst zu mögen, eine Karriere aufzubauen und stark und unabhängig zu sein und nicht als Objekt der Begierde zu dienen, erhöht die Sichtbarkeit solcher Marken wie beispielsweise Céline, The Row und Lemaire. Mit anderen Worten, die Sexualität ist kein Verkaufsmotor mehr, und Marken müssen nach neuen Wegen suchen, um mit dem Publikum zu kommunizieren.

Sogar die Bilder von Kim Kardashian und Kylie Jenner - wichtigen Persönlichkeiten der modernen Popkultur - im Vergleich zu den Bildern aus den abscheulichen Kampagnen von American Apparel verursachen keine Empörung. Es gibt Marken wie Balmain oder Roberto Cavalli, die bis vor kurzem mehr mit 2006 als mit 2016 gemeinsam hatten. Aber sehen Sie sich ihre frischen Werbekampagnen an: Obwohl sie Sinnlichkeit und Sexualität nicht als Teil ihrer DNA ablehnen, schreien sie jetzt nicht, sondern erinnern beiläufig daran.

Laut den Autoren des Artikels über The Fashion Law wird Sex immer verkauft. Tatsächlich verschwand er nicht völlig aus der Werbung für Modemarken, nur die Präsentation war anders: weniger aggressiv und unkompliziert, weniger künstlich und inszeniert. Zumindest die neueste Ausgabe von Playboy, die wieder Bilder nackter Frauen veröffentlicht. Im Jahr 2017 haben die Redakteure ein Modell mit nackter Brust auf das Cover gelegt, aber ihr Image hat nichts mit der hyperbolischen Erotik vor einem Jahrzehnt zu tun.

Calvin Kleins erste Werbekampagne, die unter der kreativen Leitung von Raf Simons ins Leben gerufen wurde, ist auch nicht völlig asexuell: In den Bildern junger Menschen, die in Jeans oder Baggy-Shorts vor dem Hintergrund zeitgenössischer Kunstwerke posieren, ist die Sinnlichkeit nicht weniger als in skandalösen Fotografien der 1990er Jahre . Ihre Sexualität wird jedoch nicht in den Vordergrund gestellt: Das Bild von Sex in der Popkultur wirkt heute viel menschlicher und aufrichtiger. Der moderne Einkäufer möchte nicht, dass Marken sich ausschließlich auf seine bedingungslosen Reflexe verlassen - fortan ist es wichtig, viel komplexere Werkzeuge zu verbinden.

Fotos: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro

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