Make-up ist nicht jedermanns Sache: Wie Ausschnitte aus Kosmetikanzeigen ausgeschnitten werden
Die am meisten diskutierten Beauty-Nachrichten Die letzten Wochen waren das mysteriöse Verschwinden eines männlichen Modells aus den Werbematerialien der Linie NYX Sugar Trip. Dies führte zu einer spürbaren Empörung der russischen Schönheitsblogger und Fans der Marke. Wir verstehen, warum die russischen Markenabteilungen Angst vor geschminkten Männern haben, während die Mitarbeiter der Zentrale ihr Bestes geben, um die Beliebtheit des Männer-Make-ups zu steigern.
Text: Moore Sobolev, Margarita Virova
Um die nächste bunte Kollektion der Marke NYX Cosmetics namens Sugar Trip zu promoten, hat die Marke ein Team von recht beliebten amerikanischen Bloggern zusammengestellt - zum Beispiel Kimberley Margarita und Sea Clark. Bilder der sechs Helden der Kampagne befinden sich auf Paletten und in allen Werbematerialien der Sammlung, aber die Fotos von Wesley Benjamin Carter, dem einzigen Mann im Sugar Squad, wurden sorgfältig von russischen Plakaten entfernt. Das Foto des korrigierten Plakats erschien in der Instagram-Geschichte der Schönheitsbloggerin Polina Petrova, woraufhin es sich auf Twitter und Facebook verbreitete. Infolgedessen veröffentlichte Carter selbst den Screenshot - die Abenteuer von Campaign in Russland störten auch den Blogger.
Die Make-up-Künstlerin Lena Pryadi sagt, dass dies nicht das erste Mal ist, dass sie eine solche Werbeanpassung erlebt hat: "Zum ersten Mal sah ich den MAC Pro für den heimischen Markt angepasst - dann erschien eine gemeinsame Kollektion mit dem Designer-Duo The Blonds auf dem Markt. Auf dem Stand befand sich ein mit Strasssteinen besetztes Logo , aber das Foto mit David und Phillip schien während des Druckens versehentlich verloren gegangen zu sein, aber solche Nuancen müssen wirklich erraten werden: Wenn ich nicht mit dem Visagisten am Stand gesprochen hätte, hätte ich nicht gewusst, dass amerikanische Sammlungen dies hatten Ganz anders präsentieren: Auf der russischen MAC Cosmetics-Website können Sie dasselbe Promo-Foto sehen, das nicht auf die Tribüne gekommen ist. Das heißt, die Einschränkungen gelten nur für die Außenwerbung. Aber diese Erfahrung hat für mich ein sportliches Interesse geweckt: Wie viele Plakate von internationalen Marken wurden verändert und verändert? Wie streng sind ihre Anforderungen? " Solche „riskanten“ Kampagnen und Sammlungen nach Russland reichen oft nicht aus: So waren im vergangenen Jahr die Lush Merry DRAGmas-Weihnachtskollektion zusammen mit Werbung, für die die RuPaul-Teilnehmer am Drag Race teilgenommen hatten, an unserem Land vorbeigekommen.
Nutzer sozialer Netzwerke, die mit den Besonderheiten der Arbeit großer Konzerne vertraut sind, wiesen darauf hin, dass es schwierig ist, das russische Team von NYX in ihrer Eigensinnigkeit zu beschuldigen: In jeder Phase werden alle Werbematerialien und Kampagnenverfahren mit der Zentrale koordiniert. Insbesondere viele meinten, die Entscheidung, Carter von Plakaten zu entfernen, sei ein Versuch, eine Ordnungsstrafe nach dem Gesetz zur "Förderung nicht-traditioneller sexueller Beziehungen" zu vermeiden.
Die „Propaganda“ ist eine Verwaltungsstraftat (Artikel 6.21 des Verwaltungsgesetzbuchs) und wird in der Regel mit einer Geldstrafe in Höhe von vier bis fünftausend Rubeln für Bürger und von vierzig bis fünfzigtausend Rubeln für Beamte bestraft. Wenn solche Informationen ("die auf die Bildung unkonventioneller sexueller Einstellungen von Minderjährigen abzielen") über das Internet und die Medien verbreitet werden, kann sich eine erhöhte Verwaltungsverantwortung ergeben - juristische Personen werden mit einer Million Geldstrafen belegt.
Jedes Jahr werden männliche Blogger immer mehr zu Markenbotschaftern - und unter den populären Bloggern gibt es sogar in Russland viele
Es ist offensichtlich, dass Werbung mit männlichen Modellen nicht unbedingt an homosexuelle Menschen gerichtet ist, und die Rechtsstaatlichkeit selbst ist vage und vor allem diskriminierend. "Zunächst ist dieses Gesetz nicht legal - das heißt, es erfüllt nicht die Anforderungen der Menschenrechte", erinnert der Rechtsberater der LGBT-Initiativgruppe "Coming Out" Maxim Olenichev. - Letztes Jahr entschied der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte, dass das Gesetz nicht den Anforderungen der Konvention entspricht Russland muss Schritte unternehmen, um es zu korrigieren oder zu annullieren. Bisher hat Russland die gerichtliche Anordnung nicht ausgeführt. " Aber selbst wenn man in der umgekehrten Logik des „Propagandagesetzes“ denkt, können Marken auf die Definition des Verfassungsgerichts von 2015 verweisen - er ruft dazu auf, „Propaganda“ nicht als informierend zu betrachten, sondern als „eine bestimmte Lebensweise aufzuerlegen“.
Auf die eine oder andere Weise ist die Beauty-Branche noch nicht das Hauptziel der Norm: Verbote zielen eher auf öffentliche LGBT-Veranstaltungen und politische Blockaden im Internet ab. Die Situation mit erfundenen männlichen Modellen ist eher ein Akt der Selbstzensur, sagt Maxim Olenichev. Die Bloggerin, Visagistin und SMM-Spezialistin Mila Bulatova stimmt ihm zu: "Natürlich ist dies die Entscheidung des lokalen Teams, auch wenn es mit der Zentrale vereinbart wurde", sagt sie über den Fall NYX Sie wollen nicht, dass die Marke Probleme hat. "Aber das Plakat könnte mit dem Hinweis" 18+ "gekennzeichnet sein oder andere Lücken in den Vorschriften finden, die die Anwälte des Konzerns wahrscheinlich verstehen."
Der Code of Business Ethics von L'Oréal, dem die Marke NYX gehört, besagt, dass das Team "auf die Reaktion religiöser, ethnischer, kultureller und sozialer Gruppen achten muss". Aber auch nicht-revolutionäre Schönheitspraktiken können die Gefühle von Menschen beleidigen, die auf einer asketischen Haltung gegenüber ihrem eigenen Auftreten bestehen und "Naturnähe" fordern.
Mila Bulatova ist sich sicher, dass die Entscheidung, solche Kampagnen-Manifestationen durchzuführen oder nicht, nur von den Wünschen des Markenteams abhängt: Andere in Russland vertretene Marken, die ähnliche Werte wie das NYX Professional Makeup ausstrahlen, weisen erhebliche Abweichungen von den Richtlinien für globale Büros auf. offizielles Poster) ist kaum zu finden. "Ich bin traurig, dass die Marke wirklich erschwinglicher Kosmetikprodukte, die an" Make-up für alle "glaubt und objektiv über Medienmacht und die Fähigkeit verfügt, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, beschlossen hat, sich in den Schrank zu setzen und sich hinter einem Artikel versteckt, der weder für die Marke noch für den Einzelhändler verwendet wurde "- fasst der Experte zusammen.
Es geht nicht einmal um die Angst vor dem Gesetz, sondern um den Versuch, sich gegen Homophobie zu schützen, und um Kunden in den Regionen nicht zu verlieren
Russische Vertreter der Marke lehnten offizielle Kommentare ab, aber unsere Gesprächspartner auf dem Schönheitsmarkt neigen dazu zu glauben, dass es nicht einmal eine Angst vor dem Gesetz ist, sondern dass sie versuchen, sich vor Homophobie zu schützen und keine Kunden in den Regionen zu verlieren. Man kann sich kaum einen gemalten Mann vorstellen, selbst in den Banner von Einkaufszentren in einer relativ unbeschränkten Hauptstadt, geschweige denn über die Situation in den traditionalistischen Republiken. "Wir laufen hier im Central Department Store und im GUM in Moskau, und die Marke muss denken, dass ein solches Poster in Dagestan oder in Tschetschenien hängen kann, wo Homosexuell Orientierungsmusiker physisch zerstört werden können", erklärt Liza Voskresenskaya, Journalistin, Vermarkterin. Letzter Pressesprecher von Chanel. Vielleicht hat die Marke darüber nachgedacht, weil es unmöglich ist, zwei Plakate zu haben (eines für Moskau, das zweite für Grosny). "
Die Reaktion eines großen Teils der russischen Gesellschaft auf ein unerwartetes Treffen mit dem heutigen Bild eines erfundenen Mannes wird höchstwahrscheinlich negativ sein. Die Situation auf dem Werbemarkt ändert sich jedoch so schnell, dass Russland einfach nicht am Rand globaler Trends bleiben kann, sind sich unsere Gesprächspartner einig. Jedes Jahr werden männliche Blogger immer mehr zu Botschaftern nicht nur für Indie-Marken: James Charles scheint mit allen möglichen amerikanischen Marken zu kooperieren, angefangen mit CoverGirl, und Manny Gutierrez wurde Botschafter für Maybelline, Veteranen des Kosmetik-Massenmarktes, die Chanel und Guerlain kreieren Sammlungen von Unisex-Make-up, und unter den beliebten Bloggern gibt es sogar in Russland viele Männer - die gleichen Andrei Petrov und Gevorg haben unter den Internet-Zuschauern beträchtliche Popularität erlangt.
"Kürzlich besuchte Andrei Petrov Tscheljabinsk auf Einladung eines lokalen Kosmetiknetzwerks", sagt Liza Voskresenskaya. "Hinter ihm liefen Mädchen und übrigens nicht in Primorje Moskau, sondern in Tscheljabinsk in einer Menschenmenge. Es gibt viele Menschen in Russland, die die Tatsache schätzen, dass Andrei Es ist das, was es ist: In St. Petersburg nahm ich persönlich an dem Treffen der Abonnenten mit Andrei teil, das in "L'Etoile" arrangiert wurde. Die Leute hingen fast an der Lampe.
Es ist nicht ausgeschlossen, dass die Markenführung von Marken, die in Russland Plakate auf Plakaten abwischen, einfach nur vorsichtig ist. Es besteht jedoch die Chance, dass dies für sie bald nicht mehr zu retten ist, sondern schnell die Fans verliert. Und so denken viele heute - schauen Sie einfach, wie es den Vertretern der "schweren" Suite gelingt, Männer zu werben.
FOTOS: Mac-Kosmetik, Lush USA, NYX, Instagram / Wesleybenjamincarter
