Sei mutig: Warum sich Slogans für Kleidung so gut verkaufen

"IN DER SAMMLUNG DES FRÜHLINGSOMMER - 2018 veröffentlichte Dior eine neue Feministisches T-Shirt "- so gedachte die Hochglanzpresse von Vogue.com zu Grazia während der letzten Paris Fashion Week zu Hause. Dies impliziert offensichtlich einen Hinweis auf ein T-Shirt mit den Worten" Wir sollten alle Feministinnen sein "- der absolute Hit der Debütkollektion von Maria Grazie Curie Post Creative Director Dior, vor sechs Monaten gezeigt.

In kritischeren Ausgaben und populären Instagram-Berichten folgte eine andere Art von Rezension - zum Beispiel beschränkten sich die Autoren des Channels Everyoutfitonsatc auf Lakonisch: "Mit Entsetzen sehen wir Massen von Modebloggern und Influenza-Fans, die diese ..." Rede vor allem über gestreifte Longslives mit Slogans "Warum gab es keine großen Künstlerinnen?" Dieser Satz ist der Titel eines Essays der Kunsthistorikerin Linda Nochlin aus dem Jahr 1971, in dem sie über die Vorurteile und Barrieren spricht, mit denen Frauen in der Kunstbranche konfrontiert sind.

Es ist nicht verwunderlich, dass Dior, der den popkulturellen Kontext genau befolgte, auf den T-Shirts die Überschrift eines Schlüsselmanifests für feministische Kunst platzierte. Das Problem ist, dass die Phrase "Warum gab es keine großen Künstlerinnen?" zumindest absolut abwertend und wie das Maximum falsch interpretiert werden kann.

Sweatshirts und T-Shirts mit Slogans, Logos oder einfach nur Inschriften, die keine große Bedeutung haben, tauchten vor etwa vier Jahren wieder aktiv auf den Laufstegen auf. Mit der Zeit hat eine seltene Marke nicht erraten, ein paar Dinge mit einer Aussage in ihr Sortiment aufzunehmen: von Prabal Gurung mit "The future is female" und Dior mit einem Zitat aus der berühmten Rede des nigerianischen Schriftstellers Chimamanda Ngozi Adichi: "Wir sollten alle Feministinnen sein" zu lang Monk mit dem Satz "Sei tapfer" (auf diese Weise kyrillisch) an den Ärmeln. Vetements veröffentlichte eine Kapsel-Kollektion von T-Shirts mit den Worten "Staff" zu erschwinglichen Preisen, Gucci in der neuesten Cruise-Kollektion zeigte das ironisch "geschmiedete" Guccy-Logo und Topshop stellte Hemden mit einem geheimnisvollen Aufdruck "1972" im Sinne des sowjetischen Konstruktivismus her, ohne sie jedoch zu begleiten. Erläuterung, warum dieses Datum gewählt wurde.

Kleinere Akteure aus der Industrie erkannten schnell, was los war, und setzten die Veröffentlichung mit Slogans und Inschriften in den Stream: vom Walk of Shame mit dem berüchtigten Wolf of Seim bis zur Petersburger Marke Asya Malbershtein, die neben minimalistischen Taschen und Rucksäcken begann, T-Shirts herzustellen. Burn away sin, "Die Marke Volchok Moscow und ihre Schals mit Zitaten aus den Liedern des Dolphin und Ksenia Sobchaks frisch gestarteter Zusammenarbeit mit dem Terekhov-Girl (Pullover" St. Petersburg-Betrüger "und" Königin des Skandals ", Extrabich-Mützen usw.). Für einige Designer war die Entscheidung, in diesem Segment zu arbeiten, ein Glückstreffer. Erinnern Sie sich an die ukrainische Anna Kolomoets, besser bekannt als Anna K., die gerade wegen ihrer "Fashion-Zirkus" -T-Shirts in die Colette-Schaufenster kam, und dann eine weitere Partie "Tissue" machte. Interviews geben "speziell für das trendige Kaufhaus.

T-Shirts und andere grundlegende Dinge, die aufwändig mit Inschriften aller Streifen verziert sind, sind der Marketingpunkt, an dem die Angebots- und Nachfragekurven erfolgreich zusammenlaufen. Für die Verbraucher ist dies eine Gelegenheit, einen witzigen (eigentlich gar nicht immer) Witz zu erzählen, ohne ein Wort zu sagen, und alle Anwesenden über ihren funkelnden Humor zu informieren oder einfach nur die Möglichkeit, sich in einem bestimmten Kreis zu engagieren - ob wir nun über Feminismus oder gegen Trump sprechen.

Für Marken ist dies das rentabelste Produkt: Es ist einfach und schnell in der Produktion, es müssen keine speziellen Muster entwickelt werden, es ist kostengünstig und hat eine hohe Auflage, so dass Sie es gut bewerten können. So etwas zu verkaufen, nichts zu tun - die gleichen Dior-T-Shirts "Wir sollten alle Feministinnen sein", die in den ersten Tagen des Vorverkaufs wie heiße Kuchen verstreut waren. Nicht einmal durch die Kosten von 710 Dollar erschreckt, was Witze im Sinne von "Ich kann es mir nicht leisten, Feministin zu sein".

Hinzu kommt, dass sich die Modebranche in den letzten Jahren zunehmend in Richtung Vereinfachung entwickelt hat: Das ursprüngliche Design weicht einfachen Silhouetten und Streetwear-Produkten, und die Einkäufer wollen kein Risiko eingehen und den Großteil ihres Budgets für grundlegende Dinge ausgeben, die sich definitiv auszahlen. Und die Konsumenten selbst ziehen es häufig vor, Geld nicht auf materielle Dinge, sondern auf Eindrücke und Emotionen zu senken. Übrigens, der letzte Punkt „sprechende“ Kleidung ist auch ziemlich verantwortlich: Fügen Sie einem einfachen weißen T-Shirt die Aufschrift „Russische Renaissance“ hinzu, da diese sofort ein Bedeutungsnetz erhält und nicht nur zu einem seelenlosen Kleidungsstück wird, sondern zu einem Kontext.

Das Problem ist, dass die Vervielfältigung der Idee, etwas auf Dinge zu drucken, die eine gewichtige Nachricht enthalten sollten, zu einer Verwischung der Idee geführt hat. Nun ist es so, als ob es nicht so wichtig ist, ob Sie ein Fan des Feminismus sind und ein T-Shirt mit einem eindeutigen Slogan kaufen. Im Allgemeinen macht es keinen Unterschied, ob Sie eine Nostalgie für die frühen Arbeiten der Mumiy Troll-Gruppe empfinden, wenn Sie das Gosha Rubchinsky Collaboration-Sweatshirt kaufen, das ihrem Album „Morskaya“ gewidmet ist. Ausländische Blogger und einfach nur Fans von Vetements wissen wahrscheinlich nicht, was sich hinter der mysteriösen Inschrift "Zemfira" verbirgt, die auf dem von ihnen gekauften Sweatshirt aus Latein und Kyrillisch stammt, aber sie brauchen es nicht.

Sowohl T-Shirts von Statusmarken als auch gestrickte Kreationen kleiner lokaler Marken verfolgen ein gemeinsames Ziel: So vielen Menschen wie möglich die Möglichkeit zu geben, einen riesigen HYIP zu berühren. Man kann sagen, dass dieses Prinzip nicht neu ist: 1969-1979 erfanden Vivienne Westwood und Malcolm McLaren (sie sahen tatsächlich den Londoner Designer Tommy Roberts an), um T-Shirts mit den Namen populärer Untergrundgruppen und Listen beliebter / ungeliebter Dinge herzustellen und Geld zu verdienen Dieses Geld (Maclaren, wie Sie wissen, war im Allgemeinen ein Vermarkter von Gott).

Wenig später wurde die Idee von anderen Designern aufgegriffen. In den achtziger Jahren wurde Catherine Hamnett beispielsweise für ihre T-Shirts mit den Worten "Choose life" und "Use a condom" (eine Reaktion auf die wachsende Aids-Epidemie) und laute politische Äußerungen (1984 kam Hamnett zu einem Treffen) Margaret Thatcher in einem T-Shirt "58% will nicht Pershing" (Hinweis auf den Protest der britischen Bevölkerung gegen den Einsatz der amerikanischen Atomraketen Pershing-2). In den 1980er und 1990er Jahren experimentierte Franco Moschino auch mit Inschriften auf der Kleidung - angefangen mit minimalistischen Strickkleidern "Und nehmen Sie mich nicht raus" und Sie endet mit der berühmten Jacke mit der wortbasierten Phrase "Waist of money" um den Gürtel.

Die subtile Ironie von Hamnett und Moschino blieb Teil der visuellen Ästhetik von Designern, deren Fans sich natürlich mit den Gedanken der Autoren solidarisieren wollten - die gegenwärtige Situation ist viel pragmatischer. Niemand hat das Recht, einer Person das Tragen pro-feministischer T-Shirts zu verbieten, wenn er die Marke Dior mag oder die Phrase niedlich ist - jedoch außerhalb des erforderlichen Zusammenhangs verliert sie schließlich ihre Bedeutung zugunsten einer guten PR-Maßnahme. Wissen Sie, woher der Satz "Mögen die Brücken, auf denen ich den Weg brenne" auf den sehr beliebten Vetements-Hufen herkam (in einem davon erschien Whoopi Goldberg im Programm "The View")? Sie gehört zu den Helden der Beverly Hills 90210 TV-Serie, Dylan MacKay, die er sagt, nachdem sein Freund Brandon Walsh um Erlaubnis bittet, ihm zu helfen, aus der Drogensucht auszusteigen. Es ist merkwürdig, dass dieser Satz in Zukunft so populär wurde, dass er sogar Streichholzschachteln verzierte.

Zum Schluss möchte ich mich an eine Geschichte erinnern. Jeder, der mit den Werken der Sex Pistols vertraut ist, erinnert sich an Johnny Rotten und sein Lieblings-T-Shirt "Ich hasse Pink Floyd" - tatsächlich kam er dank ihr in die Gruppe. Fünfunddreißig Jahre später gab Rotten zu, dass er die Arbeit von Pink Floyd eigentlich immer mochte, er hätte gern mit ihnen auf derselben Bühne gespielt und trage so ein T-Shirt. Natürlich sind Wörter manchmal nur Wörter; Der einzige Unterschied ist, dass diese Worte einen nicht sehr witzigen Witz im Sinne von "Ich spreche kein Italienisch, aber ich spreche Moschino" oder eines der wichtigsten feministischen Kunstmanifeste ausstrahlen. Vielleicht begannen die Designer mit der Konjunktur zu spielen. Denn ehrlich gesagt, der lächelnde Blogger von Street-Style-Fotografen, der Mode-Blogger im "Fuck Terror" -T-Shirt, wirkt ein bisschen lächerlich.

Fotos:Monki, Mille, Net-A-Porter, Walk of Shame, C.O.X.