Teuer-reich: 10 Modemarken, die den Geschmack in Russland geprägt haben
Der Auftritt von "neuem Luxus" - Status Dinge, die nicht über ihre hohen Preise schreien - haben uns daran erinnert, wie das Bild des glänzenden und luxuriösen Lebens in Russland geformt wurde. Ein Gespräch darüber beginnt unweigerlich in den neunziger Jahren - einer Zeit, in der aufgrund bekannter historischer Umstände der spezifische Geschmack der Käufer und der Strom von leichtem Geld, teuren westlichen Marken und Modehäusern selektiv nach Russland kamen.
Wenn Sie dies mit der Tatsache multiplizieren, dass die Mode der 90er-Jahre insgesamt eigenartig war, ist es verständlich, warum es üblich ist, gleichzeitig mit Freude, Zärtlichkeit und Schaudern über diese Zeiten zu sprechen. In Russland herrschten zwei Lager: Vertreter der sogenannten intellektuellen Mode gegenüber japanischen und belgischen Designern und Designern, die mit luxuriösen Stoffen, edlem Dekor und sexuell betonten Stilen künstlerische Weiblichkeit förderten. Wir erinnern uns an die zehn Marken, die den Geschmack der Russen und ihre Vorstellungen von hochwertiger Kleidung prägten, und erzählen, was jetzt mit ihnen passiert.
Gianni Versace - der König der Ära. Er nähte die modischsten Sachen, war mit Popstars befreundet und förderte ein hedonistisches Lebensgefühl, das mit dem Zeitgeist zusammenfiel. Und natürlich mochten die reichen russischen Frauen und ihre Lebensgefährten die Seide und das Gold von Versace, die von Luxus und Glamour träumten (im Gegensatz zu den minimalistischen Dingen eines anderen Symbols der neunziger Jahre - Calvin Klein). Die Moskauer Adresse "Kuznetsky Most, 19" kannte jeden, der sich italienischen Luxus leisten konnte. Diese Straße war das Mekka für die reichsten Käufer der Hauptstadt. Dieser Laden wurde vor kurzem geschlossen - 2014 zog die Boutique in die Stoleshnikov Lane um.
Versace stand lange unter der Schirmherrschaft von Schwester Gianni, Donatella, die jedoch ihre DNA weiter ausnutzt: glänzende Kleider, Miniröcke mit Schnitten, goldene Halsreifen, Jack-up-Stiefel und Seidenhemden mit Medusas Köpfen finden sich in fast jeder Kollektion der Marke. Überraschenderweise scheint die Marke im Gegensatz zum Kurs "Neuer Komfort" nun wieder in den modernen Kontext integriert zu werden. Es ist logisch, dass die Kundschaft der Marke in der Welt und in Moskau allmählich jünger wurde. Strategisch tun sowohl das italienische als auch das russische Markenteam alles richtig und pünktlich.
Für die sogenannten Käufer des ausgehenden letzten Jahrhunderts waren teure Herrenanzüge ein wahres Geschenk des Himmels. Aufgrund zu hoher Steuern und Zölle führten die Gründer des Moskauer Einzelhandels ein graues Geschäft - in den Erklärungen, für die italienische Produkte importiert wurden, überstiegen die Kostüme nicht mehr als 50 US-Dollar und verkauften sie dann etwa doppelt so teuer wie in Europa 2000-4000 Dollar). Unternehmer haben es geschafft, einige Modehäuser für diesen Handel in russischer Sprache zu überzeugen, wobei widerspenstige Menschen durch halblegale Offshoren arbeiteten. Im Moskauer Einzelhandel der neunziger Jahre war die Rentabilität also der von Ölkonzernen ähnlich. Und je teurer der Artikel war, desto rentabler war es, ihn zu kaufen.
Gegründet von dem großen Nino Cherruti, einem Lehrer von Giorgio Armani, konkurrierte die Marke Cerruti (und ihre zweite Linie Cerruti 1881) in den Neunzigern recht erfolgreich mit Brioni-Kostümen und tatsächlich mit Giorgio Armani. Die teuren Kostüme, die in Moskau beliebt sind, wurden von den Netzwerken der "Elite-Boutiquen" gekauft, an deren Namen Sie sich wahrscheinlich am meisten erinnern - dies sind die Three Fat Men-Läden, die im Grand-Person-Netzwerk mitten in der Null wiedergeboren wurden. Die Kette hatte eine große Legende in ihrer Arroganz, wonach der Einzelhändler der unmittelbare Erbe des französischen vorrevolutionären Salons in St. Petersburg war. Aber es hat alles geklappt: In Cerruti 1881 kauften viele die gleichen roten Jacken, und bis heute lagern die Kostüme der italienischen Marke im Schrank derer, die in den 90er Jahren gut gelebt haben.
Laut der offiziellen Website der Marke gibt es in Moskau noch keinen offiziellen Cerruti-Laden, aber in Pjatigorsk. Und die Marke selbst ist heute nicht mehr so beliebt und allgemein bekannt wie im letzten Jahrhundert. Die Damenlinie wurde 2011 geschlossen, aber im Allgemeinen hat sich für treue Fans nichts geändert - traditionelle kostspielige Kostüme des Markenmeisters werden genäht, wie sie genäht wurden.
Rei Kawakubo ist mit ihrer Marke einer der wichtigsten "Japaner" geworden, der Paris in den achtziger und neunziger Jahren begeistert hat. COMME des GARÇONS wurde gerade in letzter Zeit immer beliebter und bewies anhand eines eigenen Beispiels, dass die ungewöhnliche Ästhetik und der Konzeptualismus der Marke kein Hindernis für große Verkäufe sind. Die Popularität in der Welt garantierte zwar keinesfalls den Erfolg in einer bestimmten Post-Perestroika Moskau, aber alles stellte sich heraus: Rodion Mamontov, der Mitbegründer des ersten russischen Concept-Stores Leform, der eine neue Modewelle für Russland startete, brachte eine ungewöhnliche Marke in die Hauptstadt Moskau.
In den neunziger Jahren wurde COMME des GARÇONS nur dort verkauft, auf Povarskaya - die Leute schauten mißtrauisch zu, kauften es jedoch. Gleichzeitig entwickelte sich die Marke „auf dem Festland“ schnell zu einem Konglomerat, das die zweite, dritte und zehnte Linie produzierte und Parfüms und Zubehör auf den Markt brachte. Das Kavakubo-Universum endete, als die Designerin 2004 das Kaufhaus Dover Street Market in London eröffnete und sowohl Artikel ihrer eigenen Marken als auch der von ihr bevorstehenden Marken verkaufte (unter der Leitung von COMME des GARÇONS beispielsweise Gosha Rubchinsky).
Es war für alle eine Geschichte zugleich: Dank der Vielfalt der Linien können beispielsweise Turnschuhe von COMME des GARÇONS x Converse oder ein Student ein T-Shirt mit erkennbarem Herzen aus der Play-Linie kaufen. Die Einzelhändler kaufen die ersten Linien der Marke sorgfältig ein: Es gibt immer noch nicht so viele Kenner in Moskau und der Welt, und die Kosten für diese Kleidung sind ernst. Nachdem Kawakubo ihr Geschäft kompetent aufgebaut hatte, ließ sie sich frei, und jetzt erscheinen ihre Prêt-à-porter-Kollektionen wie Animationsfantasien der Anime-Künstler, die immer noch cool sind, aber eher indirekt mit dem kommerziellen Teil der Mode zusammenhängen: Sammler und Museen kaufen Dinge. .
Erinnern Sie sich an die Schilder "Kleidung und Schuhe aus Italien"? Vicini wurde buchstäblich synonym mit dem Begriff "italienische Schuhe", was dann bedeutete, dass man der Marke glauben kann. Die Marke, die Mitte der neunziger Jahre eingeführt wurde, war eine der ersten, die den gefährlichen, aber großzügigen russischen Markt betrat - und traf den Haken: Die bekannte Kombination "Vicini, Fabi, Baldinini" wurde mit Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent und anderen großen Marken bewertet. Der Preisunterschied in der Preispolitik wurde durch die mangelnde Vielfalt in Moskau kompensiert. Daher passte die Boutique von Vicini harmonisch in die Galaxie der teuren Schuhgeschäfte auf Twerskaja und wurde im originellsten Sinn mit Mode in Verbindung gebracht - die ersten weltlichen Mädchen der Hauptstadt trugen Vicini-Schuhe.
Als sich alles ein wenig beruhigt hatte, flog allmählich der modische Schleier weg, und jetzt ist die Modemarke Giuseppe Zanotti, die Vicini gehört, mehr für die Modebranche zuständig, und das Vicini-Team begann, Modelle in Ruhe zu produzieren. Die Schuhmarke erweitert jedoch ständig ihr Sortiment - sie kann in zahlreichen Geschäften No One gekauft werden. Vicini hat sich aus der Kategorie der Trendmarken in die Kategorie "Nur Schuhe" entwickelt - allerdings recht teuer (in der Größenordnung von 25-40 Tausend Rubel, unter Berücksichtigung des aktuellen Kurses).
Die Reborn-Marke sieht recht anständig aus, mit dem Design ist alles in Ordnung, aber die Kundschaft ist überwiegend erwachsen und nicht die modischste. Vielleicht liegt dies daran, dass der Markt mittlerweile eine große Anzahl aktuellerer Marken mit ähnlichen Preisrichtlinien anbietet. In den russischen Regionen, in denen weit weg von allen in der Hauptstadt vertretenen Marken vertreten ist, sind Schuhe von Vicini immer noch sehr beliebt, und die Nachfrage danach ist noch nicht gefallen.
Wie Helmut Lang die Mode der neunziger Jahre verändert hat, lesen Sie im September-Text von Sarah Mauer auf der Vogue-Website. Er war der erste talentierte Belgier, der das progressive, modische Publikum am Ende des zwanzigsten Jahrhunderts in prägnante, einfache und in jeder Hinsicht komplexe Dinge kleidete. Helmut's Kollektionen sehen immer noch relevant aus, und die von ihm eingeführten Neuerungen haben sich etabliert. 1998 war er der erste, der eine Online-Übertragung der Show inszenierte. Der neue Minimalismus, die neue Sexualität, die sowohl bei den Supermodels als auch bei der Generation junger westlicher Intellektueller beliebt war, wurde für die ersten russischen Käufer zu einem gewichtigen Argument.
Man muss jedoch verstehen, dass die Unbekannten und nicht ausreichend gut gekleideten, nach den damaligen Kapitalstandards, genau das gleiche Publikum hatten wie Dolce & Gabbana und Roberto Cavalli. Für sie war es ein Experiment, und er war zweifellos ein Erfolg und wurde zu einer guten Angewohnheit. Gleichzeitig war das Schicksal der Marke leider unglücklich: 2005 verkaufte Helmut die Marke Prada Group und verließ die Modebranche. Sein Platz übernahm das Designerduo Michael und Nicole Kolovos. 2014 sind sie auch gegangen, obwohl es ihnen sehr gut gelungen ist, die Helmut-Lang-Codes in neue Realitäten zu schreiben. Die Geschichte der Marke ist vorbei und die Kollektion Herbst-Winter 2014 ist zu ihrer letzten geworden. Wir hoffen das nur für den Moment.
Die Tretyakovsky Passage, die fast zu einem Begriff geworden ist, ist ein gutes Beispiel dafür, dass das Zeitgefühl der Mercury-Unternehmensgruppe in Ordnung ist. Dolce & Gabbana wurde kürzlich umgebaut und eröffnete die erste Monobrand-Céline in Russland. Nur Roberto Cavalli bleibt die unerschütterliche Säule des mit Gold und Zobel besprühten Luxus. Dabei geht es natürlich nicht um die besondere Haltung von Mercury gegenüber der Marke, sondern um die Markenpolitik selbst - der Stilvektor von Roberto Cavalli umfasst nach wie vor einen Leopardendruck, Kristalle, Pelze und Stilette.
Mit der Ankunft des kreativen Direktors des Hauses von Peter Dundas auf dem Posten wird sich kaum etwas ändern, so dass wir nur sicherstellen können, dass sich einige Moskauer Mädchen nicht abgeneigt fühlen, sich von Kopf bis Fuß im "Luxus" zu kleiden. Das erste Geschäft der Marke erschien 2004 in Moskau, wo es noch funktioniert. Aus den oben genannten Gründen ist es dort, dass sie für elegant elegante Abendkleider, hochhackige Schuhe bis in den Himmel und mit Steinen bestickte Pelzmäntel gehen. Und das zeigt einmal mehr, dass die in den neunziger Jahren gebildeten Luxuskonzepte in Russland noch immer lebendig sind. Erst in den neunziger Jahren war es in Mode, und jetzt bewegt es sich souveräner zu säkularen Subkulturen.
Yoji Yamamoto war die zweite sensationelle Entdeckung der achtziger und neunziger Jahre und bildete mit Ray Kawakubo den Kern der Paris-Japanischen Welle. In seinen schwarzen Gewändern trugen Jacken, die den festgesteckten Stoffteilen ähnelten, und Kleidern mit komplexem Schnitt an dünnen Trägern, Bohemians und kreativen Intelligenz, und danach einige Hollywood-Schauspielerinnen von der A-Liste. In Moskau wurden japanische dekonstruktivistische Dinge zunächst im Wahrzeichen der Hauptstadt James und im Central Department Store verkauft. Im Jahr 2000 wurde in der Stoleshnikov Lane ein Flaggschiff eröffnet, das jedoch nur für kurze Zeit existierte - es gab nicht so viele echte Fans der Marke, wie erwartet.
Es stellte sich heraus, dass die Fans von Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto und Maison Margiela mit Dries Van Noten in Moskau ungefähr gleich sind. Dies ist nicht die zahlreichste Gruppe von Menschen, die nicht möchten, dass der Preis durch ein bekanntes Logo unterstützt wird, aber Anerkennung ist ihnen bis zu einem gewissen Grad wichtig. Die zweite Linie der Marke - Y-3 - wächst und entwickelt sich, das gleiche gilt für den Haupt-Yohji Yamamoto, der im Gegensatz zu dem im Jahr 2009 erklärten Konkurs recht gut existiert und nach Ansicht von Yamamoto das junge Publikum aktiv anzieht. Und ja, jetzt ist der japanische Designer 72 Jahre alt, voller Kraft und Gesundheit, und seine Kleidung wird bereits von allen getragen - sowohl von altmodischen Künstlern als auch von reichen Studenten, die alles andere als Komfort bevorzugen.
Dries Van Nothen war einer der berühmten "Antwerp Six" - ein Pool von Designern und Absolventen der Königlichen Akademie der Bildenden Künste in Antwerpen, die Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre zu den Gründern der avantgardistischen belgischen Welle der Mode wurden. Aber von den sechs gelang es nur Dries, seine gleichnamige Marke in der Form zu erhalten und zu entwickeln, in der sie ursprünglich konzipiert wurde. Dries Van Noten gehört immer noch nicht zu einem Konglomerat, stellt keine Kosmetika her, macht nicht den Hauptkassierer für den Verkauf von Parfümerien aus, sondern legt Kleidung an, die in einer begrenzten Anzahl von Geschäften verkauft wird - und es fühlt sich gut an.
In den neunziger Jahren war der Kauf von konzeptionellen Designern aufgrund der Geschmacksvorlieben von Moskowiter ein riskantes Geschäft, aber Dries Van Noten ist vielleicht der offensichtlichste Kompromiss. Die Kleidung des berühmten Belgiers ist komplex genug, um unter Kennern erkennbar zu sein, und gleichzeitig hell genug und fast klassisch, um die ersten Kunden nicht zu erschrecken. Die ersten Dries Van Noten brachten genau Leform mit, wo Leute, die sich mit dem Thema auskennen, oft noch „Dries folgen“. Das nächste war TsUM. Es macht einfach keinen Sinn, die Marke für andere Läden zu tragen, na ja, jede zweite Moskauer Garderobe hat wahrscheinlich helle Mäntel und Stiefeletten auf einem niedrigen, stabilen Absatz, dank des großzügigen Verkaufs. Stilistisch ist das, was Dries Van Notein macht, der sogenannte Instant-Klassiker. In einem Kleid, das Sie vor zwanzig Jahren gekauft haben, und in einer Samthose aus der Herbst-Winter-Kollektion können Sie auf den neuesten Stand schauen. Man kann nur vermuten, wie es dem Designer gelingt, dies von Saison zu Saison zu ändern.
Die Eröffnung der ersten Moskauer Boutique des Hauses, die noch immer ohne Zwischenhändler direkt mit Russland zusammenarbeitet, wurde von John Galliano persönlich betreut. Vielleicht können Sie nicht weiter fortfahren: Die üppige Ästhetik und die unterstrichene Sexualität der Galliano-Kollektionen kamen Ende der Neunzigerjahre und in der Null. Erinnern Sie sich an Werbebilder mit Öl, die mit gebräunten halbnackten Christian Dior-Modellen besprüht werden - und Sie werden verstehen, wie erfolgreich es war, einen Mono-Brand-Store einer Marke in Moskau zu eröffnen.
Auf Avito gibt es immer noch Taschen mit Christian Dior Monogram Canvas, aber die Marke selbst schaut nicht zurück - John Galliano wurde gefeuert und Raf Simons verließ, aber nach drei Jahren Arbeit zu Hause schaffte er es, Jil Sander gründlich zu geben: von Frauenblumen wie Christian 1947 selbst erfand, verwandelten sich die Kunden der Marke in eine Internetprinzessin. Lakonische Formen, innovative Materialien, Latexstiefel, komplett überarbeitete Klassiker der Marke, neue Itbags und der neue Dior - der Name des Gründers verschwindet allmählich vom Markennamen, nur der Nachname bleibt erhalten. Und jetzt bei den Kräften von Raf Christian Dior - das ist Mode.
Vor zwanzig Jahren wurde MMM zusammen mit einigen der oben genannten Marken zu einem echten Verkaufsschloss für diejenigen, die sich nicht mit Schaffellmänteln auf dem Boden mit scharfkantigen Stiefeln verführen ließen. Ab dem Anfang von Maison Margiela in Russland lief es gut, und der Flagship-Store der Marke war sogar eine Zeit lang in St. Petersburg in Betrieb. Überraschenderweise bleibt es für die Mehrheit der russischen Kunden nach wie vor ein merkwürdiges und Nischenprodukt. Der Indikator ist die Maison Martin Margiela x H & M-Kollektion: Helle und glänzende Bonbons wurden schnell aufgerissen, aber asymmetrische Seidenkleider hingen für ein paar Tage auf Schienen.
Die Seele der Marke war in der Tat Martin selbst, der seit zwanzig Jahren anonym blieb, nicht mit der Presse kommunizierte und nicht einmal sein Gesicht zeigte. 2009 verließ er jedoch seine eigene Marke, die von der OTB Group gekauft wurde - und mit der Marke passierten solche Dinge, die der Gründer selbst kaum hätte zulassen können. Zum Beispiel tauchte Parfümerie im Arsenal der Marke auf, die immer von Kommerzialisierung spricht. Letztes Jahr fand im Team zu Hause eine Teamumbildung statt: John Galliano wurde anstelle einer anonymen Gruppe von Designern mit der Gestaltung des Hauses Maison Margiela beauftragt. Seine Ästhetik steht genau auf der gegenüberliegenden modischen Stange, was sowohl für Überraschungen als auch für hitzige Diskussionen sorgte. Wie Fans von "good old MMM" Johns Arbeit auf lange Sicht gefallen werden, ist unbekannt. Kaschmir-Rollkragenpullover mit zwei Markennähten auf der Rückseite der MM6-Linie sind nicht verschwunden.
FOTOS: Versace, Cerruti, KOMME DES GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
