Useless Suite: Warum brauchen wir das Raf Simons Tape und den Prada Clip?
Wenn Sie den Marketingabteilungen von Luxusmarken glauben2017 glaubt jeder Jahrtausende, der sich selbst respektiert, nicht ohne Klebeband für 200 US-Dollar, Büroklammern für 185 US-Dollar und eine Schleifmaschine in etwa derselben Preisklasse. Natürlich sollten alle oben genannten Dinge nicht unbedingt eine Art "plebeian nounayim" sein, sondern sicherlich die Urheberschaft einer Modemarke - beispielsweise Raf Simons, Prada und Vetements. Dies ist nicht die Frucht einer gewalttätigen Phantasie eines Menschen, sondern die tatsächliche Situation auf dem Markt hier und jetzt.
In den letzten eineinhalb Wochen haben wir gelernt, dass wir uns jetzt mit einer Blechdose, Cocktailstrohen und Silberlinealen von Tiffany & Co., Hermes Stone Paperweight für 840 USD, einem Aschenbecher und einem Roll-Up-Papier Alexander Wang und einem Parfümkoffer zufriedenstellen können für 500 Euro von Louis Vuitton. Das Sahnehäubchen ist die frischeste Zusammenarbeit zwischen Carhartt und der russischen Skatemarke Absurd, die unter anderem einen Satz Edelstahlspieße in einem speziellen Markenkoffer enthält. Ist das kollektive Wahnsinn oder haben wir gerade wichtige Veränderungen in der Struktur des Modegeschäfts verpasst? Versuchen wir es herauszufinden.
Praktisch für jede große Marke ist der Verkauf von Kleidung nicht die Haupteinnahmequelle, und dieser Trend ist keineswegs neu. In der Luxusbranche gibt es die Vorstellung eines Einstiegsprodukts - eines Produkts, das billiger als das Hauptmarkensortiment ist, gleichzeitig aber seine Identität widerspiegelt und in der Sprache des Marketings dem Käufer die Möglichkeit gibt, sich an der Marke zu beteiligen.
Die Rolle eines solchen Einführungsprodukts wurde lange Zeit von Parfümerieprodukten übernommen, die in Bezug auf Kleidung kostengünstig herzustellen waren. Der erste Couturier, der auf die Idee kam, Haute Couture und Parfümerie unter seinem Namen zu kombinieren, war Paul Poiret - 1910 stellte er das Aroma des Coupe d'Or vor. In den nächsten 15 Jahren veröffentlichte er 36 Geschmacksrichtungen (einschließlich Fruit Defendu, die während des Ersten Weltkrieges veröffentlicht wurden und trotz der Kritik an Poiret sehr gute Gewinne einbrachten) und initiierte das Phänomen der Designer-Parfümerie. Während Kunden von Couture-Modehäusern teure Parfums von Chanel und Lanvin trugen, begnügte sich das weniger wohlhabende Publikum mit seinen Kollegen im Eau de Cologne-Format - nicht so haltbar und raffiniert, aber zugänglicher. In den 1930er Jahren erfanden Marken die Herstellung ihrer beliebten Düfte in noch demokratischerer Form - Eau de Toilette, Toilettenwasser. Der Preis für ein solches Produkt war angemessen, die Qualität auch, aber wen interessiert es, wenn praktisch jeder, wenn auch sehr indirekt, die Welt der High Fashion berühren kann?
In der Mitte der achtziger Jahre sah Bernard Arno, der damals gerade damit begann, sein LVMH-Imperium aufzubauen, eine Goldmine in der Markenparfümerie. 1985 kaufte er Dior und einer der Punkte für seine Rehabilitation war die Entwicklung der Parfümerie. Zum Vergleich: In den 40 Jahren, in denen ein Modehaus existierte, wurden 12 Düfte veröffentlicht, in den ersten 20 Jahren unter der Schirmherrschaft von Arno - über 30 Jahre. Große Bosse der Modebranche erkannten schnell, dass Parfümerie- und Schönheitsprodukte weitaus profitabler sind als die Haute Couture ganz Die Catwalk-Shows und vor allem die Haute Couture-Kollektion ähnelten zunehmend Promotions, die auf den Verkauf dieser sehr geschätzten Einsteigerprodukte abzielten: Arnaud und seine Kollegen waren bereit, viel Geld für spektakuläre Shows auszugeben, sodass das mit der Magie der Marke verzauberte Publikum eine Flasche kaufen wollte mit einem geschätzten Logo.
Das Einstiegsprodukt ist günstiger als das Hauptsortiment, aber der Käufer kann sich in die Marke einbringen
Gegen Ende der 1990er Jahre verlagerte sich der Fokus allmählich auf ein anderes „Versuchsprodukt“ - Handtaschen und Kleinlederwaren. Die Tatsache, dass die Kosten für eine Tasche im Durchschnitt höher oder gleich den Kosten für Kleidung derselben Marke sind, verwirrte nur sehr wenige Menschen: Sobald die Modebranche anfing, nicht mehr so viel als Image zu verkaufen, stieg die Nachfrage nach Status-Accessoires dramatisch. Kein Wunder - Sie müssen nur einen monogrammierten Gürtel anlegen oder eine mit einem Logo verzierte Handtasche abholen. Das wird jedem sofort klar - Sie können es sich leisten. Wie sich herausstellte, ist die Marke eines solchen Produkts sogar noch profitabler als bei Parfüm - die meisten Luxusmarken können einen Gewinn von 10 bis 12 mal mehr erzielen als die Kosten.
Hochglanzmagazine (natürlich auf Anregung von Werbetreibenden) fügten nur dem Sprudelfeuer zusätzlichen Treibstoff bei, und sie erzählten von Zeit zu Zeit, wie rentabel die Investition einer Designer-Tasche wäre - ja, so etwas ist nicht billig, aber es wird lange dauern und wird sich auszahlen. Diejenigen, denen die Finanzen einen solchen Luxus nicht gestatteten, fanden Trost in angenehmen Kleinigkeiten wie einem Geldbeutel, einem Gürtel oder einem Schlüsselring - natürlich gebrandet. Im Laufe der Zeit schlossen sich modische Marken ein Level tiefer an, die sich mit den Einsteigern ihrer Produkte zu einem echten Kult entwickeln konnten - natürlich Michael Kors, der sein Multimillionen-Dollar-Geschäft nicht zuletzt auf Taschen und Uhren aufbaute erschwingliche preise. Oder erinnern Sie sich an Proenza Schouler - Jack McCullough und Lazaro Hernandez haben die Marke im Jahr 2002 eingeführt, aber nur 6 Jahre nach der Veröffentlichung des PS1-Debütmodells bekamen sie einen wirklich großen Jackpot (übrigens die gleiche Geschichte - und im selben Jahr - mit Alexander Wang).
Bis Mitte der 2010er Jahre wurde die Situation auf dem Markt für Luxusbeutel jedoch weniger rosig. Wenn die Gewinnkennzahlen in diesem Segment von 2000 bis 2004 um durchschnittlich 7,5% pro Jahr gestiegen sind, lagen die Prognosen für die nahe Zukunft Ende 2016 bei 1-2%. Analysten und Unternehmensberater argumentieren, dass die heutigen jungen Käufer - die Hauptzielgruppe der Suite - viel weniger bereit sind, Statusbeutel zu kaufen und eher coole Schmuckstücke oder Schuhe kaufen (lesen - neue Turnschuhe).
Aufgrund des Nachfragerückgangs verlangsamten die Marken ihre Produktionsmengen - Prada und Louis Vuitton veröffentlichten in den letzten 3 Monaten des Jahres 35% weniger Taschenmodelle als im Vorquartal, und Michael Kors - 24% weniger. Dies ist zum Teil auf den durch die Krise, den instabilen Wechselkurs und andere wirtschaftliche Störungen generell rückläufigen Umsatz am Luxusmarkt zurückzuführen.
Es gibt jedoch noch ein weiteres wichtiges Argument: Die Aufmerksamkeit der Millennials und Vertreter der Generation Z mit der Freigabe einer normalen Tasche oder eines Pelz-Schlüsselrings wird nicht länger auffallen. Irgendwann funktionierten die alten Pläne einfach nicht mehr, und für Marken wurde klar, dass neue, ausgefeiltere Methoden erforderlich sind.
Im Frühsommer brachte Balenciaga speziell für das Pariser Kaufhaus Colette eine Reihe von gebrandeten 10-Euro-Feuerzeugen heraus (und sogar Schlafmasken, die jedoch weniger Aufregung verursachten). Das Genie dieser Marketingaktion ist schwer zu verstehen: Ein Leichter ist eine Sache, die immer zur Hand sein sollte, 10 Euro sind ein Preis für Designer (wenn auch bedingt) lustig, ein Mittagessen in einem Restaurant kostet mehr. Natürlich sind Fans der Marke, die sich solch ein Schmuckstück leisten können, viel mehr als diejenigen, die ein Taschenpaket für 1.100 Dollar kaufen.
Wie erwartet flogen die Feuerzeuge von Demny Gvasalia innerhalb weniger Tage wie heiße Kuchen. Die gleiche Geschichte mit Raf Simons - Sie können für 1300 Euro kaum einen Mantel für sich kaufen, aber Sie können ein Klebeband mit der Aufschrift "Walk with Me" oder "Youth Project" viermal billiger kaufen, es von Zara um einen Penny-Mantel wickeln und erhalten Zwiebeln aus der Show von Simons. Als Prada Ende Juni die Veröffentlichung seines Branded Clips veröffentlichte, der exklusiv über den Online-Shop von Barney in New York vertrieben wird, explodierte das Internet in empörten Tweets und Memes - ist das ein so subtiler Trolling? Sie werden lachen, aber die Clips wurden aufgeräumt, selbst wenn sie nicht bei eBay gefunden werden können.
Manche Menschen betrachten solche Mätzchen als Spott über Luxuskonsumenten im Sinne der "Shit" -Aktion des Künstlers von Piero Manzoni. Unter den Industriearbeitern gibt es sogar einen Witz - sie sagen, das nächste Mal bieten uns Marken einfach an, die Luft zu kaufen, die der Designer für ein paar hundert Dollar eingeatmet hat. Die letztjährigen Nachrichten über Supreme Brick für 30 US-Dollar verlaufen also auf der schmalen Linie zwischen genialem Marketing und ehrlichem Spott - übrigens begannen die Jungs schon lange vor Gvasalia, Wang und ihrer Familie, Feuerzeuge, Plotter und Pillenboxen für die Ekstase zu produzieren.
Als Prada seinen Branded Clip veröffentlichte, explodierte das Internet in empörten Tweets.
Andere sehen dieses Potenzial in Luxusnischen für Luxusunternehmen, die einen potenziellen Z-Käufer ständig überraschen müssen und die Vorstellung unterstützen, dass es bei der Marke heute nicht mehr um Kleidung, sondern um Geschichte und Lifestyle geht. Wenn Hermes seine eigene Lebenskunst fördert und eine Vielzahl von Produkten für zu Hause veröffentlicht, von Tapeten und Kissen bis hin zu einem Briefbeschwerer aus Stein, warum Tiffany & Co. oder Alexander Wang kann so etwas nicht für ihr Publikum tun? Am Ende sind ein silberner Bleistiftspitzer und eine Reihe von Aufnahmen für Aufnahmen nicht so verrückt wie ein Stein in einer Ledertasche für 85 US-Dollar pro Stück. Ja, und die Prioritäten der Verbraucher haben sich geändert. Anstatt einer sehr teuren langweiligen Tasche, die mehrere Jahre lang treu bleibt, wird der kraftvolle Millenial eher ein lustiges, nutzloses Ding kaufen, das auf Instagram zur Freude der Anhänger gestellt und in wenigen Wochen aufgegeben werden kann.
Vor anderthalb Jahren veröffentlichte das Wars-Portal einen analytischen Artikel auf der Grundlage eines kürzlich veröffentlichten Berichts des Beratungsunternehmens Bain & Company, in dem gesagt wurde, dass Luxusmarken ernsthaft die Entwicklung von Einstiegsprodukten in Erwägung ziehen sollten, um Gewinnwachstum zu erzielen. Experten stellen diesen Punkt auf die Stufe der Notwendigkeit, die Preisgestaltung in strategisch wichtigen Märkten wie China zu überarbeiten und das Konzept des Storytelling zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen.
Nun, es scheint, die Modebranche hat beschlossen, die Angelegenheit mit aller Ernsthaftigkeit anzunehmen - man kann nur vermuten, dass Designer und Vermarkter beim nächsten Mal aufkommen werden, um eine Hyip zu sammeln und einhundert oder zweitausend Dollar zu verdienen - und das mag in sozialen Netzwerken. Monogramm Duschhaube mit Louis Vuitton? Hermes XXL-Müllsäcke? Wir können jedoch kaum von etwas überrascht werden.
Fotos: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, RSVP-Galerie, Nordstrom
