Femvertizing Mode: Was ist mit feministischer Werbung falsch?
Seit fast einer Woche diskutieren soziale Netzwerke Die russische Version von Reeboks Werbekampagne mit dem Titel # Nykakiyeramki und sein Schlüsselslogan: "Bewegen Sie die Nadel der Zustimmung eines Mannes auf das Gesicht eines Mannes". Als feministisches Manifest konzipiert, empörte Werbung die Benutzer: Jemand schimpfte Reebok wegen Aggression und Respektlosigkeit gegenüber Männern, andere, im Gegenteil, es schien zu wenig Feminismus darin zu sein - bei der ursprünglichen Kampagne ging es nicht um Sex, sondern um den Willen von Frauen. Mark Reebok prognostizierte einen Verkaufsrückgang - in der Praxis nahmen sie jedoch nur zu.
Die an Frauen gerichtete Werbung, das sogenannte Femming, war in den letzten Jahren eines der beliebtesten Markenwerbungsinstrumente der Welt - es ist logisch, dass sie auch in Russland an diesem Trend festhalten. Wir erzählen, wie die Werbung begonnen hat, Frauen respektvoller zu behandeln - und welche Gefahr die fieberhafte Mode gleichzeitig birgt.
Alexander Savina
Von der Demütigung zur Stärkung
Vor drei Jahren zeigten die "Cannes Lions" ein Video der Badger & Winters-Werbeagentur "#WomenNotObjects" ("Frauen sind keine Dinge") mit einer harten Parodie der sexistischen Klischees der Branche. Eine der Heldinnen hielt ein Poster mit dem Slogan "Ich liebe es, Blowjob-Sandwiches zu machen" (in einer Anzeige für Burger King öffnet eine Frau den Mund, um ein riesiges Sandwich zu essen): "Ich liebe es, wenn ein Mann wie eine Vagina riecht", sagte eine andere Heldin, die sich auf die Werbung des männlichen Duftes Tom Ford bezieht. wo eine Flasche Parfüm zwischen die Beine einer nackten Frau gestellt wird. Am Ende stand die Forderung: "Ich bin deine Mutter, Tochter, Schwester, Kollegin oder Chef. Rede nicht so mit mir."
Seit Jahrzehnten hat der Werbemarkt bei einer Frau wirklich nur einen nackten Körper oder ein Sexobjekt gesehen. Mit dem Wachstum der Emanzipation war eine solche herablassende Haltung nicht nur der Grund für die Kritik, sondern auch für die Berechnung der finanziellen Verluste: Es stellte sich heraus, dass der Markt, der das Einkommen zu steigern sucht, das riesige weibliche Publikum, das Einkäufe tätigt, beleidigt oder ignoriert. Laut Dhanushi Sivaggi, Vizepräsidentin für Verlagsgeschäft und Marketing der XO Group Inc., entscheidet eine Frau über den Kauf in 70-80% der Fälle bei Paaren. Frauen kümmern sich traditionell um Kinder und ältere Angehörige, dh sie befassen sich mit wirtschaftlichen Fragen - und das bedeutet, dass Entscheidungen oft von ihnen getroffen werden, auch wenn der Mann das Haupteinkommen oder das gesamte Familieneinkommen erwirtschaftet.
Der "maskuline Look" in der Werbeproduktion ist zum Teil auf das Missverhältnis von Frauen und Männern zurückzuführen. Laut der Organisation The 3% Movement sind nur 11% der kreativen Direktoren in diesem Bereich Frauen. Als die Menschenrechtsorganisation gerade ihre Arbeit aufnahm, war der Anteil sogar noch geringer - 3%. Diejenigen, die es noch schaffen, einen Platz in der Wirtschaft zu gewinnen, werden häufig Diskriminierung ausgesetzt (ein Viertel der von The 3% Movement befragten Frauen berichtete darüber). All dies spiegelt sich im Produkt wider: "Wenn Werbung durch das" männliche "Prisma erstellt wird, ist das Produkt voreingenommen, es ist nur eine Sichtweise sichtbar", sagt Jean Bettany, Executive Creative Director der DDB-Agentur.
Werbung "Beeline 4G" "Pufferung"
Das konnte nicht ewig so weitergehen - die Inserenten fragten sich schließlich, wie sie mit dem Publikum sprechen. 1995 veröffentlichte Nike das Video "If You Let Me Play", in dem Mädchen Eltern überreden, ihnen die Möglichkeit zu geben, Sport zu treiben, wobei Forschungsdaten über ihre Vorteile angeführt werden - von einer geringeren Wahrscheinlichkeit von Brustkrebs, bevor die Anzahl unerwünschter Schwangerschaften verringert wird. "Wir appellieren an die Eltern, wir möchten ihnen mitteilen, dass der Sport für Mädchen nicht weniger wichtig ist als für die Jungen", sagte die Nike-Sprecherin Vizhir Corps. "Wenn Sie möchten, dass Ihre Tochter körperlich stark und emotional stark wird, hilft Ihnen Sport ".
Der Beginn der Werbezeit, die sich auf Frauen konzentriert und diese respektiert, gilt noch immer als 2004, als Dove die berühmte Kampagne "Real Beauty" ins Leben rief. Die Marke begann mit einer Ausstellung, in der 67 Frauen fotografiert wurden. Seitdem haben sich Werbekampagnen, die auf der Bekämpfung der Schönheitsstandards und der Unsicherheit von Frauen an sich beruhen, zu ihrer Visitenkarte entwickelt. Im Jahr 2006 wurde beispielsweise das Video "Evolution" veröffentlicht, in dem beschrieben wird, wie Werbekampagnen erstellt werden (Make-up und Styling eines Modells, Licht und intensive Retusche - all dies ist ein bisschen wie "natürliche Schönheit") und wie sie unser Selbstempfinden und unsere Wahrnehmung beeinflussen. das kann als schön angesehen werden. Die Werbung erhielt den Grand Prix des Cannes Lions Festivals und wurde viral - soweit möglich, um viral zu betrachten, was vor der breiten Verbreitung sozialer Netzwerke erschien.
Im Jahr 2013 veröffentlichte die Marke ein weiteres Filmexperiment. Mehrere Frauen wurden gebeten, dem Künstler zu sagen, sich auf die Zusammenstellung von Identikits zu spezialisieren, wie sie aussehen - und er malte ihre Portraits gemäß der Beschreibung, ohne sie zu sehen. Dann wurden die Frauen gebeten zu sagen, wie ihre Partner am Set aussahen - damit er auch der Beschreibung entsprechend ein Portrait zeichnet. Beim Vergleich von Porträts stellte sich heraus, dass Frauen sich viel kritischer wahrnehmen als andere - und sich auf "Mängel" konzentrieren, die von anderen nicht als "schlecht" eingestuft werden und denen überhaupt keine Beachtung geschenkt wird. "Laut Statistiken sind nur 4% der Frauen auf der Welt zuversichtlich. Wir haben uns entschieden, etwas zu tun, was den restlichen 96% helfen würde", sagte Anselmo Ramos, Vizepräsidentin und Kreativdirektorin von Ogilvy Brazil, die das Video erstellt hat.
Nike "Wenn du mich spielen lässt" Werbung
Nach Dove wurde die Idee der Empowerment von anderen Marken aufgegriffen. Zum Beispiel sprach Pantene im Jahr 2013 von sexistischen Etiketten, die Frauen zugeordnet werden: Wenn ein Mann als "hartnäckig" bezeichnet wird, wird eine Frau als "unvorsichtig" betrachtet. Ein Jahr später erschien der Film "Not Sorry", der darauf aufmerksam machte, dass sich die Frauen immer entschuldigten - sogar in Situationen, in denen ihre eigenen Grenzen verletzt wurden. Schließlich erschien 2014 der Always #LikeAGirl, der bereits legendäre Always-Videoclip, im Super Bowl und forderte ein Umdenken in Bezug auf "wie ein Mädchen": "Warum läuft es nicht wie ein Mädchen, wenn man ein Rennen gewinnt?"
Im Jahr 2014 erfand SheKnows media einen eigenen Begriff für solche Strategien - "femvirtising" ("femvertising", aus "female" und "advertise"). Dabei geht es natürlich nicht um ein Video, dessen Zielgruppe Frauen sind, sondern um eine bestimmte Art von Werbung: Die Idee, dass Frauen mehr verdienen, ist von zentraler Bedeutung, und das Produkt selbst hat oft nichts mit der Handlung zu tun und kann nur im Finale erscheinen. Wenn Sie beispielsweise Pantene für die Gewohnheit bewerben, sich am Ende immer wieder entschuldigen zu müssen, ist „Sei stark und glänzend“, natürlich auch unter Berücksichtigung der Wirkung von Haarpflegemitteln, und #LikeAGirl denkt darüber nach, was es bedeutet, im Allgemeinen eine Frau und ein Mädchen zu sein, aber nicht über Pads.
Ein Jahr später wurde das Phänomen so groß, dass SheKnows die jährlichen Femversiting Awards lancierte - im Laufe mehrerer Jahre stellten rund dreihundert Marken, Marken und Werbeagenturen Anträge auf Teilnahme. Von Jahr zu Jahr loben die Umfragen Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour und P & G. Die Schöpfer des Preises behaupten, dass Fvortreiben funktioniert: Laut 2014 gab die Hälfte der 628 von ihnen befragten Frauen an, die Produkte der Marke gekauft zu haben, weil ihnen die Art und Weise gefällt, wie Frauen in ihrer Werbung gezeigt werden. Werbung, die Frauen respektvoll anspricht und sie dazu ermutigt, sich stärker und mutiger zu fühlen, ist für die Marke selbst oft von Vorteil. Die anschaulichsten Beispiele hierfür sind Dove und Nike: 2014 stieg der Umsatz der ersten Gruppe von 2,5 auf 4 Milliarden US-Dollar, und die vierteljährlichen Einnahmen der zweiten stiegen um 15%, hauptsächlich weil die Marke das weibliche Publikum besonders anspricht. Sogar die russische Werbung Reebok, die zweideutig wahrgenommen wurde, steigerte die Verkaufsmarke: Der Ozon-Onlineshop berichtete, dass Reebok vom 8. bis 10. Februar 20% mehr Waren kaufte, und der Lamoda-Einzelhändler kündigte einen Anstieg der Nachfrage nach Sportartikeln im Allgemeinen an, einschließlich Reebok am meisten gestiegen - um 57%.
Feminismus für den Export
Je populärer feministische Werbung wird, desto besser werden ihre Schwächen sichtbar. Jetzt kritisieren sowohl Feministinnen als auch Werbespezialisten den „Verkauf von Empowerment“. Dafür gibt es viele Gründe. Die langfristige Haltung von Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen für ein weibliches Publikum anbieten, lässt sich nur schwerlich als angenehm betrachten: Die Positionierung von Produkten für Frauen beruhte jahrelang darauf, Ängste zu manipulieren, auf der Suche nach etwas zu sein, das den Männern gefallen sollte, und verspricht, die Probleme zu lösen, die die Werbetreibenden selbst erfunden haben (Ein anschauliches Beispiel ist die gesamte Branche zur Bekämpfung von Cellulite in der Schönheitsindustrie).
Es ist nicht schwer zu erraten, dass die brandneue Popularität des Feminismus äußerst unrentabel ist: Sie müssen sich nur an die tatsächliche öffentliche Nachfrage anpassen, um auf einem freien Markt flott zu bleiben. Strategien für die Anwendung des Themas Gleichberechtigung erfordern Einfallsreichtum: Zum Beispiel wurden Zigaretten schon vor der Internet-Ära zum Symbol der Emanzipation.
Der Schöpfer von Bitch Media, Andy Zaisler, in seinem Buch „We Were Feminists Once: Von Riot Grrrl bis CoverGirl © erinnerte The Movement daran, dass das Standardprogramm, um Frauen zum Einkaufen zu locken, einen potenziellen Kunden vor einem Gefühl der Unsicherheit bewahren würde Früher von den Marken selbst geschaffen, wurden Konsumgüter für die "neue Frau" mit dem Aufkommen der Frauenbewegung durch Werbung als Weg zur Autonomie präsentiert.
Werbungstaube "Evolution"
Der Hauptkritikpunkt des "weiblichen" Marketings ist, dass es die Ideen der Frauenbewegung vereinfacht und entwertet: Zum einen trägt der Pop-Feminismus zum weitverbreiteten "Gleichheitsprinzip" bei, zum anderen wird die Tagesordnung zwangsläufig auf eine Liste von Elementen reduziert, die nicht weit irritieren und erschrecken Publikum. Gibt es ein Wort der Wahrheit in Dior flirtendem Slogan "Wir sollten alle Feministinnen sein" oder ist es ein kommerzieller Köder, der von Popstars nachgebildet wird? Wenn sich die Inschrift "Feminist" auf T-Shirts gut verkauft, wie können wir der Tragödie in einer Bekleidungsfabrik in Bangladesch entkommen? Woher kommen sie? Wie relevant ist das Mädchen aus dem Nahen Osten im Hijab, das im Nike-Video auf einem Skateboard seziert, wenn in der Region, für die Werbung gemacht wird, Jahr für Jahr die Ebene der geschlechtsspezifischen Gewalt festgelegt wird? Was ist die "feministische" Werbung für Sportmarken, wenn ihre Botschafter keinen Sport treiben und echte Sportlerinnen oft hinter dem Casting Board bleiben?
Der Marketer Katie Martell wird nicht müde zu wiederholen, dass "gutes Marketing auf der Wahrheit basiert". Und bietet an, Kampagnen für die Simulation von Leistungen für Frauenrechte zu testen. Stellen Sie der Marke acht einfache Fragen, sagt der Vermarkter: Zum Beispiel: "Gibt es Frauen in der Unternehmensleitung?" oder "Folgt das Unternehmen bei der Einstellung von Mitarbeitern dem Prinzip der Inklusion?". Marken sind verpflichtet, die Werte, die sie als Werbeslogans bezeichnen, in ihrer eigenen Praxis zu teilen, sagt Martell - ansonsten wird alles "eine Illusion des Fortschritts" sein.
Gegner des Femvertizing erinnern Marken übrigens gerne daran, wie sie sich vor der „Mode für Gleichheit“ verhalten haben. Vor nicht allzu langer Zeit löste die Werbekampagne von Gillette eine Welle der Empörung aus. Eine Serie von Szenen über die Unzulässigkeit von Mobbing, Belästigung und aggressiver Männlichkeit wurde nur im Femvertising-Genre aufgeführt. Die Firmen sahen aus, als habe sie jahrelang den gleichen "Machoismus" in einem Mann für den Verkauf von Rasierschaum aufgebracht und forderte von Frauen vollkommen glatte Beine, um Gillette Venus zu fördern.
Immer #LikeAGirl-Werbung
Außerdem, so die Kritiker, schaffen es die Marken, mit einer Hand mit der weiblichen Agenda zu flirten und mit der anderen die "Kanons der Schönheit" zu fördern. Ist es erlaubt, Frauen dazu zu drängen, sich im denkwürdigen Pantene-Video seltener zu entschuldigen und sie weiterhin mit den gleichen Mitteln zu verkaufen, um den perfekten Auftritt zu verfolgen? Ist es stolz auf den Erfolg der Marke Unilever, die die Ideen des Körpers positiv in die Werbung integriert, wenn nur 2% des Werbematerials der Holding (mehr als ein Dutzend Marken, darunter Ahe, Sunsilk, Timotei und andere) Frauen nicht durch das Prisma sexistischer Überzeugungen zeigen?
Alle diese Fragen sind völlig berechtigt. Die Beziehungen zwischen Marken und Kunden sind immer noch nicht ohne Heuchelei, es gibt viele ethische Ansprüche an Unternehmen und Branchen, und das erleichterte Mainstream-Gespräch über Frauenrechte hat bereits den ironischen Namen "Wohlfühl-Feminismus" ("positiver Feminismus") erhalten. Aber wollen wir, dass die Slogans auf den T-Shirts vollständig verschwinden, während die Werbung weiterhin schädliche Klischees reproduziert, nur damit sie nicht als Ersatz für den Feminismus angeklagt wird? Sollten wir bestreiten, dass sich die Popkultur bei Gleichstellungsideen als Sprachrohr erweist und Prominente und Markenvertreter die Agenda unterstützen? Die Rechte der Frauen sind im kommenden Jahr sicherlich auf dem Höhepunkt der Popularität - und diese Nachfrage bietet reichlich Gelegenheit zum Dialog.
Fotos: Taube
