Von Versace bis Ashish: Wie "Luxus" die Mode in Russland diktierte
Es ist schwer vorstellbar - was jetzt anmaßend erscheint, Einmal schien es normal zu sein. Riesige Mäntel, Jacken mit großen Knöpfen, Ledermäntel, enge Kleider, riesige Etiketten und viele, viel Gold - so sah das meiste Lösungsmittel in den 90ern aus, und es waren diejenigen, die sich mit Mode beschäftigten Einzelhandel. Der Markt war nicht gebildet - der Kauf und die Verzollung von Gegenständen, das Verhalten von Verkäufern, die Inneneinrichtung und sogar der Schutz von Geschäften waren überhaupt nicht das, was wir heute gewohnt sind. Während die wenigen, die es sich leisten konnten, konsumieren wollten, korrigierten Korruption in allen Bereichen die Spielregeln.
Weltmode begann sich in Russland Anfang der 90er Jahre zu integrieren, was jedoch nur einen sehr engen Personenkreis betraf. Die Dinge, die gezeigt und in gewisser Weise den Status einer Person bestimmt haben, waren sehr spezifisch und sprechen jetzt mehr über den fehlenden Geschmack als über die Klasse. Wenn der Käufer die Möglichkeit hatte, viel Geld für Kleidung auszugeben, schrie jedes seiner Dinge buchstäblich nach der Tragfähigkeit seines Besitzers, sei es ein Kleid von Lurex oder eine Jacke von Gianfranco Ferré. Diese Bedürfnisse orientierten sich an den Käufern der ersten russischen Boutiquen: Die Nachfrage erzeugt bekanntlich Angebot und umgekehrt.
Die ersten, die sich Gedanken über die Einrichtung teurer Geschäfte machten, waren Konsumenten selbst - Mädchen und Ehefrauen, entweder Gangster oder Geschäftsleute - was oft das gleiche bedeutete. Ihnen ist es zu verdanken, dass die Konstellation der teuren Läden den 200. geschlossenen Abschnitt des GUM ersetzte, dessen Preise in willkürlichen Einheiten angegeben wurden. Die Namen berühmter Läden dieser Zeit schienen in Vergessenheit geraten zu sein: "Charm", Soty und viele andere.
Mit der Eröffnung eines Uhren- und Juweliergeschäfts im Jahr 1993 beginnt das berüchtigte Unternehmen Mercury, eines der größten Unternehmen auf dem Luxusgütermarkt, seine Geschichte. Ihr unter der Schirmherrschaft des neuen Unternehmens wiederentdecktes Moskauer Kaufhaus wurde zu einer Antwort auf die Pariser Galerie Lafayette oder London Liberty. Zur Zeit der Expansion von Merkur gewinnt das Unternehmen Bosco di Ciliegi von Mikhail Kusnirovich durch die Eröffnung von drei Filialen in der Petrovsky Passage an Fahrt. Der Geschäftsmann mietet zusammen mit seinen Partnern auch das GUM-Gebäude: Ironischerweise befinden sich die historisch konkurrierenden GUM und TsUM noch immer auf dem Kriegspfad. Es ist erwähnenswert, dass nur das mit „schwerem Luxus“ belastete Publikum Veränderungen am schwierigsten wahrnimmt. Neue Marken haben sich während des Bestehens des „Luxussegments“ in Russland am wenigsten verändert.
Ankauf und Verzollung von Sachen, Ladeneinrichtung und Verkäuferverhalten waren keineswegs das, was wir heute gewohnt sind.
In den späten 90ern und frühen 2000ern begannen westliche Luxusunternehmen selbst, Russland als potenzielle Goldgrube zu bezeichnen - alles aufgrund der unbezähmbaren Liebe zu teuren Dingen und des mangelnden Verhältnisses beim neuen Publikum. Galina Denisova, heute Gründerin und Designerin der Schmuckmarke Bluebox, Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre eingeladen, die bereits bestehenden Flaggschiffe von Gianfranco Ferré und Versace zu leiten: „Es war eine Zeit des leichten Geldes und des Luxus, einer Zeit des Luxus und des rücksichtslosen Einkaufs Gianni Versace war wirklich ein Symbol dieser Zeit. Es war eine turbulente Zeit der Bildung des Kapitalismus in Russland. " Die Designer selbst verfolgten die Veränderungen in einem ehemals geschlossenen Land mit Interesse: "Zum Beispiel hat Gianni selbst am Design der Moskauer Boutique Versace teilgenommen. Er war sehr cool, als Designer und Künstler war er der Zeit voraus. Die Innenräume der Geschäfte waren luxuriös."
Moskau gilt immer noch als der Schwerpunkt Russlands für diejenigen, die es gewohnt sind, sechsstellige Beträge für Pakete mit Dingen auszugeben. Die wohlhabenden (und mehr als wohlhabenden) Bewohner der Regionen hinterlassen bei Geschäftsreisen in die Hauptstadt immer noch hohe Summen in GUM und TsUM. Man nimmt an, dass die Eröffnung von Flaggschiff-Boutiquen und teuren Geschäften in der Hauptstadt begann, tatsächlich war St. Petersburg jedoch auch nicht an der absoluten Peripherie - 1988 begann der Babochka-Laden hier zu erzählen, der später nicht nur für die große Multi-Marke, sondern auch für das Flaggschiff Ermenegildo Zegna verantwortlich war , Emporio Armani und vor nicht allzu langer Zeit - Valentino. In St. Petersburg erschien einst ein eigener Laden, COMME des GARÇONS, dessen Design von Ray Kawakubo selbst kontrolliert wurde.
Jetzt, auch während der Krise, leuchten die Schaufenster in der Stoleshnikov Lane immer noch blendend, und neue Kollektionen erscheinen zur gleichen Zeit wie in anderen großen europäischen Hauptstädten. Wir haben uns an das heutige Moskau gewöhnt, und es ist seltsam zu glauben, dass vor fünfzehn Jahren alles radikal anders aussah. "Es gab praktisch keine Konkurrenz als solche: In Moskau gab es nur wenige teure Läden - dies ist das Handelshaus von Moskau an Kutuzovsky, Boutiquen in Slawjanskaja, unsere Läden in Kuznetsky. Danach erschienen weitere kundenorientierte Läden -Story - Leform, Podium ", sagt Galina.
Leform, das einst zu einem Laden für neue Formationen wurde, feierte kürzlich sein 18-jähriges Bestehen. Seine Entdeckung fiel mit dem Aufkommen neuer Konsumenten zusammen - diejenigen, die anfingen, ein Parfüm mit dem Duft eines Feuers anstelle der süßen Aromen des süßen Lebens und des komplexen Mantels von COMME des GARÇONS anstelle von Roberto Cavalli-Leopardenmänteln zu wählen. Der Gründer des Projekts, Rodion Mamontov, sagt zwar, dass es nicht sein Wunsch war, irgendjemandem zu gefallen: „1977 wurde mir zum ersten Mal bewusst, dass gute Bekannte nötig sind, um in der damaligen UdSSR schön gekleidet zu sein. Geld und ein Auto der Geduld. Und selbst in diesem Fall hätte sich die Wahl nach derzeitigen Vorstellungen als sehr dürftig erwiesen. Ich hatte nicht die erste, die zweite und noch weniger die Geduld. "
In der Folge spielte Leform auch eine Rolle bei der "Pflege" des Publikums: "Als wir unseren ersten Concept Store konzipiert hatten, wollten wir, dass unser Sortiment sich von der" Uniform "jener Zeit unterschied. Wir bildeten buchstäblich unser eigenes Publikum. Dies waren Leute, die progressiv waren zu dieser Zeit gedacht und gekleidet. Und tatsächlich gab es nur sehr wenige von ihnen. Später wurden sie unsere Kunden und Freunde. " C seit der Gründung von Leform hat die Richtung nicht radikal geändert. Mittlerweile gibt es mehr als zweihundert Marken im Geschäft, aber eine davon könnte schon zu Beginn der Arbeit präsentiert werden - die Mädchen, deren Herz an einer düsteren Ästhetik hängt, wendeten sich von verrückten Schnitten ab.
Parfüm mit Lagerfeuer ersetzte die Aromen des süßen Lebens und die Mäntel von COMME des GARÇONS ersetzten die Mäntel von Roberto Cavalli
James, der Anfang der 2000er Jahre auf Twerskaja eröffnet wurde, wurde immer mit Leform verglichen: Moskowiter haben dank der japanisch-belgischen Welle zum Teil auch dank ihm erfahren. Der Laden organisierte Ausstellungen und Vorträge, lange bevor alles begann. Im Gegensatz zu Leform wurde der Laden jedoch erst kurz vor seinem zehnjährigen Bestehen geschlossen. Das Interesse an der "intellektuellen Mode", der Lieblingsdefinition des Mode-Glanzes am Anfang von Null, wurde geweckt. Eine gewisse Konfrontation zwischen den Bewunderern des "schweren Luxus" und den an der bedingten japanisch-belgischen Welle Interessierten besteht seit langem.
Es gibt eine riesige Liste von Projekten, die für kurze Zeit in Moskau umgesetzt wurden. Ein heller Blitz für den Moskauer Einzelhandel war die Existenz des von Ekaterina Gomiashvili an den Patriarchenteichs gegründeten Chic Blesk Krasota Stores, in dem die Marke Emperor Moth gekauft werden konnte. Das Projekt mit den überwiegend australischen Designern Cara & Co sowie Svetlana bei Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen und Stella McCartney kann nun für kurze Zeit vom selben TSUM erworben werden. Mood Swings mit verrückten Pullovern von Jean-Charles de Castelbajac und Cocoons von Undercover auf dem Nikitsky Boulevard gerieten ebenfalls in Vergessenheit. Haben sie den Stil der Bewohner beeinflusst? Die umstrittene Frage ist, dass diejenigen, die sich dort kleideten, die Möglichkeit hatten, nicht nur hier zu reisen und somit Dinge zu kaufen. Für sie war es ein schöner Bonus, und der Stammkundenkreis bestand aus Freunden und Bekannten der Eigentümer.
Mit der Entdeckung des Concept Stores und des Cafés Kuznetsky Most 20 im Jahr 2009 hat eine neue Revolution im Einzelhandel stattgefunden. Von Anfang an verkaufen sie seltene Briefmarken, limitierte Turnschuhe, Dekorationen von wenig bekannten Konzeptualisten und Kunstbücher. Olga Karput, die Gründerin des Projekts, sagt, dass ihre Schöpfungsidee zum Teil durch den Mangel an Orten verursacht wurde, an denen sie sich selbst gefallen hätte: "Ich bin viel gereist, habe die coolsten Concept Stores der Welt gesehen und wusste, dass es in Moskau kein solches Projekt gibt Ich habe auf meine Ideen zum richtigen Concept Store reagiert: Viele Marken waren in Moskau vertreten, aber ich war nicht beeindruckt von der Auswahl. Tatsächlich hatte ich keinen Platz zum Anziehen tlivyh und die Absicht ist, ein starkes neues Konzept Shop von Weltklasse in Moskau zu machen. "
Das Publikum von Kuznetsky Most 20 ist das uneinheitlichste Publikum und verdeutlicht das heutige zahlungskräftige Publikum - es ist sowohl Stylisten als auch reiche Müßiggänger und nur Fashionistas, die vom Gehalt auf neue Turnschuhe verschieben. Die Pläne, die Kuznetsky Most 20 für sich selbst auferlegt, beschreiben perfekt, worauf sich der gesamte Moskauer Einzelhandel bezieht - natürlich Online-Präsenz: "Wir haben kürzlich einen Online-Shop eröffnet, in dem Fashionistas auf der ganzen Welt unsere Auswahl und Bestellung sehen können Die coolsten Dinge, die wir auswählen. Eine der Prioritäten ist die Entwicklung der globalen Präsenz des KM20. " Nicht nur KM20, auch der moderne Einzelhandel hat bereits verstanden, wie wichtig es ist, einen eigenen Online-Shop zu haben. Aizel, ein weiterer alter Moskauer Spieler im Luxussegment, begann seine Präsenz kraftvoll auszubauen. Der Online-Shop SVMoscow wurde gegründet - ein Ort, der einst für die Arbeit im halbgeschlossenen Modus berühmt war. Aber was man sagen kann, eine Art Onlineshop gibt es sogar auf der TsUM, was in der Regel nur schwer zu ändern ist.
In vielerlei Hinsicht war es den Händlern mit gutem Geschmack und Flair zu verdanken, dass sich der kompromisslose und rücksichtslose Geist des Luxus der 90er-Jahre allmählich erschöpfte und die Boutiquen am Kutuzovsky Prospekt nicht mehr das modische Markenzeichen der Stadt sind. Und obwohl Dolce & Gabbana nach wie vor die meistverkaufte und erfolgreiche Marke von Mercury ist, ist dies im reinrussischen und sogar einzeln in Moskau verstandenen Kontext kein Synonym für Luxus. Ganz zu schweigen davon, dass das Monopol von "Mode und Stil" nicht mehr besteht. Dafür lohnt es sich, den Monobrends teurer intellektueller Marken zu danken, die sich in den letzten Jahren von Céline bis Stella McCartney und dem Online-Shopping eröffnet haben, und natürlich dem Massenmarkt in seiner ganzen Vielfalt, der alle Trends operativ aufgreift und adaptiert.
Fotos: 1, 2 über Shutterstock, Leform, The Village