"Sie sprechen hier dieselbe Sprache": Ich habe einen Markt geschaffen, der nachhaltige Mode fördert

Feste Mode, derjenige, der sich mit Fragen der Ethik und Ökologie beschäftigt, gewinnt an Fahrt - auch in Russland. Eines der Projekte, die sich auf einen verantwortungsvollen Umgang mit Kleidung konzentrieren, ist PLACE (ddmm): Der Markt für lokale Marken, ein Vortragszentrum und ein gemeinnütziges Unternehmen, das unter diesem Namen vereint ist. Am 17. März findet der dritte PLACE in Moskau statt: Wir haben Ksenia Shabalin, die ihn erfunden hat, zu ihrem Weg in der Modewelt befragt und wie sie fast alleine ein groß angelegtes Projekt realisieren können.

Text: Svetlana Paderina

Erste Geschäfte

Ich bin in Pskov geboren und aufgewachsen. Dort hatten wir einen kleinen Gebrauchtwagen bei einem Freund, wir verkauften Dinge über VKontakte. Und obwohl ich mit den Funden nicht die gleiche Euphorie erlebte wie er, half mir das Geschäft, die Prinzipien der Arbeit in diesem Bereich zu verstehen. Was zum Beispiel der Inhalt entscheidet: Wir haben gebügelte und harmonisch stilisierte Gegenstände gegen eine weiße Wand geschossen - während die Konkurrenten ihre zerknitterten Kleidungsstücke im gelben Licht vor dem Hintergrund des Schranks ausstellten. Und wir sind alle viel schneller gegangen.

Ich absolvierte eine Universität in St. Petersburg und arbeitete drei Jahre in der Rechtsabteilung. Ich kann nicht sagen, dass mich Mode besonders fasziniert hat - ich habe Menschen getroffen, die ein viel höheres Maß an Liebe hatten. Ich interessierte mich eher für Kunst, Psychologie und Kommunikation. Nachdem ich das Gesetz verlassen hatte, schloss ich mich dem Projekt von Denis Shevchenko Russian Room an - dies war der erste Online-Shop russischer Designer. Wir haben ein ganzes Auto mit Kleidung heruntergeladen und sind in ein Fotostudio am Stadtrand gegangen, wo ich gleichzeitig Model, Stylist und Make-up-Artist sein musste - alles, wie es 2011 in einem Startup stehen sollte. Zwei Jahre später eröffneten wir einen kleinen Offline-Laden, in dem Sie ohne großen Aufwand mit echten Kunden sprechen mussten - so lernte ich zu kommunizieren und Fragen zu stellen.

Mir wurde eines klar: Die meisten Leute kaufen, wenn sie mit etwas unzufrieden sind. Sie wollen besser aussehen, sie suchen nach etwas Neuem im Leben, sie träumen davon, sich bei einer Veranstaltung sicher zu fühlen - Kleidung löst ein psychologisches Problem. Ich habe gelernt, dass Mädchen mit entzückenden Knien ihre Knie hassen können und Mädchen mit luxuriösen Hüften niemals ein Rockjahr tragen können. Es stellte sich heraus, dass es bei Kleidung überhaupt nicht um Kleidung geht.

Dann schlug Denis vor, GATE31 zu machen. Es war ein sehr schönes Projekt: ein genaues Konzept, eine sorgfältige Auswahl an Marken, ein cooles Interieur, ein tolles Team. Wir haben die ganze Zeit im Laden verbracht, ich habe Leute beobachtet, Bewertungen gehört. Ich erinnere mich, dass ich morgens den Rollt vor dem Eingang öffne, aber im Gegenteil gibt es eine Frau mit einer Tochter und sagt: "Wir kamen zu Ihnen beim ersten Sapsan-Einkauf, und nach dem Mittagessen kamen wir nach Moskau zurück." Wir sind aufgewachsen, haben neue Bereiche erschlossen, haben verschiedene Themen für die Geschäfte gefunden: Hier ist klassische Weiblichkeit, hier Minimalismus, hier etwas anderes. Ein Jahr später hatten wir dreißig Leute im Team und vier Läden und in zwei- zehn Läden und sechzig Personen. Wir haben nicht viel geschlafen, wir haben viel gearbeitet. Es war normal, elf Nächte ein Shooting zu vergeben und bis vier Uhr morgens zu arbeiten. Jeder stand in Flammen und war glücklich. Wir sind noch immer mit vielen Kollegen befreundet.

Ich habe die Positionen des Käufers und des Kreativdirektors besetzt: Der gesamte visuelle Teil von GATE31 befasste sich mit mir. Wir waren Initiative, wir konnten auf eigene Kosten nach Paris fliegen, um zu drehen. Aber irgendwann fragte ich mich: Warum mache ich das? Mir wurde klar, dass der Concept Store näher bei mir ist und nicht am Massenmarkt. So wurde ich Brand Manager der Marke MY812: Die Designerin Albina Zueva tat alles sehr schön und sehr leise. Wir organisierten ein Shooting in Paris, das sich dann in der Presse verbreitete, Feedback erhielt und neue Kunden aufnahm, eröffnete einen Showroom in Moskau. Ich wollte auch selbst nach Moskau gehen - also zog ich vor einem Jahr meine eigene Agentur LOVE um, die sich mit der strategischen Entwicklung von Marken befasst.

Marktplatz

Einmal beim Abendessen sagte ich einem Freund: Um alle coolen Marken zu sammeln und der Welt davon zu erzählen. So entstand die Idee des PLACE-Stores, der vorübergehend geöffnet ist, in diesem Fall eines Tages. Ich wollte diesen Tag zu einem Feiertag machen, damit die Leute wissen, dass sie lange kommen können, dass es für sie interessant sein wird, dass der Ort sich treffen und Kontakte knüpfen muss. Ich fordere die an dem Projekt beteiligten Designer ausdrücklich auf, persönlich zu kommen: Niemand kann besser über die Marke berichten oder knifflige Fragen beantworten, als sie es tun. Ich habe die Auswahl für das Pop-up, das im September vergangenen Jahres erstmals stattfand, alleine gemacht - ich habe speziell Briefmarken angebracht, damit die Gäste nicht nur eine Sache kaufen können, sondern ein ganzes Bild. Ich habe mir eine Umgebung gezeichnet, in der sowohl Käufer als auch Designer sein möchten: Interieur, Musik, ein Ort, alles sollte gleichzeitig freundlich und ästhetisch sein.

Die Plattform für den ersten Ort war der Richter: ein historisches Herrenhaus, in dessen Erdgeschoss sich ein Restaurant, eine Bar, eine Bibliothek, eine Galerie für moderne Kunst und ein Treffpunkt befanden. Ich traf die Gründerin Anastasia Efimova zufällig - sie wollte nur eine Modezone in Richter machen, und ich hatte bereits eine Idee. Ich habe die teilnehmenden Designer nach den Kriterien ausgewählt: Sie mussten ein ausgeprägtes Konzept, eine gute Sichtbarkeit und Produktqualität sowie die Bereitschaft zur Zusammenarbeit aufweisen. Letzteres ist besonders wichtig, da interessante Marken möglicherweise wochenlang nicht auf das Instagram-Symbol oder auf einsilbige Artikel reagieren. Und es ist mir wichtig, den Leuten nur vollständig getestete Marken zu empfehlen.

Im letzten Juni habe ich ein Konzept geschrieben, eine Präsentation vorbereitet und einen Grafikdesigner gefunden. Fast jeder war in einem engagiert - aber ich werde es nicht mehr tun. Drei Wochen vor der Veranstaltung begannen Alice und Violetta von 18/38 Agency, mir zu helfen, und dank ihnen schlossen sich Künstler und Autoren von Interieurobjekten Modemarken an. Wir haben die Website in Räume unterteilt, die jeweils einem sozialen Trend entsprechen: Gender Universalität, ein neuer Blick auf Weiblichkeit, nachhaltige Entwicklung, Vintage und so weiter. Ich habe eine Liste interessanter Marken zusammengestellt - davon waren etwa sechzig aus Russland, Georgien und der Ukraine - und ging zu einem Treffen. Ich bin nicht nach Georgien gekommen, aber ich bin in die Ukraine gekommen. Eine lokale Marke sagte, dass "der russische Markt für uns mongolisch ist", die andere sagt, dass sie aus politischen Gründen nicht mit Russland zusammenarbeiten wird. Ich habe verstanden, dass ich nichts zu verbergen hatte, weil sich ihr Fenster nach Europa immer weiter öffnet.

Aber in Russland habe ich ungefähr fünfundvierzig Sitzungen in einem Monat abgehalten, während ich gleichzeitig das Gelände aufbaute und Probleme mit Öffentlichkeitsarbeit und Ausrüstung löste - es war interessant, aber sehr schwierig. Zum Beispiel flog ich ins Studio nach Vatnique, entschuldigte mich für eine Stunde Verspätung und machte mich sofort an die Arbeit: "Sie sind cool, ich bin cool, lass uns zusammenarbeiten?". Meine Freunde MY812, M_U_R und More is More, Corporelle hat gerade gesagt: Tun Sie es, wir werden Sie unterstützen. Es gab Leute, mit denen Sie zwei Stunden lang essen, Sie sind auf derselben Wellenlänge und am Ende fragen sie: "Und wie viel zahlen Sie uns dafür?". Es gab eine Marke, die sagte: "Wir wollen nicht mit jemandem im selben Raum sein, gib uns einen separaten Raum, Champagner und alle Prominenten dort." Es war auch so, dass ich aufgrund meiner Dummheit in die Präsentation von Designern, die ich gerne auf der PLACE sehen würde, eingeschrieben wurde, aber keine Fußnote gemacht hat, dass die Liste koordiniert war. Danach schickte mir ein netter, aber nicht bestätigter Teilnehmer eine empörte Nachricht, und mehrere Marken lehnten die Teilnahme mit den Worten "Sie haben einen schlechten Ruf" ab.

Am Tag zuvor habe ich zwei Tage nicht geschlafen. Zwei Tage vor dem Start erkannte ich, dass ich Helfer brauchte, und lud Freiwillige ein - sechs goldene Mädchen kamen, die alles auf sich nahmen, was sie konnten. Am Tag der Veranstaltung brachten sie keine Bestellung mit Spiegeln - und der Grafiker ging zu Ikea. Um acht Uhr morgens begannen die Designer mit einem Zwischenstopp, aber am Standort "Richter" beendeten sie noch kosmetische Arbeiten. Der Putzservice hielt an, ich wechselte Blicke mit den Freiwilligen, und alle nahmen einen Eimer kaltes Wasser und gingen, um sich zu waschen, bis die Reinigungskräfte auftauchten. Aber als die Designer die Kleider aufhängten, Bilder und Kunstobjekte brachten, wurde alles lebendig. Es gab viele Besucher, mehr als zweitausend Menschen. Im Allgemeinen geht es bei PLACE um Menschen, um Kommunikation und Bekanntschaften. Am nächsten Morgen erhielt ich mehr als vierzig Meldungen, dass dies definitiv kein Markt ist, sondern etwas Besonderes. Was das Budget angeht, so ging ich in ein Minus, wenn auch in ein geringfügiges, - es gab eine Reihe unvorhergesehener Ausgaben, und ich musste auf die Situation eingehen.

Zweiter Platz und Lieblingsmarken

Der zweite Ort war ein kleines Treffen von Freunden vor Weihnachten. Ich traf Lisa und Nastya von der Marke VAK - es stellte sich heraus, dass ihr Studio sehr nahe bei meinem Haus ist. Dann haben mir meine Freunde aus St. Petersburg geschrieben, wenn ich nicht vor dem neuen Jahr etwas arrangieren möchte - so stellte sich PLACE heraus (2212). Wir haben es "geheim" gemacht, weil sich das Studio in einem Privathaus befindet. Dort musste die Sicherheit durchlaufen werden. Ich habe die Registrierung und Adresse an alle persönlich gesendet. Ich habe an diesem Tag keine großen Wetten getätigt, ich wollte nur eine herzliche Kommunikation mit Mandarinen, Süßigkeiten und Champagner. So geschah es, aber es gab viele Leute. Ich habe in den ersten zwei Stunden nach Veröffentlichung der Ankündigung hundert Anfragen bearbeitet.

Ich habe Favoriten unter Marken. Ich liebe La La Laguna sehr: Zhenya Badeanzüge mit Textilien aus recycelten Plastikflaschen, und sie hat sehr schöne Aufnahmen. Ich liebe mehr ist mehr, weil Anya uns gelehrt hat, Vintage-Dinge zu schätzen - sie spricht viel und sehr interessant über den Kontext von Schmuck. Ich liebe M_U_R, es gibt ein erstaunliches Konzept - eine Kollektion aus einem Stoff und alles lokal hergestellt. Die größte Entdeckung ist Vatnique. Sie spielen gut mit einem Monoprodukt und zeigen in Zusammenarbeit mit dem AIDS-Zentrum, wie die Marke mit der Gesundheitsbranche zusammenarbeiten kann. Dies sind Marken, die ihre eigene Ideologie haben.

Nachhaltige Mode und Wohltätigkeit

Das Thema des neuen PLACE ist eine ethische und ästhetische Entscheidung. Ich wollte zeigen, dass alles Schöne tief sein kann und dass es umweltfreundlich und ästhetisch ist. Gleichzeitig strebten wir nicht nach ideologischen Schlachten, sondern nach Gesprächen: Zum Beispiel organisierten wir einen Hörsaal, in dem die Menschen erfahren können, wie die Dinge erstellt werden und wie die Preisbildung geschieht. Alle vorgestellten Marken sind der Idee nachhaltiger Mode so nahe wie möglich: Handarbeit, geringe Auflage, lokales Material oder Vorratsmaterial, ein bewusster Ansatz. Ich wollte keine Spaltung, wie bei der ersten Veranstaltung, im Gegenteil, ich wollte fusionieren. Designerkleidung, Vintage, Schuhe, Accessoires, Interieurobjekte, Kunst - wir sammeln Menschen, die verschiedene Dinge tun, aber dieselbe Sprache sprechen.

Es gab viele Anträge auf Teilnahme, aber leider nur wenige Originalnamen. Es wird eine neue Marke ITS Ceramics geben: Ira Tsoy ging nach Japan, um Töpferei zu studieren und brachte dort eine Keramiksammlung mit. Brand Naked Letters - etwas zwischen Leinen und Kunstobjekt. Anya lebt in Bali und spricht interessant über die Produktion: Feinste Seide wird mit einem scharfen Messer geschnitten und das elastische Band wird von Hand passend zum Produkt gefärbt. Die Teilnahme am SUITE Beauty Studio ist für mich wichtig, da sie auch nur in der Welt der Beauty-Produkte eine sorgfältige Auswahl haben. Oder die neue Marke Nearly Naked - Schuhe, die den Komfort von Ballettschuhen und die Eleganz von Booten vereint. Wir haben Liza Buinova in Antwerpen getroffen, sie arbeitete als Accessoire-Designerin für die Markenlinie Ann Demeulemeester und Proenza Schouler, sie hat viel Erfahrung.

Ich habe ein Job- und Geldprojekt, aber PLACE ist eine ganz persönliche Erfahrung. Jetzt kooperieren wir mit dem Wohltätigkeitsprojekt "I Live with Culture", das sich mit Kindern sozialer Einrichtungen befasst - wir möchten ihnen die Funktionsweise der Modebranche zeigen. Kinder sind sehr neugierig auf diesen Bereich: jemand möchte Designer werden, jemand interessiert sich für die Produktion. Das PLACE-Team führt zusammen mit einzelnen Projektteilnehmern Meisterkurse für Waisenhausstationen durch.

Ich brauchte Zeit, um eine PLACE-Nachricht zu formulieren und herauszufinden, wie sie entwickelt werden kann. Ich möchte mit den von mir ausgewählten Marken arbeiten, aber die Geografie erweitern: Verbindungen lassen sich leicht herstellen, wenn etwas zu zeigen ist. Wir haben bereits angeboten, solche eintägigen Räume in London und Paris zu eröffnen. Es gibt auch eine Idee, mit jungen Künstlern zusammenzuarbeiten, um sie auf die Kuratoren der Standorte zu setzen. Im Allgemeinen habe ich viele Ideen.

FOTOS:Platziert mm