Vestoj: Anya Aronovski-Kronberg, wie man ein unabhängiges Modemagazin macht

GRADUATE VON ZENTRALEN SAINT MARTINS UND ROYAL COLLEGE VON ARTSDie gebürtige Schwedin Anya Aronovski-Kronberg ist eine der wichtigsten Persönlichkeiten des modernen unabhängigen Modejournalismus. Ihre Zeitschrift Vestoj (gelesen "Veda", übersetzt von Esperanto als "Kleidung"), die unter der Schirmherrschaft des London College of Fashion veröffentlicht wurde, betrachtet Mode im Kontext der Weltkultur. Dies ist eine Plattform für Diskussionen zwischen Theoretikern und Praktikern, auf der nicht nur Vertreter der Modebranche, sondern auch Museumsmitarbeiter, Industriedesigner, Soziologen und Forscher aus verschiedenen Bereichen von Schreibmaterial angezogen werden. Es ist bemerkenswert, dass es in Vestoj keine Werbung gibt: Die Publikation hat eine Papierversion, die einmal im Jahr erscheint, und eine Website.

Anya kam nach Moskau, um auf dem BE-IN OPEN Forum der neuen Modeindustrie einen Vortrag zu halten. Anya trifft mich nicht allein in einem Café - sie hat eine Tochter Calisto im Arm, die verzweifelt nach Essen fragt. "Sie mag Moskau, sie ist jetzt sehr müde und hungrig, weil wir den ganzen Tag unterwegs sind", erklärt der Journalist. Anya Davids Mann sitzt neben ihr - sie nennt ihn scherzhaft einen "grauen Kardinal", weil sie sich manchmal um Rat fragt. David ist ein Architekt von Beruf und richtet sich oft bei Vestoj-Events ein. Nachdem Calisto in Mamas Armen gegessen und eingeschlafen war, beginnen wir das Interview.

Über Moskau

Die Entscheidung, nach Moskau zu gehen, war spontan: Ich wusste fast nichts über diese Stadt, aber als ich zu einem Vortrag eingeladen wurde, stimmte ich sofort zu - aus Neugierde. Am Ende kamen wir mit der ganzen Familie: ich, David und unsere Tochter Calisto. Diese Reise ist eine Einführungsreise, bisher haben wir nur ein paar große Geschäfte gesehen: TsUM, KM20, GUM - Letzteres hat mich mit seiner Größe besonders beeindruckt. Zunächst wollte ich mehr über den Stand der modernen russischen Mode erfahren, herausfinden, ob einheimische Designer in den internationalen Markt eintreten oder sich hier entwickeln möchten.

Über den Hintergrund und Vestoj

Ich habe an der Central Saint Martins School of Fine Arts in London studiert und bin dann beim Royal College of Art zum Magister der Designgeschichte gegangen. Es wurde interessant, die Modebranche im Kontext von Philosophie, Soziologie und Anthropologie zu betrachten - ich lernte bald, dass es zu diesem Zweck eine ganze Disziplin und eine akademische Gemeinschaft gibt, die sich nur damit befasst. Nach dem Studium bekam ich die Position des Redakteurs bei Acne Paper, aber nach einigen Jahren wurde mir klar, dass es an der Zeit war, weiterzumachen. Acne Paper war die Idee von Thomas Persson (Chefredakteur. - Hrsg.) und John Johansson(Kreativdirektor. - Ed.) - Wenn Sie in dieser Ausgabe arbeiten, beginnen Sie zu verstehen, dass Sie das Konzept und die Erwartungen der Ersteller erfüllen müssen.

In diesem Moment wollte ich schon etwas Eigenes tun, um meine Nische zu finden. Ich habe mich oft gefragt, wie man theoretische und praktische Ansätze zur Mode kombinieren könnte - so erschien Vestoj. Es war leicht, Autoren zu finden - in der wissenschaftlichen Gemeinschaft gibt es viele, die über die akademische Gemeinschaft hinausgehen und ihre Werke in einer schönen Zeitschrift veröffentlichen möchten. Es war viel schwieriger, den richtigen Ton zu finden. Ich wollte nicht, dass Wissenschaftler Begriffe verwenden, die für andere unverständlich sind: Vestoj ist natürlich keine Mainstream-Publikation, aber ich wollte, dass die Zeitschrift nicht nur für ein akademisches Publikum verständlich ist. Ich benutze immer eine leichte Silbe und Humor, um es für Menschen interessant zu machen, zu lesen, ich wähle viele Illustrationen aus und teile besonders umfangreiche Texte in Blöcke auf.

Außerdem versuche ich zu erinnern, dass nicht alle Leser beispielsweise wissen, wer Michel Foucault ist, so dass jeder Name und Begriff in Vestoj definitiv eine Erklärung haben wird. In meinem Tagebuch geht es darum, die Theorie derjenigen vorzustellen, die fast nichts davon wissen, und nicht, dass sich die Leute dumm fühlen. Ich versuche auch, Fachleute aus der Branche zu gewinnen, die kritisch über ihre Arbeit schreiben könnten. Ich selbst betrachte mich übrigens eher als einen Teil der Industrie als einen Wissenschaftler, obwohl ich am London College of Fashion als wissenschaftlicher Mitarbeiter tätig bin.

Über Authentizität

Für jede Ausgabe wähle ich ein Thema, das ausschließlich von meiner Intuition geleitet wird. Ich weiß nicht, wie klar meine Logik für den Rest ist, aber jedes neue Thema folgt auf seine eigene Art und Weise und lässt uns die Mode aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Die Leitmotive der letzten Ausgaben waren Männlichkeit, Scham und Stärke. Die neue Grundidee ist Kapital, aber ich hatte noch keine Zeit, über den Entlassungsplan nachzudenken: während ich Mutterschaftsurlaub habe.

Das Thema der aktuellen Ausgabe ist Authentizität. Ich sehe ständig, wie Mode-Vermarkter die Begriffe "Handwerkskunst", "Handarbeit", "Vermächtnis" und andere Begriffe verwenden, die sich direkt auf das Konzept der Authentizität beziehen. Aber was motiviert sie, dem so viel Wert zu geben? Und ist es überhaupt möglich, in der Mode "authentisch" zu sein oder gibt es so etwas nicht mehr? Aus Sicht der Industrie ist ein authentischer Designer derjenige, der die Codes der untergeordneten Marke am besten versteht, aber die Mode ändert sich ständig und die Konzepte sind damit verbunden. Daher beschloss ich, die Leser dazu zu bringen, über die Bedeutung dieses Wortes in unserer Zeit nachzudenken. Dafür habe ich verschiedene Formate verwendet: Prosa, Poesie, historische und wissenschaftliche Abhandlungen, Fotografie und andere - alle Artikel sind von unschätzbarem Wert.

Über Ehrlichkeit im Modejournalismus

Mein Beispiel ist eher die Ausnahme als die Regel. Auf der einen Seite gibt es keine Werbung in Vestoj, daher muss ich keine Lobartikel für Marken schreiben, um mich zu lieben. Dies gibt eine gewisse Freiheit. Andererseits möchte ich nicht Außenseiter der Branche werden. Im Gegensatz zu Wissenschaftlern, die sich mit jedem Thema befassen können, ohne Angst zu haben, den Standort von Kollegen zu verlieren, ist es mir wichtig, den Zugang zu Menschen nicht zu verlieren. Dies ist eine Art Tanz mit Kraft: Obwohl ich für die Veröffentlichung von Vestoj kein Geld brauche, möchte ich Teil dieses Kreises sein, damit meine Arbeit relevant bleibt. Manchmal gehe ich auch auf diejenigen ein, die sich für ein breiteres Publikum interessieren - zum Beispiel, um große Designer zu interviewen, obwohl ich nur über kleine unabhängige Marken sprechen könnte.

Unser Hauptunterschied zum Beispiel von Vogue ist, dass ich versuche, den Interviewpartner zu einer kritischen Beurteilung seiner Arbeit zu bewegen. Aber manchmal muss man die Selbstzensur einbeziehen - zum Beispiel in Fällen, in denen ich weiß, dass mein Gesprächspartner das, was er gesagt hat, bereuen kann. Dann finde ich heraus, wie wichtig diese Formulierung für den Artikel ist und ob es sich lohnt, sich Feinde zu machen. Irgendwann entscheidet jeder Modejournalist selbst, ob er zur Selbstzensur greifen will oder nicht. Am Ende sind wir keine Reporter - wir sind Geschichtenerzähler, das heißt, jeder wählt die Geschichte der Geschichte. Kann dies als fairer Journalismus betrachtet werden? Zur gleichen Zeit würde ich nie jemandes Produkt fördern - ich bin kein Pressesprecher.

Über Lucinda Chambers

Ich wusste, dass die Geschichte von Lucinda Chambers die Branche anregen würde, aber ich konnte mir nicht vorstellen, wie stark(Lucinda Chambers ist die ehemalige Modedirektorin der britischen Vogue. Sie musste die Publikation im Juli 2017 verlassen, woraufhin sie Vestoj ein offenes Interview gab, in dem sie die wahren Gründe für ihre Entlassung aussprach. Der Artikel erregte großes Aufsehen und wurde unmittelbar nach der Veröffentlichung unter Druck gesetzt Condé Nast. Das Interview erschien erst am nächsten Tag auf der Website - aber jetzt in einer bearbeiteten Version - Ed.). In diesem Moment dachte ich, dass Lucinda gerade die bekannten Tatsachen angesprochen hatte - das, was sie am Rande geflüstert hatte, aber nicht öffentlich sprach. Unmittelbar nach der Veröffentlichung erhielt ich einen Brief von Condé Nast mit der Bitte, das Interview zu löschen. Es war schon am Ende des Arbeitstages, ich war ratlos und hatte keine Zeit, Anwälte zu konsultieren. Daher entschied ich, dass es leichter wäre, eine Konzession zu machen.

Ich werde das nicht verbergen, denn ich hatte furchtbare Angst. Es war keine ideologische Frage, die vor mir stand, sondern eine praktische Frage: Wie viel Zeit würde für die Gerichte aufgewendet werden, wie viel Geld würde es kosten und so weiter. Am nächsten Morgen erhielt ich einen neuen Brief - dieses Mal haben die Vertreter von Condé Nast geschrieben, dass alles in Ordnung ist und ich das Material auf der Website lassen kann, wenn ich einige Formulierungen korrigiere. Zunächst ging es um die Umstände, unter denen Lucinda Chambers den Verlag verließ. Das Wort "gefeuert" war eher emotional als wahr - während Condé Nast darauf bestand, dass das Unternehmen die erforderlichen Verfahren einhielt. Lucinda kann verstanden werden, aber auch der Verlag: Es war wichtig für sie zu vermitteln, dass alles nach den Regeln geschah. Ich hatte ein wenig Zeit zum Nachdenken, aber ich stimmte zu, weil ich wusste, dass die allgemeine Botschaft des Artikels immer noch die gleiche bleiben würde. Das Material befand sich nicht nur für eine Nacht vor Ort, aber sein Verschwinden verursachte eine noch größere Resonanz. Condé Nast war völlig unrentabel, während diese Situation für mich gut war - danach begannen alle, über Vestoj zu sprechen.

Diese Situation hat mich sehr gelehrt. Als ich anfing, an Vestoj zu arbeiten, dachte ich, dass große Unternehmen böse wären. Mit der Zeit wurde mir klar, dass dies ein zu einfacher Ansatz ist. Als sich die Geschichte von Lucinda entwickelte, ärgerte mich der Druck einer großen Firma natürlich. Nun bin ich zu dem Schluss gekommen, dass dies nur eine Frage der Perspektive und der Tagesordnung ist - jeder hat seine eigene. Und auch wenn die Position von Condé Nast meiner Meinung nach widersprach, es war nur ihre Agenda, und ich musste als Journalist objektiv bleiben.

Über Papiermagazine und Live-Events

Als Herausgeber und Chefredakteur von Vestoj mache ich mir keine Sorgen um die Zukunft der Papierpresse. Ich weiß, dass ich meine eigene Nische und meine Leser habe, die bereit sind, eine Zeitschrift zu kaufen, hauptsächlich aus der Industrie und Meinungsbildnern. Vestoj erscheint einmal im Jahr, daher versuche ich, die Veröffentlichung schön und angenehm zu gestalten, so dass sie stolz im Regal zwischen den Büchern aufbewahrt und mit Vergnügen neu gelesen werden kann. Solche Zeitschriften verlangen nachdenklicher, während die Online-Ausgabe immer noch Geschwindigkeit hat. Wenn ich beispielsweise beschlossen habe, ein Interview mit Lucinda in der Papierversion von Vestoj zu drucken, hätte dies längst an Relevanz verloren. Ich versuche auf der Website neue Autoren - meistens sind es junge Journalisten, die noch nicht so viel Erfahrung haben. Was soziale Netzwerke angeht, sehe ich bisher nicht viel Sinn darin - schließlich komme ich aus einer anderen Generation. Vielleicht ist das Ganze doch so, dass ich nicht genug Zeit darin verbringe.

Was mich am meisten interessiert, sind lebende Ereignisse - ein wunderbares altes Schulformat. Mir gefällt vor allem die Tatsache, dass das genaue Gegenteil des Digitalen heute alles erfasst hat. Ich mag echte Meetings, Kommunikation, ich mag menschliche Emotionen - hier und jetzt. Einmal habe ich sogar den Einsatz von Geräten bei der Veranstaltung abgelehnt - es war nur notwendig, weil es darauf ankam, die Menschen in das Geschehen, in die Geschichte der Referenten, einzubinden. Vestoj-Events haben ihre eigene Philosophie: Sie müssen präsent sein. Und wenn jemand nicht kommen kann, dann wird beim nächsten Mal nichts Schreckliches passieren.

Mein Lieblingsformat ist, wenn die Teilnehmer Geschichten erzählen, mit denen sie besondere Erinnerungen haben. Am allermeisten erinnere ich mich an das PS1-Event, das David und ich im New Yorker MoMA Museum machten. Im Allgemeinen ist David mein grauer Kardinal, er gibt mir gute Ratschläge und wir machen viele Veranstaltungen zusammen. Ich beschäftige mich mit Kommunikation und er ist ein Set-Design. Diese Veranstaltung war ein Grund, wieder zusammen zu arbeiten, in einer fremden Stadt, aber mit großartigen Referenten und einem bekannten Format. Wir haben eine sehr gemischte Aufstellung: Dapper Dan Designer, Model Pat Cleveland, Kostümdesigner für die Sex and the City-Serie Patricia Field, Mary McFadden Designer, Autor und erster Redakteur von Interview Glenn O'Brien, und Vogue-Redakteur Candy Pratts Price. Jeder der Teilnehmer erzählte die Geschichte einer Lieblingssache im Kontext einer Zeit und Region. Es war eine Art Tour durch New York durch die Zeit: Patricia Field sprach über die Queens der 50er Jahre, Dapper Dan - über Harlem der 80er Jahre und so weiter.

Viele Geschichten waren sehr persönlich, die Leute teilten ihre Geheimnisse. Es ist viel einfacher, dies zu tun, wenn nur wenige Leute Ihnen zuhören - zurück zum Thema Verbot von Geräten. Nur wenige Menschen möchten ihre Seele ausschütten, wenn zwanzig Menschen mit Kameras vor Ihnen sitzen. Das ist verwirrend. Ich wollte, dass die Zuhörer nicht durch die Dreharbeiten abgelenkt werden, sondern vollständig in die Geschichten eintauchen, um sie zu fühlen. So oft war ich bei Veranstaltungen, die scheinbar nur arrangiert wurden, um schöne Fotos und Videos zu machen und dann meinen Freunden zu zeigen. Sie scheinen ein Mitglied der Masse zu sein, werden aber nicht dafür bezahlt. Ich habe vor, mehr solcher Meetings abzuhalten: Es ist besser, persönlich zu sehen und zu hören, als Fotoberichte anzusehen.

Über Tipps für junge Journalisten

Ich kann jungen Journalisten vor allem raten, geduldig zu sein und nicht auf schnelle Ergebnisse zu warten. Sie werden sich also weniger aufregen. Vestoj ist eine Frage meines Lebens, eher ein Kunstprojekt als nur eine Zeitschrift. Ich nehme meine Arbeit zu Herzen und weiß, dass ich es tun werde, egal was passiert - egal wie viel Geld ich habe und ob es eine Finanzierung gibt. Daher wünsche ich jungen Journalisten, dass sie ihren Platz finden und ihre Arbeit vertrauensvoll erledigen, egal wie beliebt oder unbeliebt sie ist.

Fotos: Getty Images (1), Tenderbooks