Nanoinfluencers: Wenn die Werbung immer kleiner wird
Dmitry Kurkin
Wenn Sie in Kürze Instagram finden Beiträge, die mit den Schildern "Werbung" und "Promo" vertraut sind oder bereits gefunden haben, werden Sie nicht überraschen. Sobald sich die Welt an Mikroinfluencer gewöhnt hatte (wenn überhaupt, ist das Wort weder im Oxford-Wörterbuch noch im Merriam-Webster-Wörterbuch enthalten), sprachen Vermarkter (und die New York Times folgten ihnen) über "Nanoinfluenser" - Blogger, die dies getan haben nicht Millionen oder Hunderttausende, sondern Tausende von Abonnenten. Trotz bescheidener Zahlen sind Unternehmen bereit, für sie Werbematerial gegen Produktmuster und rein symbolische Gebühren zu bestellen. Einige sehen die Zukunft des Marktes für Nanoinfluencer und beweisen in Zahlen, dass die Arbeit mit unzähligen kleinen Bloggern rentabler ist als mit Millionen Bloggern, andere sind skeptischer. Auf die eine oder andere Weise ist es klar, dass die einheimische Werbung bis auf das Fundament der Pyramide des sozialen Netzwerks zurückgegangen ist, und es macht keinen Sinn, das Publikum noch kleiner zu schlagen.
Die Beeinflussung des Marketings hat sich bereits bewährt: Jeder Dollar, der in einen beliebten Blogger investiert wird, prallt 7,65 Dollar des sogenannten Mundpropagos (Earned Media Value) ab und bringt letztendlich echten Gewinn.
Nanoinfluencer unterscheiden sich streng genommen nicht grundlegend von Mikroinfluencers. Der Leser filtert unbewusst nicht die einheimische Werbung in seinen Blogs heraus, weil es eher wie ein unaufdringlicher freundlicher Ratschlag („Ich habe es selbst ausprobiert und empfehle es Ihnen“) als einen nervigen, schreienden Promo. Der Unterschied besteht nur in der Reichweite des Publikums und dementsprechend in den Gebühren. Aber diese Faktoren sind nur der Schlüssel. Kleine Blogger sind besser auf die Bedürfnisse von Nischenmärkten zugeschnitten: Vor dem Hintergrund von Mega- (Kardashian-Jenner-Schwestern) und Makroinfluencers (Social Network Stars, die sie tatsächlich Hunderttausende Dollar pro Jahr verdienen), sehen sie aus wie Lebensmittelgeschäfte, Blumenläden und Cafés Hintergrund von mehrstöckigen Einkaufszentren. Dies ist jedoch ihr Vorteil.
Eine von Digiday im Jahr 2016 durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass Nanoinfluencer 8,7% ihrer Abonnenten für das Produkt gewinnen, während nur 1,7% auf Werbepostings von mehr als einer Million Blogger antworten. Der fünffache Unterschied ist auf mehrere Umstände zurückzuführen. Kleine Blogger kommen in der Regel zur SacheüberSie sind nicht so sehr damit beschäftigt, ihre Verpflichtungen zu „vergessen“. Ihr Publikum ist kleiner, aber viel loyaler, ihre in einer lebendigen und nicht klischeehaften Sprache geschriebenen Beiträge erreichen fast jeden Abonnenten.
Schließlich - und das ist vielleicht der Hauptgrund, warum sie für Werbetreibende zu einer so zierlichen Jungfrau geworden sind - sie sind unprätentiös und konform. Selbst auf der Mikroebene (Zehntausende Abonnenten), wo die Gebühren für einen Werbepost auf ein paar hundert Dollar geschätzt werden, wächst der Appetit der Blogger schnell - ganz zu schweigen von launischen Botschaftern, die für eine Million Menschen arbeiten. Nanoinfluencer betrachten native Werbung nicht als Einkommensquelle und sind oft bereit, mit Tauschgeschäften zu arbeiten.
Natürlich glauben nicht alle, dass es ein wirksames Programm ist, tausend Sonden an tausend kleine Blogger zu verteilen. Wenn es schwierig ist, die tatsächliche Rendite der Influenza zu berechnen (hauptsächlich aufgrund der Tatsache, dass sich die Anzahl der Abonnenten im Kontoheader nicht immer als zuverlässig herausstellt - 1 bis 99 Prozent der Befragten könnten sich als Bots herausstellen), ist die Vorhersage bei Nanoinfluensern noch schwieriger. - Werbetreibende prüfen tausend Konten. Obwohl die Idee der Nanoinfluencer noch frisch ist und keine Zeit zur Entfaltung hatte, zum Beispiel die Idee kleiner Einzelhändler für Kosmetika, werden sowohl Hersteller als auch Zwischenhändler wie Marketingagenturen versuchen, Geld damit zu verdienen. Dann platzt die Blase - und die Vermarkter müssen etwas anderes erfinden.
In der Tat klingt die Vorhersage der Invasion von Nanoinfluencern bedrohlich. Und weil es so viele Werbungen in sozialen Netzwerken gibt, dass wir es nicht wirklich mit unseren Freunden sehen wollen. Und weil es sich schmerzhaft an die Sauspark-Parabel erinnert, in der Werbebots zu sehen sind, die gelernt haben, sich als lebende Menschen zu verkleiden. Nanoinfluencer erkennen an, dass Werbetreibende erwarten, dass Werbeposten nach bestimmten Regeln angeordnet werden, mit Schlüsselwörtern und vorab genehmigten Hashtags.
Wenn andererseits das Geld der Werbetreibenden in die Tasche Ihrer Freunde fällt, und nicht die Kardashian-Jenner-Schwestern, ist dies kaum so schlimm. Die neue Besessenheit mit Nanoinfluencern legt zudem nahe, dass Vermarkter eine einfache und wichtige Sache verstehen: Werbung kann und sollte humaner und auf die Bedürfnisse des Alltags ausgerichtet sein und nicht nur als kugelförmiges Pferd im Vakuum wachsen.