Neuer Luxus: Persönlicher Ansatz statt Markenstärke

Die Massenproduktion und die Krise von 2008, die die Welt zwang, ihre Werte zu überdenken, zerstörten das traditionelle Konzept des "Luxus". Wir haben bereits darüber gesprochen, wie die Marken des mittleren Segments zu einem neuen Luxus geworden sind. Danila Antonovsky denkt weiter. In seiner Kolumne über Look At Me erklärt er, warum ein gemütlicher Pullover, Sonnenuntergang und persönliche Kommunikation teurer wurden als Maybach- und Birkin-Taschen.

Text: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY Journalist, Schöpfer von Friseurkotelett und ptichka

Mitte der 2000er Jahre, als in den USA vor der Hypothekenkrise mehrere Jahre verblieben waren, waren Hochglanzmagazine immer noch in Mode, und das Konzept des Überkonsums schien das einzig wahre zu sein. Einer meiner Freunde erlebte eine lustige Szene. Das Paar studierte das Sortiment des Ralph-Lauren-Geschäfts in der Tretjakow-Passage. Die Frau bat drei Säcke Krokodilhaut zum Kassierer zu bringen - genauso, aber in verschiedenen Farben. 16 Tausend Euro pro Stück. Der Mann machte einen schüchternen Versuch, sie aufzuhalten: "Schatz, vielleicht brauchen Sie nicht drei identische Taschen? Wir haben kürzlich fünf Stück Hermes gekauft." Die Frau seufzte schwer und geduldig, während sie mit schwerkranken Patienten oder Kindern sprach, erklärte: "Liebes, verstehst du das wirklich nicht?

Beachten Sie, wie sich die Einstellung zu dieser Geschichte geändert hat. Jetzt zucken wir verwirrt mit den Schultern, und vor ungefähr fünf Jahren verursachte sie fast Zuneigung, weil sie bei all ihrer Anekdotik die Zeit unglaublich genau beschrieb. Das Glück und der Erfolg im Leben wurden dann ausschließlich vom Wert der gekauften Sachen bestimmt. Die Wände des Nachtclubs waren mit Edelsteinen besetzt, die Telefone waren aus Gold, und Manager mit einem Gehalt von fünftausend Dollar im Monat nahmen Kredite auf, um Rolexes zu kaufen. Der Luxusmarkt florierte, und es schien, dass das Licht, das er gab, dem Leben eine besondere Bedeutung gab. Und dann ging etwas kaputt.

Fünf Taschen Krokodilhaut zu haben, ist unmodern geworden. Im Gegenteil, es ist in Mode, einen zu haben und den zweiten nur zu kaufen, wenn Sie ihn Ihrer ersten Tochter geben. Und vor allem - es ist absolut unverständlich geworden, was Luxus ist.

HABEN FÜNF BEUTELN VON CROCEDILE LEDER WERDEN NICHT MODERN

Wie wurde es in den Jahrhunderten XIX-XX organisiert? Die Zugehörigkeit zur Kategorie "Luxus" wird durch ihre Qualität bestimmt. Um eine gute Jacke herzustellen, war mehr Zeit, Arbeit und Talent erforderlich als für eine miese Jacke. Der Käufer hatte die Wahl - einen Rubel oder einhundert Rubel zu zahlen, aber er wusste gleichzeitig, dass die erste Jacke in einem Jahr an den Ellbogen gerieben werden würde, und die zweite würde niemals abgerieben werden. Der Preis und das unsichtbare Stigma des Luxus, der automatisch auf das Produkt geklebt wurde, war eine absolute Qualitätsgarantie.

Massenproduktion und Globalisierung haben dieses gemütliche System zerstört. Der Pullover, den Sie tragen, kann Sie hundert oder tausend Dollar kosten. Gleichzeitig werden beide in Rumänien genäht und haben die gleichen Chancen, zwei Wochen nach dem Kauf mit Pellets bedeckt zu werden. In einem Restaurant kostet eine Pasta-Portion dreihundert Rubel und in dem anderen eintausenddreihundert. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die zweite schmackhafter ist oder aus den besten Produkten hergestellt wird. Und in einem teuren und billigen Hotel kann ein Zimmermädchen Sie anklopfen - trotz der Tatsache, dass Sie das Do Not Disturb-Symbol an der Tür aufhängen.

Apropos Hotels. Vor einigen Jahren wurde mir eine wunderbare Geschichte über eine russische Frau erzählt, die nach Paris kam und im Plaza Athenee, einem der teuersten Hotels der Stadt, übernachtete. Als sie - sorry für das Detail - zur Toilette ging, stellte sie fest, dass die Spülung nicht funktioniert. Sie musste einen silbernen Sektkübel nehmen, mit Wasser aus dem Wasserhahn füllen und in die Toilette gießen.

All dies veranschaulicht die allgemeine Verwirrung, die auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen herrscht. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass das alte Verbrauchssystem zusammengebrochen ist und das neue gerade erst beginnt, seine eigenen Gesetze zu bilden. Sie sind ziemlich einfach. Zeit ist wertvoller als Geld. Selbstausdruck ist wichtiger als Geld. Glück ist nicht in Maybach, sondern in der Fähigkeit, den Sonnenuntergang mit einem guten Glas Wein in der Hand zu beobachten. Und das Wort "Luxus" in diesem Koordinatensystem hat eine ganz andere Bedeutung.

Neuer Luxus ist keine super Qualität, nicht der Preis und nicht der Zauber der Marke. Neuer Luxus entsteht, wenn zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher ein Minimum an Vermittlern besteht und die Idee eines Produkts oder einer Dienstleistung ohne qualitative Verzerrungen gehört wird. Das Abendessen im Nobu Restaurant ist also kein Luxus, denn es gibt mehrere tausend Angestellte zwischen Ihnen und dem Eigentümer, die sich im Allgemeinen nicht um das Geschehen kümmern und die Änderung so schnell wie möglich beenden möchten. Und das Abendessen im Restaurant von Uilliam ist ein Luxus, weil seine Besitzer zwischen Tischen stehen, Wein hinzufügen und sich Beschwerden darüber anhören, wie viel Latte bereits in Glasgläsern serviert werden kann.

TSUM ist kein Luxus, aber FOTT ist recht. GQ - nein, FurFur - ja. Entschuldigung für die Indiskretion, aber Chop-Chop ist ein Luxus, weil wir jeden Tag draußen bleiben, Besuchern Kaffee anbieten und Staub von den Fensterbrettern blasen.

Die beliebteste Sache ist nicht die Magie der Marke (und sogar Hand auf Herz, nicht Qualität), sondern das Gefühl der Zugehörigkeit. Das Gefühl von Menschen gemacht. Das Gefühl, dass das Produkt oder die Dienstleistung speziell für Sie erstellt wurde. Möglichkeit, ein paar Sätze mit dem Besitzer auszutauschen, während er Ihnen Kaffee schenkt. Und hier stellt sich eine sehr interessante Sache heraus - dass die ganze Welt nach und nach zur naiven Formel von Antoine de Saint-Exupery kommt: "Der einzige wirkliche Luxus ist der Luxus menschlicher Kommunikation."