Fashion Future: Wer sagt Modetrends voraus?

Breite Schultern wie aus den achtziger Jahren. Farbe Fell. Schwarzes Glanzleder, das den Helden der "Matrix" sicherlich gefallen hätte. Azurblaue Farbe. Dies ist nur eine kleine Liste von Trends, die nach den letzten Modewochen beurteilen, wie wir uns in sechs Monaten kleiden werden.

Für eine Person, die mit den Mechanismen der Modebranche nicht vertraut ist, scheint die Bildung von Trends das Ergebnis des Handelns des allgemeinen Unbewussten zu sein. Sie sagen, dass Designer nach Inspiration suchen, jeder auf seine eigene und dann auf eine unglaubliche Art und Weise, wie sich ihre kreativen Linien überschneiden. In der Tat ist alles viel prosaischer. Die Rückkehr des einen oder anderen modischen Jahrzehnts, die Beliebtheit einer bestimmten Farbe (und manchmal sogar eines bestimmten Farbtons), der tatsächliche Schnitt ist das Verdienst der Arbeit nicht nur der Designerabteilungen der Marken, sondern auch der Leute, die als Trendjäger bezeichnet werden. Diejenigen, die genau wissen, was wir in sechs Monaten oder sogar in einigen Jahren kaufen möchten.

Wenn Sie wissen, was Ihr Kunde in Zukunft will, können Sie ein Produkt herstellen, das ihm sicher gefallen wird - und viel mehr verdienen

Trends vorhersagen ist der Name der Arbeit von Menschen, deren Aufgabe darin besteht, neue Trends, Stimmungen und Wünsche der Gesellschaft zu finden. Natürlich arbeiten solche Analysten nicht nur in der Mode: Die Trendjagd ist heute einer der gefragtesten Berufe in allen Bereichen, von Pharmazeutika über Werbung bis hin zur Unterhaltungsindustrie. Riesige Unternehmen - von Coca-Cola bis Forever 21 - geben Millionen für die Beratung von Fachleuten über Trends oder Trendbücher mit den erforderlichen Informationen aus (Forever 21 verfügt über eigene Trendjäger.) Warum das machen? Die Antwort ist einfach: Wenn Sie wissen, was Ihr Kunde in Zukunft will, können Sie ein Produkt herstellen, das ihm sicherlich gefällt - und viel mehr verdienen.

In der Modebranche gibt es mehrere große Trendvorhersage-Agenturen (sie werden auch als Forcasting bezeichnet), deren Namen allen großen und weniger bekannten Marken bekannt sind. Einer der bekanntesten "Wahrsager" ist Lidevius Edelkurt, der seit den 70er Jahren in diesem Bereich tätig ist. Die Agentur Trend Union kooperiert nicht nur mit Kunden aus der Modewelt: Edelkurt hat beispielsweise die Coca-Cola Corporation einmal beraten, wie sich Sprite mit einer neuen, jüngeren Kundengeneration auf dem Markt positionieren sollte. Wenn Sie sich das Interview mit Ledivy ansehen, wird deutlich, dass ihre Arbeit überhaupt kein Blick auf den Zauberball ist, um die Farbe der Saison darin zu sehen. Edelcourt erforscht mit dem Team Verhaltensmuster und trifft auf dieser Grundlage Annahmen, in welche Richtung sich die Mode in den nächsten Jahren entwickeln wird.

Sagen wir, vor ein paar Jahren sagte sie uns, dass die Gesellschaft immer infantiler wird, in permanente Nostalgie für die Kindheit gerät und so einen schützenden Kokon um sich selbst bildet. Die ungünstige Umgebung und der unendliche Stress erinnern uns an die Lieblingsflucht aus der Kindheit: "Ich bin im Haus, ich kann nicht sehen." Das Ergebnis ist der Massenauftritt von sogenannten Kidalt, Filmen über Superhelden, nicht nur für Kinder gemachten Cartoons, sondern gleichzeitig eine ganze Reihe modischer Trends: abgeschnittene Tops und Pullover, Dinge mit Inschriften und "nicht ernsthaften" Bildern usw.

Ein weiterer wichtiger Akteur auf diesem Gebiet ist die 1998 gegründete WGSN-Agentur mit Sitz in London. Es funktioniert nicht nur im Bereich Mode, sondern bietet Modekunden ein komplettes Paket: Beratung für kurze Zeit (zwei Jahre) oder langfristige Periode (ab fünf Jahren) (übrigens funktionieren alle Trend-Prädiktoren). Markt, eine Bibliothek mit Bildern, die Designer zum Erstellen von Sammlungen verwenden können. Der Bonus ist neben dem vollständigen Bericht, der, wie Sie sich vorstellen können, sehr wertvoll ist, jeder ein E-Mail-Abonnement bestellen kann: Das WGSN-Team gibt regelmäßig interessante Erkenntnisse und Artikel zu aktuellen Trends und deren Auswirkungen auf die Mode in der Zukunft bekannt.

Es gibt auch LS: N Global, eine Tochtergesellschaft des Beratungsunternehmens Future Laboratory. Vor drei Jahren hat LS: N Global eine langfristige Vorhersage des Phänomens "Flat Age Society" vorgenommen, das heißt, eine Gesellschaft ohne Alter. Wie im Bericht erwähnt, spielt das biologische Alter keine Rolle mehr: Die älteren Menschen streben zunehmend nach einem aktiven Lebensstil, reisen und tragen "Kleidung für die Jugend". Wir spüren bereits den Echo dieses Makrotrends: In den letzten Jahren ist nur davon die Rede, dass die Mode nicht mehr auf das Alter achten muss und ob Marken und Magazine eine über 25 Jahre alte mutige Modellwelt für sich entdeckt haben, die American Apparel-Werbekampagne mit der 62-jährigen Jackie O'Shaughnessy oder Shooting der 48-jährigen Christy Turlington für Valentino-Beispiele.

Ein großer Pool von Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen arbeitet mit jeder Forcasting-Agentur zusammen: Soziologen, soziokulturelle Anthropologen, Vermarkter usw. Darüber hinaus haben die Unternehmen selbst in jeder strategisch wichtigen Stadt (z. B. New York, Berlin, Tokio) eigene „Special Agents“, die die Umgebung und die Menschen in der Umgebung erkunden und lokale Trends wahrnehmen - ob es die Art der Anwohner ist, sich zu wenden, nicht trimmen Sie Jeans oder das plötzliche Auftauchen vieler Bäckereien mit Cinnabon-Brötchen.

Street Style ist zum Beispiel nicht der, den wir in Berichten aus Modewochen gesehen haben, aber authentisch und alltäglich ist eine wichtige Informationsquelle für Trendjäger. Neben Instagram und anderen digitalen Plattformen gibt es in WGSN sogar eine Abteilung, die die Millennials, die sie aktiv nutzen, separat untersucht. Alle diese Experten versammeln sich zur vereinbarten Zeit am vereinbarten Ort, um die Ergebnisse der Forschung miteinander zu teilen. Wörtlich alles - nicht nur über Kunst oder Alltagskultur, sondern auch über Politik, Wissenschaft und moderne Technologien.

Nur von außen scheint die Veränderung der Modetrends einer chaotischen Brown'schen Bewegung zu ähneln und keiner Logik zu unterliegen. In der Tat ist dies ein Prozess, der scharf auf die Stimmung in der Welt reagiert. Niemand weiß, ob Christian Dior zu Lebzeiten eine Legende geworden wäre, er bot seinen neuen Look fünf Jahre früher oder später an. Aber er spürte rechtzeitig, was die Frauen nach dem Krieg wollten, und deshalb schrieb er seinen Namen in die Geschichte.

Der Wechsel der Modetrends sieht nicht wie eine chaotische Brownsche Bewegung aus - tatsächlich ist dies ein Prozess, der scharf auf die Stimmung in der Welt reagiert

Natürlich hatten die Designer der 1960er Jahre keine Trendbücher, was sie nicht daran hinderte, Kleider für neue, jüngere Kunden zu kreieren, die von den Träumen des Weltraums inspiriert waren. Nach einem halben Jahrhundert hat sich an diesem Prozess nichts geändert - es sind nur Intermediäre aufgetaucht, die nun einige Arbeiten für Designer erledigen.

Parallel zum Studium des allgemeinen Weltbildes führt ein anderer Teil der Spezialisten mehr angewandte Forschung durch: So lernen beispielsweise Trendjäger, die mit Stoffen und Materialien arbeiten, die neuesten technologischen Entwicklungen in diesem Bereich, und diejenigen, die sich auf Farben spezialisiert haben, werden Farbtöne finden, die in den Folgejahren beliebt sein werden. Jahre All dies ist natürlich mit allgemeinen gesellschaftlichen Trends verbunden. Zum Beispiel wird die aktive Entwicklung innovativer Materialien - wasserdicht, die den Körper atmen lassen - vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses der Menschen an Fitness und einem gesunden Lebensstil durchgeführt. Der Trend zu Sport und Stilelementen, wie Sie sich vorstellen können, kam auch von dort.

Nach Analyse sämtlicher Daten über Materialien, Farben, Gewohnheiten von Millennials und ihrer Eltern, politischen Einstellungen und wirtschaftlichen Prognosen erstellt die Agentur Trendbücher - Kataloge, die zukünftige Trends mit einer Perspektive von mindestens zwei Jahren beschreiben. Designer und Vermarkter von Marken erhalten nicht nur Empfehlungen, welche Rottöne in mehreren Saisons am besten verkauft werden, sondern auch ganz bestimmte Vorhersagen zu Themen und Stil.

Hier ist ein interessantes Beispiel. 2013 eröffnete die Ausstellung Punk: Chaos to Couture im New York Metropolitan Museum. Über das Thema der Ausstellung war bereits vor zwei Jahren bekannt, das heißt, bereits im Jahr 2011 konnten Forcasting-Agenturen ein gesteigertes Interesse am Punk-Stil prognostizieren. So wurde Punk zu einem der Haupttrends der Modewochen im Herbst 2013 - dies ist kaum der plötzlichen Massennostalgie der Designer für die Subkultur der 1970er Jahre zuzuschreiben.

Einige Trends sind weniger spezifisch. Zum Beispiel können Agenturen eine Anleitung im Sinne von "der Ermüdung durch die immer aggressiver werdende Globalisierung und den konkreten Kisten der Megacitys geben, die sich bemühen werden, der Natur näher zu kommen". Designer können diese Informationen auf verschiedene Weise interpretieren: jemand entscheidet sich für einen Blumenprint, jemand - um auf natürliche Materialien in natürlichen Tönen zu wetten. Die Trendbücher und Tipps der Wahrsager werden von niemandem als direkter Handlungsleitfaden wahrgenommen - vielmehr ist es ein Vektor, in dem sich jede Marke ihren Ansichten entsprechend bewegen kann.

Für die Frühjahr / Sommer-Saison 2015 hat die WGSN-Agentur den Trend „Story 2.0“ als einen der wichtigsten Trends markiert und den Wunsch der Menschen unterstrichen, zu den Grundlagen zurückzukehren, was auch immer das bedeuten mag. Im Januar 2015 zeigte Alessandro Michele seine erste Kollektion für Gucci, die den Stil der Marke für die Mailänder Modegeschäfte und die Mode der späten 1960er - frühen 1970er Jahre vollständig neu zeichnete. Aufgrund der Reichweite der Berichterstattung („history 2.0“ - handelt es sich um manuelle Arbeit anstelle von Maschinen oder Kleidungsstücken eines Samples aus dem 19. Jahrhundert?), Sind ähnliche Trends hartnäckiger als derselbe Punk. Designer haben ein weites Feld für Arbeit und Käufer haben eine große Auswahl. Gehen Sie in Bezug auf den Historismus in die gleiche Richtung: Wenn es vor ein paar Jahreszeiten zu einer Wende in Richtung der letzten modischen Jahrzehnte kam, dann wandten sich Designer für den Frühling / Sommer 2017 an eine ältere Vergangenheit - mittelalterliche Kostüme oder Kolonialbilder aus der Mitte des 19. Jahrhunderts.

Allerdings sind auch professionelle Trendprädiktoren nicht immer richtig. Im Februar 2016 wurde Romney Jacob, ein Trendgunter von WGSN, auf dem Observer-Portal interviewt. Darin sagt sie buchstäblich Folgendes: "Die Idee des Luxus hat sich geändert - nun gilt es als Schritt, das Logo teurer Marken oder Statussäcke zu tragen." Anfang 2016 machte das alles Sinn (es sei denn natürlich unter Berücksichtigung von Luxuskonsumenten aus Asien), aber es vergingen einige Monate, und die „Kitsch“ -Logos begannen auf den Laufstegen zu erscheinen - man denke an die Louis Vuitton-Taschen mit Monogramm oder ein Gucci T-Shirt aus der Resort-2017-Show, wie auf den Ruinen des vietnamesischen Marktes.

Trotz des Auftretens des Gegenteils werden alle Trends von den Konsumenten bestimmt, ohne es selbst zu wissen

Die Mode für Logos, die das gesamte Jahrzehnt der Null bestimmt hat, kehrt tatsächlich zurück, doch jetzt wollen die Konsumenten ihren Wohlstand nicht zur Schau stellen, sondern eine ironische Haltung gegenüber Etiketten und teuren Marken zeigen. In diesem Moment, als die Mode, wie es uns schien, den Stil des stilistischen Nirvana erreichte, der zwischen neuem Minimalismus und Sport schwankte, standen neue Helden unter der Leitung von Alessandro Michele und Demnaia Gvasalia im Vordergrund. Und hier geht es nicht um die Inkompetenz der Trendjäger, sondern um die Tatsache, dass sich die Konsumentenstimmung heute mit einer unglaublichen Geschwindigkeit verändert, was sich in einem schwindelerregenden Trendgewirr niederschlägt.

Es mag den Anschein haben, dass Trend-Casting für die Mode die Idee des Designs als Flug des kreativen Denkens und des Designers als Genie der Farben und des Schnittes eliminiert und der Öffentlichkeit vorschreibt, was sie anziehen soll. Bis zum Ende des letzten Jahrhunderts war es so: Wir kennen das Beispiel von Cristobal Balenciaga, dessen futuristische Kleider im Kontext der modernen Mode relevant erscheinen, oder Rei Kawakubo, die dem Trend im Feminismus und dem Recht der Frau, im herkömmlichen Sinne nicht schön zu sein, mehrere Jahrzehnte voraus war, und Alexander McQueen der Vorläufer der Mode für Hosen mit sehr niedriger Taille wurde (mit seinen finanziellen Problemen konnte er nicht einmal an ein Trendbuch denken). Heute hat sich die Situation jedoch dramatisch verändert.

Trotz des Auftretens des Gegenteils werden alle Trends von den Konsumenten bestimmt, ohne es selbst zu wissen. Um das berühmte Zitat des amerikanischen Science-Fiction-Schriftstellers William Gibson zu zitieren: "Die Zukunft ist da. Sie ist einfach noch nicht so weit verbreitet." Die Aufgabe der Trendjäger ist es, die Codes, die die zukünftigen Trends bilden, rechtzeitig zu lesen, in eine verständliche Sprache umzuwandeln und auf die Marken zu übertragen. Die Aufgabe von Marken und Designern besteht darin, die erhaltenen Informationen zu analysieren, in eine Bildsprache zu übersetzen und sie den Kunden in Form einer neuen Kollektion zu präsentieren. Es läuft alles darauf hinaus, dass die Modebranche ein ernstes Geschäft ist und große Unternehmen einfach nicht das Recht haben, Risiken einzugehen: Sie müssen ihren Kunden das geben, was sie wollen. Die Tatsache, dass Kunden vor einigen Jahren unbewusst gewollt haben, hat dies jedoch erst jetzt erkannt, als sie, wie sie sagen, das Warengesicht erhalten hat. Keine Romanze

Fotos: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi

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