Geschichte einer Marke: American Apparel
Wir starten eine neue Kategorie.Wo werden wir die Geschichten hinter den Marken von Marken erzählen, von denen viele von uns im Schrank hängen. Beginnen wir mit American Apparel - beliebt bei allen Herstellern von Hipster-Basiskleidung sowie provokanter Werbung.
Die Marke für die Herstellung von grundlegender, aber nachdrücklich verführerischer Kleidung wurde von Canadian Dov Charney erfunden. Schon als Teenager interessierte er sich für einfache Strickwaren - 1984 begann Charney (er war fünfzehn), Hanes und Fruit of the Loom Strickwaren aus Amerika in seine kanadische Heimat zu bringen. Er erhielt nie einen Hochschulabschluss - nach drei Jahren an der Tufts University brach Charney die Schule ab, lieh sich Geld von seinem Vater und begann, T-Shirts, Unterwäsche, Oberteile und Socken herzustellen. So entstanden 1997 sein Unternehmen und der erste American Apparel Store. Im Sortiment befanden sich Jeans, Accessoires, Nagellacke und Schuhe.
Eine der Hauptregeln der Geschäftstätigkeit von Dov Charney besteht darin, nur in den Vereinigten Staaten in einer Fabrik in Los Angeles zu produzieren. Heute ist American Apparel vielleicht die einzige Marke, die in China über ihre eigenen Einzelhandelsketten verkauft wird, und nicht umgekehrt. Amerikanische Schneider stellen selbst in einer Fabrik in der Innenstadt von Los Angeles Strickwaren und Farbstoffe her. Aus diesem Grund ist die Inschrift "Made in USA" stolz auf jedem Anhänger angebracht.
Dov Charney machte sofort ein Angebot für Provokation und Sexualität für Jugendliche. In den American Apparel-Werbekampagnen werden junge Mädchen in Schnür-Shorts, dann Transgender-Models oder die grauhaarige pensionierte Jackie O'Shaughnessy gefilmt. Der Erfolg der Marke basiert auf einem einfachen und für jeden Instinkt eindeutigen Charakter. Sexualität liegt in der Einfachheit und Natürlichkeit. Um normale Sportgamaschen mit drei Streifen zu verkaufen, genügt es, sie auf nackte Sasha Grey zu legen. In diesem Dov schwer zu argumentieren. Im Jahr 2005 hatte eine ganze Wache von Pornostars Zeit, AA-Werbung zu spielen: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely und Fay Reagan.
Sexuelle Provokation und American Apparel sind praktisch synonym. Dies ist natürlich das Verdienst des Gründers. Charney auf der Gitarre spielt vielleicht nicht, aber das Image eines Rockstars wird regelmäßig unterstützt. Ein stämmiger Mann mit wöchentlichen Stoppeln und einem lustvollen Blick erhielt aus zwei Gründen wiederholt Vorladung. Die erste ist mit zu offener Werbung abgedeckt, die jährlich unter Sanktionen fällt. Das British Standards Board in ASA entschied, dass das Klettern von Bäumen ohne Höschen, das Fehlen von Epilierung durch transparente Spitze und das Lackieren von Nägeln allein in Dessous, inakzeptabel ist. Im Jahr 2012 wurde die AA-Werbung aufgrund der Teilnahme einer halbnackten Teenagerin verboten. Dies geschah aufgrund der Beschwerde einer Frau, die mit ihrer Tochter auf die Website der Marke ging und von den Fotos empört war.
Ein anderer Grund ist weniger charmant - Dovas Belästigung im Verhältnis zu seinen kleineren Angestellten. Mehrere Untergebene behaupten einstimmig, dass Charney sie einschüchterte und drohte, gefeuert zu werden, und eine von ihnen, Irena Morales, wurde angeblich in sexueller Sklaverei festgehalten. Als Antwort darauf kichert Charney nur und veröffentlicht dann T-Shirts mit den Worten "Teenagers do it better". Ihn zu verurteilen ist äußerst problematisch, da eine der Klauseln des Arbeitsvertrags die Ausgabe von internen Konflikten an die Öffentlichkeit untersagt. Charney reagiert auf alle Behauptungen, dass eine sexuell befreite Atmosphäre in seinem Büro herrscht. Deshalb erlaubt er sich, Sitzungen des Verwaltungsrates in seiner Unterhose abzuhalten und Mitarbeiter im Büro als "Schlampe" zu bezeichnen.
Das zweite Wort im Wertesystem von American Apparel nach "Provokation" ist "Freiheit". Das Unternehmen bekämpft aktiv die Diskriminierung der LGBT-Gemeinschaft. So wurden 2012 zehntausend T-Shirts mit dem Slogan "Legalize Gay" in Paris kostenlos verteilt. Später wurden T-Shirts mit den Worten "Gay O.K." in den Handel gebracht. und "Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride". Ein Prozentsatz des Umsatzes ging an GLAAD, eine amerikanische Organisation, die Diskriminierung aufgrund der Geschlechtsidentität und der sexuellen Orientierung beseitigen will. "Sowohl die Amerikaner als auch die Franzosen streben nach Gerechtigkeit, und wir sind stolz darauf, die Ressourcen unseres Unternehmens nutzen zu können, um die Menschen in diesem wichtigen Kampf zu unterstützen", sagte Dov.
Der Gründer von AA kämpft für Menschenrechte und clownet gleichzeitig. Die Frage seiner Verstöße bleibt offen wie im Fall von Terry Richardson oder Woody Allen. Mit letzterem hatte Charney übrigens 2007 einen ernsthaften Konflikt, da in einem Werbespot für American Apparel illegal ein Bild aus dem Film "Annie Hall" verwendet wurde. Für den Diebstahl des Screenshots, bei dem Woody Allen als orthodoxer Jude auftrat, verklagte der Regisseur den König der Strickwaren und Empörung bis zu fünf Millionen Dollar. Im Gerichtssaal tauchte Dov in gestreiften Hosen und einem Polo-T-Shirt auf, kroch zu Allens Anwalt und wandte sich an den zweideutigen Ruf des Direktors.
Keine einzige Wirtschaftskrise ist für American Apparel spurlos vergangen. 2011 löste Dov das Problem mit einem drastischen Umsatzrückgang auf: Er machte Fotos aller Angestellten durch und entließ diejenigen, die ihm nicht attraktiv genug erschienen. Dies löste eine weitere Welle der Unzufriedenheit in der Öffentlichkeit aus. Es ist jedoch notwendig, in einen AA-Laden zu gehen, und es wird sofort klar, dass dies kein hässlicher Ort ist. Um einen Job bei American Apparel zu erhalten, ist Erfahrung optional. Genug für ein angenehmes Erscheinungsbild, modisch sein und die Markenphilosophie teilen. Mike Bev-Modest, der Verkäufer von American Apparel in Paris, sagt, dass Sie vor einer Einladung zum Vorstellungsgespräch aufgefordert werden, drei Fotos von Ihnen zu senden: ein Porträt ohne Make-up und ein Paar in der Höhe. AA hat eine strikte Kleiderordnung. Während des Arbeitstages ist es notwendig, helle Dinge zu tragen, die jetzt ausverkauft sind - dies trägt zur Aufregung bei und steigert den Umsatz. In der Firma verboten: Schwarze, große Tätowierungen, Piercing. Mädchen sollten nur American Apparel (dies gilt auch für Schuhe und Schmuck) tragen und immer die Taille betonen. Lose Kleidung ist auch für Männer verboten. Wenn Sie Größe M haben, wird Ihnen XL nicht gegeben. Das einzige Kissen für junge Leute - Sie können Schuhe anderer Marken tragen. Wählen Sie meistens klassischen Dr. Martens, sie passen perfekt in den Stil. Einmal im Jahr findet eine allgemeine Firmenveranstaltung mit allen Mitarbeitern von American Apparel statt. Darauf kann alles passieren, auch Büro-Romanzen! Wie sonst, wenn alle Angestellten jung und schön sind und gerne Spaß haben?
Dieses Jahr wird ein Umsatzwachstum nur in Amerika und Frankreich beobachtet, andere Länder können sich nicht rühmen. Der Fall ist möglicherweise mehrdeutige Positionierung und überteuerte Preise. Warum kaufen Sie hochtaillierte Jeans mit hohem Bund in American Apparel für hundert Dollar, wenn dieselbe in Topshop doppelt so teuer ist? Während des Bestehens der Marke scheint es außerdem so, als hätten alle Hipster der Welt ihre Garderobe bereits mit AA-Kleidern fertiggestellt und die Marke bietet keine neuen Ideen. Mit der Krise von Charney als immer mühsame arrogante Provokationsmethode. Wörtlich in diesem Frühling erschienen in AA-Fenstern Schaufensterpuppen mit einem Mangel an intimer Epilation. Laut dem American Apparel-Sprecher Ryan Holiday lädt das Unternehmen die Passanten daher ein, ihre Ansichten über Sexualität zu überdenken und Respekt für den natürlichen, weiblichen Look zu zeigen. Nach den skandalösen Dummys stieg der Gewinn des Unternehmens um 30 Prozent. Darüber hinaus erschließt die Marke mit einer 20-jährigen Geschichte immer noch neue Märkte. Im Jahr 2012, als die Tokyo Fashion Week Teil der Mercedes-Benz Fashion Week wurde, hat AA ihre Show in den Zeitplan der Woche aufgenommen, was angesichts der starken Einkaufskultur in Japan und der Sensibilität des Tokioter Käufers für Erotik ziemlich logisch ist.
Für eine lange Zeit trugen die Moskauer Fans von American Apparel bei jeder Auslandsreise einen Haufen graue Trainingseinheiten und grundlegende T-Shirts. Im Jahr 2010 änderte sich alles, als die Marke in der Trends Brands-Ecke des Kaufhauses Tsvetnoy erschien. Die Auswahl der Dinge ist natürlich nicht so groß wie in Europa oder Amerika, aber die Tatsache selbst ist ermutigend. In diesem Frühjahr präsentierte die Marke eine Serie von Gürteltaschen und -kupplungen, die zusammen mit AA speziell für Russland entwickelt wurde. Trends Brands schrieb endlose Briefe an den Hauptsitz von American Apparel, irgendwann konnten die Amerikaner den Druck nicht ertragen und boten an, selbst zusammenzuarbeiten. Normalerweise verkaufen sie Lederprodukte nur in ihren eigenen Geschäften, aber für das russische Unternehmen machten sie eine Ausnahme. Aus der von AA vorgeschlagenen Palette haben wir Farben für jedes Modell ausgewählt und den Buchstaben "T" hinzugefügt, wobei auf den Namen von Trends Brands verwiesen wird.
Mühelos eine reine Provokation zu machen, ist heute nicht so einfach. Der Verlust des Unternehmens für 2013 belief sich auf 122 Millionen US-Dollar im Vergleich zu 37 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Darüber hinaus hat das Unternehmen weitere 100 Millionen US-Dollar an Schulden angesammelt, was Analysten von Zeit zu Zeit dazu bringt, dem Unternehmen ein Ende zu setzen, sie gewähren jedoch weiterhin AA-Darlehen. Dies ist nicht das erste Mal, dass American Apparel kurz vor dem Bankrott steht. Das Unternehmen wird die kostspielige Produktion in den Vororten von Los Angeles nicht aufgeben, während die Angestellten dieser Fabrik fast das höchste Gehalt in ihrer Branche erhalten. Im Kampf um das Überleben der Marke wurde entschieden, massivere Trends zu berücksichtigen. Nach dem Beispiel von Marc Jacobs und L'Oréal luden sie beispielsweise ein Altersmodell zur Zusammenarbeit ein - die 62-jährige Jackie O'Shaughnessy. Dies führte zu einer Vielzahl von Veröffentlichungen in der Presse und der Aufmerksamkeit der amerikanischen Marke. Man kann nur hoffen, dass Fans von Mamas Jeans und kurzen Oberteilen in Gänseblümchen das Unternehmen nicht in Schwierigkeiten bringen werden.
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