Von der Uniform zum Smoking: Was passiert mit Denim?

Unter den Marken, die arbeiten Mit Denim ist Levi's wie Coca-Cola unter den Limonaden. Sie sind Pioniere mit fast einem halben Jahrhundert Geschichte und feiern in diesem Jahr den 80. Geburtstag der ersten Damenjeans. Vor nicht allzu langer Zeit hatte das Unternehmen einen neuen Präsidenten, James Curley, der sich wie ein Rockstar verkleidet, den Stab eines Songs auf der Gitarre singt, Besucher bei Musikfestivals besucht und ihn auffordert, nur JC zu nennen. In diesem Herbst startete Levi's eine neue globale Kampagne, Live in Levi's, in der Menschen, von Indiemusikern bis zu einfachen Arbeitern, ihre Geschichten über ihren Lieblingsjeans erzählen und sie unter dem Hashtag #liveinlevis teilen. Wir haben James Curley in der Pause zwischen den HAIM- und Sleigh Bells-Konzerten in New York erwischt und ihn gebeten, über die neue Kampagne, die Entwicklung des Denims und die Gründe für die Vereinfachung der Weltmode zu sprechen.

Levi's begann mit der Tatsache, dass am Ende des 19. Jahrhunderts eine Art Uniform für das Leben erfunden wurde, in der Tat legere Kleidung geschaffen wurde. Vor zwei Jahrhunderten verschwand der Unterschied zwischen Arbeitskleidung und Alltagskleidung.

Tatsächlich schafft Levi seit 1875 Uniformen für moderne Menschen. Erstens für Arbeiter, Bergleute, Goldsucher, Cowboys und sogar Soldaten, die Levis Jeans und weiße Hemden trugen, die aus dem Feld der Militäroperationen zurückkehrten. Dann, aus den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts, für eine junge Generation "ohne Ursache rebellieren". Die Stars der 50er Jahre machten Denim zu einer rebellischen Bewegung, eine Sache des Lebens und ein Symbol des Fortschritts. Jeder erinnert sich an das Gesicht dieser Zeit - James Dean in Blue Jeans, ein schlichtes weißes T-Shirt und eine rote Motorradjacke sowie Marlon Brando oder Marilyn Monroe in einer geraden Jeans mit hoher Taille. In den 70er Jahren wechselten Rockmusiker zu Denim, für den Jeans auch zu einer Art Uniform wurden. Was ist auf dem Cover von The Rolling Stones 'neuntem Album "Sticky Fingers"? Levi's! Was sind die Bilder vom Woodstock von 1969? Levi's! Denim ist ein Synonym für Rock and Roll.

Dann erstellten Sie Frauenjeans und löschten eine andere Facette - Geschlecht. Wie ist das alles passiert?

Wir hatten keine geschlechtsspezifische Identifikation. Wir haben einfach etwas geschaffen, das alle Menschen vereint: Männer und Frauen. Wir haben Leute gesehen, die in ihren Rechten und Möglichkeiten gleichberechtigt sind, und haben ihnen nur eine Blue Jeans angeboten. Dies ist eine Demokratie - jeder trägt Jeans: Politiker und Rockstars, Polizisten und Kriminelle. Für uns ist es wichtig, dass sich die Menschen in erster Linie für sich selbst kleiden. Natürlich haben wir eine gewisse Rolle bei der Liberalisierung der Damenmode gespielt. Wenn ein Mädchen lockere Sachen tragen will, Turnschuhe, Mom-Jeans, dann sollte nichts sie zurückhalten. Genau so, als würde sie in die Neunen entlassen werden wollen. Jetzt, 80 Jahre später, sehen wir etwas Merkwürdiges. Frauen hatten in der Mode etwas mehr Freiheit als Männer. Ein Mann in Röhrenjeans mit nacktem Bauch kann natürlich veröffentlicht werden, aber es wird merkwürdiger als ein Mädchen in weiten Hosen. Mädchen haben eine etwas größere Auswahl, weil Sie mehr unterschiedliche Formen als Männer haben.

Ein Mann in Röhrenjeans mit nacktem Bauch kann natürlich herauskommen, aber es wird merkwürdiger als ein Mädchen in weiten Hosen

Eines der wichtigsten und relevantesten Themen ist heute die Vielfalt der Schönheit. Your Live in Levis Werbekampagne berührt auch diesen Aspekt. Jeans sind getragen und alte Leute - und Kinder und dick - und dünn.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Vielfalt keine Option ist, sondern ein Bild der Welt. Die Vielfalt der Schönheit sind wir. Schauen Sie sich um - das sind die Straßen moderner Megacitys. Und all diese Vielfalt lässt sich leicht zu einer einzigen Kombination kombinieren: einfache Blue Jeans. Wir haben diese Idee in der Kampagne unterstrichen. Wir bitten echte Leute, über Levi's zu sprechen, weil Marken heute nicht das sind, was sie über sich selbst sagen, sondern das, was die Leute über sie sagen.

In der neuen Saison kehren Sie zu Ihren Wurzeln zurück und machen einen Einsatz auf drei historischen Dingen: JEANS 501, JACKET TRACKER UND KOVBOI-SCHIFF MIT TASCHEN. Sie haben sich zuerst geschaffen. WARUM INTERESSIEREN SIE MEHR GESCHICHTLICHE WURZELN ALS PROGRESS?

Heute ist die Wahl zu groß, die Menschen sind verloren und kaufen alles auf. Zweifellos also die Zukunft der Dinge, in denen es Stil gibt. Lass die Dinge weniger sein, aber sie werden besser sein. Wir mögen die Energie und die Dynamik moderner Mode, aber unsere Aufgabe ist es, außerhalb der Zeit zu arbeiten und die einfachste Lösung zu finden, wie man cool und stylisch aussieht, ohne sich darum zu kümmern. Im Gegensatz zu Modehäusern und dem Massenmarkt müssen wir Dinge schaffen, die in 10 Jahren relevant sein werden. Die Aufgabe ist, wie Sie verstehen, keine leichte Aufgabe. Wir hatten jedoch Glück: Wir haben diese Dinge vor 140 Jahren erfunden. In fast jedem Kleiderschrank finden Sie eine Levi's-Jeans, und wir möchten, dass es immer so ist.

FÜR DIE LETZTEN 10 JAHRE WURDE DIE SCHNELLSTE REVOLUTION DER MODE IN DER SNIKER-KULTUR GETROFFEN. CROSS-LEVELS SIND ENDGÜLTLICH WIE DIE HAUPTSTADT-SCHUHE LEGITIMIERT: ES GIBT ALLES UND ÜBERALL. KOMFORT, SCHÖNHEIT UND FUNKTIONALITÄT GEWINNEN. WAS HAT DENIM EINE GELEGENHEIT, UM DIE GLEICHE POSITION EINZUSETZEN UND ANDERE KLEIDUNG ZU ÄNDERN: VON PARADELY ZU ARBEIT?

In den letzten 10 Jahren wurde die Mode vereinfacht. Dieser Vorgang wird auf Englisch als Casualization bezeichnet. Der Abschluss wird hin zu funktionalen, stilvollen Dingen für den Alltag verschoben. Jede Marke, Marke versteht diesen Prozess auf seine eigene Weise, innerhalb ihrer DNA, dh den Hauptmerkmalen, auf die sich die Marke stützt. Schauen Sie doch mal vor 10 Jahren zurück: In einem luxuriösen Nachtclub würden Sie keinen Mann in Turnschuhen und Jeans treffen! Und jetzt? Nur diese Dinge werden getragen. Wenn Jeans abgelehnt werden, gehen Clubs einfach bankrott. Jeans sind für sich nicht mehr lässig, sie sind auch Teil eines anspruchsvollen Stils. Wenn ich eine Einladung zu einer Party mit einer schwarzen Krawatten-Kleiderordnung erhalten würde, was würden Sie Ihrer Meinung nach tun? Tragen Sie einen Denim-Smoking! Und ich bin nicht der einzige, der das tut. Beispielsweise trägt der Gründer der Virgin Group und einer der reichsten Menschen in Großbritannien, Richard Branson, einen Denim-Smoking für gesellschaftliche Veranstaltungen.

WIE UND WANN BEGINNE DIESES PROZESS ZUR ERLEICHTERUNG DER MODE?

Dieser Trend stammt von der US-Westküste. Menschen, die an der Westküste im selben Kalifornien leben, sind immer in legerem Stil gekleidet. Stellen Sie sich vor, die einflussreichsten Unternehmen und Marken der letzten 10 Jahre haben Hauptsitze in diesem Teil Amerikas: Apple, Google, Facebook, Starbucks. In der Nähe in Oregon - Nike. Laufen, sportliche Aktivitäten, Surfen, Musik - alles ist Westküste. Steve Jobs arbeitete in Kalifornien und trug Levi's. Jeans trägt Mark Zuckerberg und Twitter-Gründer Jack Dorsey, Leiter von Nike Mark Parker und Starbucks-Präsident Howard Schultz. Warum Denn Denim ist das Gegenteil von Arbeit und Anzug. Levi's ist wieder eine Uniform für die Menschen - die Motoren des Fortschritts. Das Wichtigste ist, dass diese Menschen die Welt auf eine entspannte Art und Weise verändern, einen so genannten entspannten, legeren Ansatz haben, und dies ist die Essenz des modernen Lebensstils. Ich habe mich kürzlich bei Google getroffen und witzelte, dass wir Levis Pop-Up-Store in ihrem Hauptsitz eröffnen sollten. Der Witz hatte allen Grund: Das Unternehmen beschäftigt 20 Tausend Menschen und 80 bis 90 Prozent der Angestellten tragen Jeans für die Arbeit. Die Einfachheit von Denim betont, dass Sie ein Gehirn und Ihre eigene Stimme haben. Sie müssen nicht mit einem eleganten Anzug und Lackschuhen aufwarten. Standards haben sich geändert.

Sneaker-Hersteller machen heute innovatives Design im Weltraum. Bei Jeans experimentieren auch junge Marken und große Häuser, die verrückten Beauty-Denim anbieten. Wie ist in Ihrem Fall die Entwicklung des Designs der von Ihnen beworbenen Klassiker?

Im Vergleich zu Sneakers haben wir natürlich weniger Spielraum, aber wir legen mehr Wert auf die Bedeutung. Im Archetyp des Markendesigns gibt es Verknüpfungen bzw. Registerkarten. Vorläufig hatten sie jedoch nicht den "Inhalt", der gerade erschien. Zum Beispiel bedeuten rote Tags die Hauptkollektion, die auf Icons basiert, Modellen, die Klassiker wie Trucker-Jacken und 501-Jeans sind: Weiße Tabs sind Nicht-Denim, kalifornisches Casual-Velvet-Material, alles ist sehr entspannt. Orange Labels bedeuten Dinge, die in den 60er und 70er Jahren gemacht wurden: zum Beispiel Wildlederjacken und Shorts.

Aktivbekleidung beeinflusst jetzt die Mode. Die Menschen führen einen aktiven Lebensstil und tragen eher bequeme Sachen, die für alle Gelegenheiten geeignet sind und nicht mehr als einmal pro Tag gewechselt werden müssen. Wie reagiert eine scheinbar weit entfernte Marke auf diesen Trend?

Neunzig Prozent der Basketballschuhe von Nike Air Force haben noch nie einen Basketballplatz gesehen. 50% der Elche kommen nicht ins Yoga-Studio. Diese Dinge sind überall. Was ist der grund Activewear und Sportswear erfüllen die Anforderungen an Komfort und Mobilität eines modernen Lebensstils. Jeans sind auch bequem und entsprechen der Variabilität von Leben und Mode. Darüber hinaus bilden sie die Basis im Kleiderschrank. Die Herstellungstechnologie von Denim, Materialien entwickeln sich jedoch viel langsamer als Sportartikel. Deshalb arbeiten wir mit Sportmarken zusammen. Denken Sie an Skate-Kollektionen mit Supreme und Nike. Wir ändern und passen zum Beispiel an, wir haben beispielsweise eine Commuter-Linie geschaffen: Die Jeans dieses Lineals hat einen höheren Gürtel, Denim ist elastischer, die Jacken haben eine ausreichende Anzahl an praktischen Taschen, es gibt reflektierende Details. Außerdem stoßen Dinge und Schuhe aus der Schnur Wasser und Schmutz ab, haben antibakterielle Eigenschaften, sind vor dem Abwischen geschützt und eignen sich für alle, die sich auf zwei Rädern durch die Stadt bewegen: Roller, Fahrräder.

In einem der Interviews haben Sie Ihren Job bei Levi, einem 140 Jahre alten Startup, angerufen. Was bedeutet das?

Was ist ein erfolgreiches Startup? Dies ist eine Energie plus eine starke Idee, die Sie auf die ganze Welt bringen müssen. Sie müssen verstehen, wie die Zukunft mit dem Aufkommen Ihres Produkts aussehen wird. Ein Startup überlebt nur, wenn Sie täglich die richtigen Lösungen für Ihre Probleme finden. Keine Lösung gefunden? Wir haben versagt. Wenn Sie ein Unternehmen sind, das bereits 140 Jahre alt ist, müssen Sie immer noch kämpfen und sich neu erfinden, als ob Sie gestern wären.

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