Mutters blauer Lippenstift: Warum die Schönheitsrevolution nicht geschah

Text: Roxana Kiseleva

Das vergangene Jahr war reich an kühnen Entscheidungen in der Welt der Schönheit.. Es war alles: die Caitlin Jenner-Kollektion für MAC, Burberry Glitter für den Preis eines romantischen Abendessens, Jeffree Star Graphit-Highlighters und L'Oréal Azure Sparkles. Und 2017 begann mit einer verblüffenden Nachricht: Ein Mann wurde zum ersten Mal das Gesicht der Maybelline-Werbekampagne.

Durch die Beantwortung von Anfragen der jüngeren Generation und die Freigabe von Produkten, die sich hinsichtlich der Amortisation widersprechen, investieren Marken in ihre Zukunft.

Das Gefühl einer Schönheitsrevolution kam jedoch nicht auf: Instagram lehrt immer noch, wie man Augenbrauen "auf Flucht" und "fehlerlos" macht, auf Werbebildern sind völlig jugendlich und frisch, und die neue Naked-Palette lief planmäßig. Und obwohl sich Kosmetikmarken selbst gern der Rhetorik verschrieben haben, sich selbst als neuen Sinn des Lebens zu akzeptieren, hat sich niemand geweigert, das Spiel nach den Regeln zu spielen.

Die Zielgruppe von Schönheitsprodukten ist heute viel jünger als vor zwanzig Jahren: Kosmetika wurden zugänglicher und wandelten sich von der Kategorie der Schätze zu Produkten des täglichen Bedarfs - wir müssen nicht mehr reich sein, um unsere Kosmetika an den Nähten schlagen zu können. Und obwohl bedingte Millennials immer noch ein wichtiges Publikum für Premium- und Massenmarktmarken sind, setzen Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr Energie ein, um ein jüngeres Publikum anzuziehen. Darüber hinaus ist die Kaufkraft von Teenagern viel geringer, denn eine wachsende Zahl von Schönheitsmarken wird zu einer der wichtigsten Käuferkategorien.

Teenager sind mehr als jeder andere an Popkultur und Digitalisierung beteiligt. Make-up für sie ist ein Werkzeug für Interaktion und ein Weg, um sich bekannt zu machen, daher das Interesse an Trends, Experimenten und Blogs. Als Reaktion auf Anfragen der jüngeren Generation und die Freigabe von Produkten, die sich in Bezug auf die Amortisation widersprechen, investieren Marken in ihre Zukunft: Wer jetzt als Geschenk Kosmetika zu Weihnachten erhält, wird in fünf Jahren selbstständig Geld verdienen und Stammkunde werden. Kosmetische Unternehmen verdienen heute ihre Treue, wenn sie den Interessen der Jugendlichen Rechnung tragen. Solange sie mit echtem Geld zu Käufern ab 25 Jahren kommen. Nicht weniger wichtig ist, dass Teenager selbst gerne die Aktivität ihrer Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken unterstützen, ihre Sichtbarkeit erhöhen und die Zusammenarbeit mit Stars YoutTube, deren Publikum unter 20 Jahre alt ist, fast immer auf sich aufmerksam machen.

Wenn ein hervorragender Name weiterhin mit Premiummarken arbeitet, ist der Wettbewerb im Budgetsegment groß: Der Preis ist für viele Käufer ein entscheidendes Argument. Mit der Entwicklung der Schönheitsbranche erscheinen immer mehr erschwingliche Marken, die bereit sind, für weniger Geld die gleiche Qualität zu bieten. Um sich von der Vielfalt abzuheben, wiederholten die stärksten Vertreter des Massenmarktes den Weg von Modeeinzelhandelsgrößen wie Zara und H & M und erfanden "fast beauty" (analog zu "fast fashion"). So erhält der Käufer in der replizierten Version ein neues populäres Format, bezahlt genau den Betrag, den er nicht ausgeben möchte, und fühlt sich in Mode verwickelt.

Es geht nicht ohne Heuchelei: Heute bieten wir uns an, unser natürliches Aussehen zu lieben, und morgen bieten uns dieselben Leute Wimperntusche für das zehnfache Volumen an.

Um ein jüngeres Publikum anzulocken, arbeiten Experimente in der Suite lieber mit Prominenten der Klasse A zusammen und überdenken ihre Starprodukte für junge Konsumenten. Chanel Nummer 5 wurde zum Beispiel durch das Remake eines Remakes verjüngt, Dior aktualisierte die Linie der matten Lippenstifte und verwässerte die Klassiker mit ungewöhnlichen Grenzen in Blau- und Grautönen, und Thierry Mugler zeigte letztes Jahr eine leichte Version des berühmten Engels.

Ein wesentlicher Bestandteil des Kosmetikmarketings in allen Preiskategorien ist heute ein Anreiz für soziale Fragen, die für die jüngere Generation besonders wichtig sind. Trotzdem sind konservative Methoden zur Beeinflussung von Käufern immer noch gut, so dass es ohne Heuchelei hier nicht funktioniert: Heute wird angeboten, unser natürliches Aussehen zu lieben, und morgen werden uns dieselben Leute unter dem Motto Tinte für das zehnfache Volumen anbieten, die aus der Marketingsprache übersetzt werden kann. Mädchen mit hässlichen Wimpern gehen nicht in den Himmel. "

Marken, deren Make-up in der Jugendzeit von unseren Müttern und sogar von Großmüttern verwendet wurde, haben ein heterogenes Publikum, und in ihrem Fall bedeutet die Entscheidung, eine Gruppe zu erarbeiten, selbst wenn sie potenziell vielversprechend ist, erhebliche finanzielle Risiken. Bevor sie über die Grenzen hinausgehen, berechnen Vermarkter gefährliche Situationen, wie zum Beispiel, wenn das reichste Publikum beleidigt wird und nicht mehr zahlen will. Einerseits ist das alles traurig - die Hersteller, überhaupt nicht peinlich, sitzen auf zwei Stühlen, und andererseits ist der zweite ohne einen unmöglich. Das gegenteilige Beispiel ist die Marke Lime Crime, die anfangs Kosmetik für die Prinzessinnen des Einhorn-Königreichs anbot und heute oft des hoffnungslosen Konformismus vorgeworfen wird. Die Idee wurde durch den Verzicht auf das Indie-Konzept zugunsten einer kommerziellen Expansion ruiniert. Zahlreiche Skandale beeinträchtigten die Wettbewerbsfähigkeit der Marke. Mit der Zunahme der Kundenzahl vergrößerte die Marke die Belegschaft, was mit höheren Kosten verbunden war, und jetzt helfen die langweiligen, aber beliebten Nuancen, Lime Crime nicht zu verlieren.

Große Marken sind große und unhandliche Autos, deren Zweck es in erster Linie ist, Geld zu verdienen: Nach ihren Regeln stellt sich heraus, dass alle Mittel dafür gut sind, einschließlich eines Kurses für zahnlosen Komfort. Die Revolution fand also nicht statt, aber die Tatsache, dass blauer Lippenstift und silberne Mascara im Sortiment von Marken erscheinen, die „nicht erlaubt“ zu sein scheinen, ist bereits ein bedeutender Sieg. Innovative Produkte sind in einer großen Branche höchstwahrscheinlich lange Zeit ein zusätzliches Betätigungsfeld. In einigen Jahren werden die Jugendlichen zu erwachsenen Konsumenten, und gleichzeitig werden neue Normen und Interessen auftauchen, aber welche - für den Moment kann man nur vermuten.

Cover: Rizzoli