Mama, Papa, ich: Wie verkaufen wir das Image einer idealen Familie?
Glückliches verheiratetes Paar und zwei ihrer bezaubernden blonden Babys - so sieht ein typisches Instagram-Foto von Amber Fillerap Clark aus. Amber ist die Autorin des Barefoot Blonde-Blogs, in dem sie über ihr Leben spricht und Tipps zu Stil und persönlicher Fürsorge gibt. Instagram Ember - die Fortsetzung des Blogs, das Konto hat mehr als eine Million Abonnenten. Amber macht ein kompliziertes Styling und ist immer perfekt geschminkt, ihre Kinder - ein Junge und ein Mädchen - auf den Bildern lachen glücklich oder schlafen ruhig; Zusammen mit ihrem Ehemann David reisen sie viel und nehmen immer Kinder mit - es scheint, dass eine ideale Familie unserer Ansicht nach so aussieht.
Wir sprechen zunehmend über die Bekämpfung von Schönheitsstandards und traditionellen Geschlechterrollen, und monogame heterosexuelle Beziehungen sind längst nicht mehr die einzige Option der Norm. Aber wenn es um das Ideal geht, scheint sich seit Mitte des letzten Jahrhunderts nichts geändert zu haben. In den Medien, in der Werbung und in sozialen Netzwerken sehen wir dasselbe Bild der Kernfamilie: ein konventionell schönes Paar von Eltern mit einem nordischen Erscheinungsbild und ihren gebildeten und lächelnden Kindern.
Ein kurzer Blick auf bekannte Blogger-Mütter mit Hunderttausenden Abonnenten bestätigt diese Idee nur: Die Beliebtheit kommt hauptsächlich bei Menschen mit dem gleichen Erscheinungsbild und dem gleichen Lebensstil - von Angie Kaiser, der Mutter des kleinen Meyhem (dies ist ein Pseudonym des Mädchens), die in 4 Jahren aufkam Kapselsammlung für J.Crew und die ständig reisende Familie von Courtney Adamo für die Mutter von zwei Töchtern Ilana Wiles und den Mitbegründer des Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, der vier Kinder hat.
Die gleiche Situation gibt es bei YouTube-Bloggern, die über das Leben ihrer Familie berichten: Die Millionenkonten von SHAYTARDS, SACCONEJOLYs und Eh Bee Family gehören zu sehr ähnlichen Familien. Zwar gibt es natürlich Ausnahmen - zum Beispiel den kalifornischen Blogger Joy Cho, den Schöpfer der Lifestyle-Marke Oh Joy!, Die einen Blog, eine Facebook-Seite und einen YouTube-Kanal mit Video-Tutorials umfasst. Joys Instagram hat nur 300.000 Abonnenten, aber es gelang ihr, auf Pinterest unglaublichen Erfolg zu erzielen: fast 13 Millionen Menschen abonnierten sie. Oder Schönheits-Bloggerin Judy, deren YouTube-Kanal über eine Million Abonnenten hat: ein Video, aus dem hervorgeht, dass ihre Geburt über zwei Jahre hinweg mehr als 18 Millionen Menschen gesehen hat.
Soziale Netzwerke wurden geschaffen, um Momente aus ihrem Leben mit Freunden zu teilen. Wenn wir also die Konten anderer Personen betrachten, haben wir den Eindruck, dass wir den Alltag eines anderen Menschen und seiner Familie so sehen, wie sie wirklich sind. In der Realität ist alles komplizierter: In Amber Fillerap Clarks Konto gibt es beispielsweise viele Fotos von Reisen, aber vor den Feiertagen werden keine Aufnahmen gemacht und bei langen Transatlantikflügen mit Kindern gemacht - mit Ausnahme eines Selfies vom Flughafen oder eines Fotos mit Gepäck. Beliebte Blogs im Lifestyle-Stil, die wir früher als Amateur-Fotoalben wahrgenommen haben, sind oft vollwertige Werke ihrer Autoren. Daran liegt nichts Verwerfliches - genau wie bei allen anderen sozialen Netzwerken ist es in erster Linie wichtig, das, was Sie sehen, kritisch wahrzunehmen.
Instagram-Blogger werben häufig für Produkte und Dienstleistungen, zusammen mit ihnen, die das Image ihrer Familie und einen bestimmten Lebensstil bewusst oder unbewusst fördern - das Ideal ist eingebettet in die Geschichte des Lebens einer idealen Familie. So verhält sich beispielsweise die russische Instagram-Bloggerin Lena Koshkina, Fotografin und Mutter von drei Töchtern, folgendermaßen: In den Bildunterschriften zu den Bildern ihrer Kinder blinken ab und zu die Namen der Kinderwagenmarken, der Bettwäsche und der Kleidung. Dies ist im Instagram von Jerusalembazar-Gründerin Tanya Lieberman zu sehen: Fotos von Schmuck, den sie verkauft, mit Bildern ihrer drei Kinder durchsetzt.
Das Bild einer idealen Familie wie auch vor einem halben Jahrhundert zieht immer noch Waren an und hilft beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, weshalb das Image der traditionellen Familie in der Werbung häufig verwendet wird. In Russland werden mit seiner Hilfe häufig Produkte beworben (es wird angenommen, dass das gemeinsame Essen die "familiärste" Aktivität ist): Mayonnaise, Schokolade, Joghurt, Gewürze und sogar Fertiggerichte. Gleichzeitig erscheinen in verschiedenen Werbespots die gleichen Charaktertypen: hellhäutig und meistens blond, seltener - mit dunklen Haaren, aber immer mit einem perfekten Lächeln. Sehr oft werden die Charaktere des Videos von einer „traditionellen“ Familie repräsentiert, die in dörflichen oder sowjetischen Traditionen aufgewachsen ist und in der mehrere Kinder und eine geliebte Großmutter leben.
In der idealen TV-Familie werden auch Rollen traditionell verteilt: Frauen putzen, kochen und kümmern sich um Kinder, Männer kochen nichts Schwierigeres als Würste, und wenn sie Hausarbeit machen, ist dies für sie erfolglos (obwohl Frauen manchmal im Verborgenen helfen und bezahlt werden Dies ist eine doppelte Dosis Dankbarkeit. Eine der wenigen Ausnahmen ist die Werbung für Babynahrung "Frutonyan", die sowohl für Mütter als auch für Väter gedacht ist. Sexistische Werbung der 60er Jahre scheint nun etwas aus der fernen Vergangenheit zu sein - aber ist die moderne russische Werbewirtschaft von diesen Prinzipien so weit entfernt?
Dieses Problem besteht nicht nur in Russland. Unilever versprach kürzlich, sexistische Stereotypen in der Werbung aufzugeben: Laut ihrer Umfrage identifizieren sich 40% der Frauen nicht mit dem, was sie in Werbespots sehen. Änderungen kommen nicht schnell, aber es ist offensichtlich, dass es an der Zeit ist: Die Unilever-Marke Knorr hat beispielsweise ihre Strategie bereits geändert - in ihren Werbespots bereiten sich jetzt nicht mehr Mutter und Tochter, sondern Vater und Erwachsener vor.
Die Verteilung der Geschlechterrollen ist jedoch nur ein Teil des Problems. In den meisten Werbespots ist immer noch nur eine Art von Familie vertreten - ein heterosexuelles Paar mit europäischem Auftreten und durchschnittlichem Wohlstand. Einige Werbetreibende versuchen, die Situation zu ändern: Campbells Suppen haben beispielsweise eine ironische Kampagne für "echte" Familien und ein "richtiges" Familienleben gestartet. Die Helden der Videoserie waren unter anderem ein gleichgeschlechtliches Paar mit einem Kind, einer lateinamerikanischen Familie und einer amerikanischen Familie asiatischer Herkunft. Das Video mit einem gleichgeschlechtlichen Paar löste gleichzeitig eine Welle der Zustimmung und eine starke negative Reaktion aus: Die konservative Gruppe One Million Moms lehnte die Werbung ab und rief sogar dazu auf, Campbells Produkte zu boykottieren.
Dies ist nicht der einzige Fall von Homophobie in der Werbebranche: Guido Barilla, Präsident des italienischen Teigwarenherstellers Barilla, erklärte im Jahr 2013 ausdrücklich, dass nur „traditionelle“ Familien in der Werbung der Marke erscheinen würden und Kunden unzufrieden damit seien Pasta Später versprach das Unternehmen, seine Werbung inklusiver und vielfältiger zu gestalten, und Guido Barilla traf sich mit Aktivisten für die Rechte von Schwulen. Vor diesem Hintergrund ist die Werbung der italienischen Firma Findus, die Halbfabrikate herstellt, besonders hervorzuheben: In ihrem Sohn, wie zwischendurch, gibt er der Mutter zu, dass er schwul ist, und die Mutter nimmt es ganz ruhig - ein Beispiel, das es zu übernehmen gilt.
Ein anderes Problem der Werbung für ein Familienpublikum besteht darin, dass es mit wenigen Ausnahmen keine rassische Vielfalt gibt. Ceer-Produzent Cheerios veröffentlichte 2013 eine Werbung mit einem interracial Paar, und obwohl das Publikum das Video positiv wahrgenommen hatte, entschieden sich die Hersteller aufgrund der vielen rassistischen Kommentare auf YouTube dafür, die Kommentare des Videos auszuschalten. In einer ähnlichen Situation, aber bereits auf Twitter, traf die Marke Old Navy auf eine Anzeige für ein interracial Paar. Es ist noch schwieriger, Menschen mit Behinderungen in der Werbung zu sehen, obwohl es selten Ausnahmen gibt: So hat beispielsweise das amerikanische Bankhaus Wells Fargo ein Video veröffentlicht, in dem ein gleichgeschlechtliches Paar ein tauben Mädchen adoptiert.
Das Ergebnis ist ein Teufelskreis: Werbetreibende bieten Käufern kein neues Image, weil sie der Meinung sind, dass sie nicht bereit sind, sich zu verändern, und Käufer gewöhnen sich zunehmend an stereotype, standardisierte Familien und bemerken das Ausmaß des Problems nicht. Deshalb ist es zu früh, um über gravierende Veränderungen zu sprechen: Werbespots mit Helden, die sich von allgemein anerkannten Standards unterscheiden, werden aktiv diskutiert, weil sie in einen einheitlichen Kontext eingebettet sind und immer noch als Ausnahme von den Regeln und nicht in der Regel wahrgenommen werden. Im russischen Fernsehen kann ein Ehepaar verschiedener Nationalitäten nur in Sitcoms wie "The Last of Magikyan" gesehen werden, bei denen der Mentalitätsunterschied verwendet wird, um einen komischen Effekt zu erzeugen. Der Rest der Familie auf dem russischen Fernsehbildschirm ist immer noch traditionell: Selbst in der Serie "Daddy's Daughter", die als Geschichte eines allein erziehenden Vaters begann, erscheint später eine Mutter.
Laut dem Präsidenten von Rosstat, Alexander Surinov, wird etwa ein Viertel der Kinder in Russland außerhalb einer eingetragenen Ehe geboren. Gleichzeitig werden in der Hälfte der Fälle Kinder auf Antrag beider Elternteile registriert (das heißt, beide Eltern sind bereit, das Kind als ihre eigenen zu erkennen), und in der zweiten Hälfte der Fälle - nur auf Antrag der Mutter. Das traditionelle Familienmodell, bei dem Kinder in einer eingetragenen Ehe eines heterosexuellen Paares geboren werden, wird nach und nach nicht mehr als das einzig mögliche wahrgenommen. Weder die Werbewirtschaft noch die Unterhaltungsindustrie scheinen jedoch bereit zu sein, die amerikanische Familienserie im russischen Fernsehen zu präsentieren, und in der russischen Werbung ist dies leider nicht für das gleichgeschlechtliche oder interracial Paar möglich.
Fotos: Barfußblond, Amber Fillerup Clark / Instagram, Alte Marine
