Unverzeihlicher Luxus: Warum Couture alles möglich ist

Letzten Donnerstag in Paris beendete Frühjahr und Sommer High Fashion Week. Dior wurde ein von Nymphen bewachsener Garten gezeigt, Chanel hatte Dutzende von einheitlichen Kostümen und Cocktail-Looks, Atelier Versace weigerte sich zu zeigen und zog ein Buch aus, und Elie Saab stellte eine Kollektion von mit Kristallen bestickten Kleidern her, in denen man im Taj Mahal herumlaufen und nicht schütteln kann. Und all diese Couture. Die durchschnittlichen Kosten einer solchen Sache variieren zwischen fünfzig und zweihunderttausend Dollar. Brautkleider sind teurer - sie sagen, dass ihr Preisschild eine Million übersteigen kann. Jetzt, 2017, klingt es nach Geschichten aus Archivmagazinen über Pariser Mode, als Frauen mit Seiden rauschten und sich zum Abendessen anziehen.

Aber das passiert immer noch. Und obwohl die Zahl der Couture-Kunden in den letzten achtzig Jahren von vierzigtausend auf mehrere hundert Personen gesunken ist, machen Couture-Verkäufe mit einem ungefähren Jahresumsatz von 700 Millionen US-Dollar nur 1% aller Verkäufe in der Modebranche aus, obwohl die Haute Couture ständig bestattet ist kaufen Wer kauft, warum und warum - dies sind unbeantwortete Fragen: Wenn es in Ihrer Umgebung keine Personen gibt, die solche Sachen tragen, ist es unmöglich, zuverlässig etwas zu lernen. Das französische Recht erlaubt es nicht, über den Verkauf von Couture zu berichten, weil es als "Handwerk" bezeichnet wird und Marken selbst nichts sagen - weder über bestimmte Zahlen noch über Kunden (es gibt eine Version, die sie bitten, ihre Namen zu verbergen, weil sie Angst haben Sie wurden nicht ausgeraubt.

Es scheint, dass sich diese Welt, in der die Schneider ein Maßband über den Schultern und die mit Stuck verzierten Decken haben, geschlossen hat, dies ist jedoch nicht der Fall. Couture verändert sich und muss sich ändern: Jedes Jahr werden mehr und mehr ideologische Fragen angesprochen, und es wird immer schwieriger, ein konservatives Bekleidungssegment von vornherein zu erstellen.

Als Haute Couture gilt das Jahr 1858, als Charles Frederick Worth seinen ersten Pariser Laden eröffnete. Dann gab es natürlich keine Fragen: Jeder wusste, warum und wer Couture braucht. Couturiers trugen sehr reiche Kunden und versorgten sie mit einer kompletten Garderobenausstattung für Handschuhe und Strümpfe. Im zwanzigsten Jahrhundert haben die Häuser der Christian-Dior-Ebene selbst entschieden, ob sie einem Kunden ein Kleid verweigern sollen oder nicht, damit nicht jede Frau ein Outfit bestellen kann. Die Vorführungen selbst wurden ausschließlich als Kundenveranstaltungen abgehalten: Christian Dior und Coco Chanel vertrieben beispielsweise Journalisten, die versuchten, Modelle vom Laufsteg zu skizzieren. Dann gab es keinen Prêt-à-porter, geschweige denn einen Massenmarkt, und jeder, der es hatte, betonte den Reichtum. Jetzt ziehen wir auch auf unserer eigenen Hochzeit Turnschuhe an, kaufen T-Shirts anstelle von Seidenblusen mit Jabot und tragen Dinge von Zara und H & M zusammen mit Chanel-Sachen. Frauen geben der Mode nicht vor, wie sie aussehen sollen, sondern versucht zu verstehen, was diese Frauen wollen. Gleichzeitig kleiden die Couture-Sparten der Marken die Kunden weiterhin mit wahnsinnig teuren Kleidern, und dies ist ein Problem - und für die Marken selbst überhaupt.

Der Fairness halber haben Marken keine besondere Wahl: Haute Couture muss verkauft werden. An jemanden verkaufen, der Geld hat - und vieles. Das Wall Street Journal schreibt, dass sich unter den Kunden des Ateliers junge amerikanische Frauen aus großen Unternehmen befinden, dass es "altes europäisches Geld" gibt - Mädchen, die von ihren Müttern im Atelier der Haute Couture gebracht wurden, und solche von ihren Müttern und so weiter. Aber keine einzige Publikation bestreitet, dass der Großteil der Kunden von heute aus Asien, Russland, Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und in jüngster Zeit aus Indien und Afrika stammt.

Wenn Sie im Internet einen russischen Oligarchen oder eine Hochzeit eines arabischen Scheichs sehen, ist dies fast immer Haute Couture und am stärksten konzentriert: Laut The Luxonomist können zehn bis fünfzehn Bilder für einen arabischen Hochzeitsgast bestellt werden, im Durchschnitt bestellen arabische Kunden etwa dreißig Kleider in der Saison. Selbst bei minimalen Kosten sind dies nur eineinhalb Millionen Dollar für Haute Couture - nicht zu berücksichtigen die Prêt-à-Porter-Taschen, -Schuhe und -Kleidung, die ein solcher Kunde zusätzlich kaufen kann. Es wäre merkwürdig, sich nicht von ihren Vorstellungen über das Schöne leiten zu lassen, wenn sie Couture-Kollektionen kreierten, die ursprünglich als kundenorientiertes Unternehmen erfunden wurden.

Dies erklärt, warum die Mehrheit der Haute Couture-Kollektionen aus schwerelos bestickten, mit Blumen bestickten Kleidern besteht, die an Disney-Prinzessinnen erinnern: Sie sind schön und verständlich schön, sie sind weiblich im herkömmlichen Sinne, was bedeutet, dass sie leichter an Kunden aus Ländern mit patriarchalischen Wegen verkauft werden können - Männer mit sehr traditionelle Vorstellungen darüber, wie eine Frau aussehen sollte. Elie Saab und Zuhair Murad bauten im Allgemeinen ein Geschäft auf, das sehr erfolgreich war: Fast 50% des Umsatzes von Elie Saab sind Haute Couture, zu denen auch Brautkleider gehören - ihre Marke bringt etwa dreihundert pro Jahr. Alle - auf individuelle Bestellung. Vergleichen Sie es mit den 60-80-Kunden von Jean-Paul Gautier, die Couture-Kunden: Die Designerin selbst nennt diese Nummer, und obwohl sie klein ist, führt sie weiterhin die altmodische Haute Couture durch, bei der es mehr um Kreativität und Selbstdarstellung geht als um die Mode oder den Geschmack der meisten reichsten Frauen.

Was in dieser Situation für Marken zu tun ist, die sich nicht mit Disney, sondern mit aktuellen Modeverfahren verbinden und gleichzeitig Geld verdienen möchten, ist unklar. "Haute Couture verleiht unserem Geschäft das, was man als das Wesen des Luxus bezeichnen kann. Im Gegensatz zu dem Geld, das wir dank Couture verlieren, gewinnen wir ein Image. Sehen Sie, wie viel Aufmerksamkeit die Kollektionen auf sich ziehen. So zeigen wir unsere Ideen", sagte Bernard Arnaud, Inhaber der Gruppe Marken LVMH, zu denen beispielsweise Christian Dior gehört.

Dies ist jedoch nur zum Teil richtig. Keine große Marke kann es sich leisten, im Bereich Haute Couture zu fallen, und als sie nach dem Abgang von Simons von demselben Dior um etwa 1% zurückgingen, schrieb jeder darüber. Um den Durchhang nicht aufzugeben und ihren guten Ruf nicht zu beeinträchtigen, sind die Marken gezwungen, ihre Schlangen zu drehen und zwischen den gleichen Tüllkleidern und etwas Modischem, aber tragbarem Gleichgewicht zu balancieren. Wieder hat Dior Maria Grace Curie von Valentino eingestellt, der für seinen erfolgreichen Couture-Stil berühmt war - man sah definitiv seine bestickten Kleider und minimalistischen Umhänge. Kyurie sagt, dass sie "versucht, ein Gleichgewicht zwischen Fantasie und Handel zu finden" - und sie macht alle die gleichen Feen des Kleides und balanciert sie mit klassischen "Dior" -Kostümen aus. Und Pierpaolo Piccioli, der in Valentino geblieben war, stellte sich als Minimalist heraus und zeigte eine Sammlung sehr schöner lakonischer Dinge. Und obwohl die Kritiker seine Arbeit loben, ist nicht klar, ob das Risiko gerechtfertigt war: Die Nachfrage nach bestickten Kleidern in diesem Preissegment ist viel höher als für architektonische Kompromisse.

Was jetzt passiert, spricht wieder über die Rolle der Couture im Koordinatensystem der modernen Industrie. Nach der ersten Sammlung von Raf Simons für Christian Dior wurde darüber massiv gesprochen. Der Designer zeigte dann die Kleider, die jeder aus der Serie „Die schickste Frau des Planeten“ kennt, aber er fügte auch einfache tragbare Anzüge, Mäntel, Etuikleider und viele hinzu. Die Kritiken in der Presse waren unterschiedlich - von begeistert bis "Dies ist keine Couture!". Eine solche Herangehensweise von Simons markierte eine starke Veränderung nach der Ära der Krinoline (einerseits) und der reinen Kreativität (andererseits), die dank John Galliano, Alexander McQueen (obwohl er kein offizieller Couturier war), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier und Andere renommierte Designer haben den Haute Couture-Look der letzten Jahrzehnte definiert.

Couture war für sie die Quintessenz von Markenideen, Gedankenflucht und Inspirationsquelle. Von den Oldtimern in diesem Sinne arbeiten jetzt nur Gotye und Galliano im Maison Margiela. John macht mit unterschiedlichem Erfolg Kunstsammlungen, und der Inhaber der Marke Renzo Rosso macht dies bewusst: Er wollte einen Künstler anstellen und stellte ihn ein, was eine Art Ausnahme von der gegenwärtigen Situation darstellt. Was seit Anfang der 2010er Jahre passiert, signalisiert jedoch eindeutig einen kommerziellen Trend: Eine ganze Sparte mit einem sehr teuren und langen Produktionszyklus für Marken ist zu unrentabel, wenn sie sich nicht damit verdienen lässt. Darüber hinaus ist Prêt-à-porter weiterhin in Bezug auf Kosten und Leistungsniveau an Couture interessiert, und seine Marke lässt sich nur unterstrichen, relevant - in jedem Fall jedoch viel modischer als die eigentliche Couture.

Es stellt sich heraus, dass Haute Couture auf das Wesentliche zurückgeht, jedoch mit einer Änderung der Tatsache, dass anderthalb Jahrhunderte vergangen sind und wir in einer völlig anderen Welt leben. Die Frage, was eine Marke, die in der Modewelt als die maßgebendste gilt, in diesem Segment kann und nicht tun kann, betrifft nicht wirklich Kleidung. Auf der einen Seite hat niemand das moralische Recht, Anspruch auf Marken zu erheben, die ehrlich auf Kunden aus Afrika, Asien und den östlichen Ländern abzielen: Unternehmen müssen Geld verdienen. Außerdem bleibt die Haute Couture beim Lesen eine Demonstration herausragender manueller Techniker. Auf der anderen Seite hat dies nichts mit der heutigen Agenda zu tun, und eine modische Marke kann sich, wenn sie wirklich modisch ist, keinen Rückschritt leisten. Zwischen diesem Hammer und dem Amboss gibt es historische Modehäuser, die Kleider für den Preis von Autos verkaufen. Heutzutage fühlen sich junge Marken wie Zuhair Murad viel wohler, sie besetzen sofort eine sehr enge Nische und müssen sich keine Sorgen machen, ob die modische Presse sie als Verkörperung des guten Geschmacks betrachtet. Und am Ende gibt es nichts an Kleidern für arabische Prinzessinnen.

Fotos: Atelier Versace, das Metropolitan Museum of Art, das Victoria and Albert Museum