Abibas: Wie Fälschungen die Welt eroberten

Wirtschaftsprognose für Das nächste Jahr verspricht nicht das Optimistischste zu sein - wir sind fast schon damit einverstanden und versuchen herauszufinden, wie sich der Modemarkt in verschiedenen Segmenten verändern wird. Wir haben bereits herausgefunden, welche Prognosen von Beratungsfachleuten und Branchenvertretern gemacht werden, aber das sensible, aber relevante Thema Fälschungen haben wir ignoriert. Inzwischen sagen Experten, dass in Zeiten der wirtschaftlichen Rezession die Nachfrage nach Fälschungen aller Arten steigt. Wir wissen, woher die Geschichte der Modefälschung kommt und wie sie damit zusammenhängt.

Der Schutz des geistigen Eigentums ist ein Problem, das vor mehr als tausend Jahren die Köpfe der Menschen quälte. Im alten Ägypten, in Rom und in den nächsten Jahrtausenden dienten Stigmen diesem Zweck. Im Mittelalter tauchten Gildenmeister auf, von denen jeder das von ihm kreierte Produkt persönlich signierte. Mit dem Aufkommen der industriellen Revolution, als das Produktionsvolumen einen beispiellosen Umfang erreichte, begannen die Unternehmen Marken zu entwickeln - die Authentizität der Produkte wird nun durch den patentierten Namen bestimmt. Etwa zur gleichen Zeit begann der berüchtigte Charles Frederick Worth seine Karriere - ein Mann, der als Vater der Pariser Haute Couture bezeichnet wird und der sich als erster Modedesigner entschied, seine Arbeit zu unterschreiben, tatsächlich mit dem Branding in der Modebranche begonnen hat. Mit der Verbreitung der Lizenzierungspraxis (Christian Dior war ein Pionier und Marktführer in diesem Geschäft) wurden Marken und Logos seit den 1950er Jahren zu einem universellen Phänomen und beinahe heilig: Wenn der Name auf dem Etikett nur die Urheberschaft des Urhebers der Sache bedeutete, wurde es jetzt zu einem Markenzeichen sozialer Status und finanzielle Solidität.

Natürlich kann sich nicht jeder, der davon träumt, einen Pariser Couturier zu kleiden, diesen Luxus leisten. Billige Imitationen wurden dem materiellen Traum nicht nur ein Stück näher gebracht, sondern auch in der öffentlichen Hierarchie einen Schritt nach oben gerückt - selbst wenn eine solche Aufwertung im Wesentlichen eine große Seifenblase war. Die Bekleidungsindustrie hat sich zu einem leckeren Stückchen für Hersteller von illegalen Exemplaren entwickelt, denn Kleidung ist der demonstrativste Weg, um der Öffentlichkeit eine Aussage zu machen: "Sehen Sie, ich kann es mir leisten". Zu Beginn des 18. Jahrhunderts wurde die weltbekannte Lyoner Seide so oft kopiert, dass die Organisation der lokalen Weber ein offizielles Gesetz zum Schutz des geistigen Eigentums forderte - das entsprechende Gesetz wurde 1787 erlassen. Im selben Jahr stellten britische Textilunternehmen übrigens eine Antwort auf die Lizenzierung der Produktion von lokalen Stoffen: Leinen, Baumwolle, Musselin und Kattun. In den Vereinigten Staaten im 19. Jahrhundert war das Kopieren von Mustern auf Textilien aus europäischen Mustern besonders üblich - eine Praxis, die dann in den Bereich der Konfektionskleidung übergeht und als Auslöser für die Geburt der amerikanischen Konfektionsware dient.

Französische Designer litten regelmäßig unter illegalen Nachahmungen amerikanischer Unternehmer, und es kam häufig vor Gericht - Paul Poiret stand in den 1910er Jahren und Madeleine Vyonne in den 1920er Jahren vor ihr (ihre Arbeit mit Piraterie bestand darin, ihre Arbeit mit einem eigenen Fingerabdruck zu kennzeichnen). Später wird sich das Problem auf Christian Dior auswirken, der persönlich dafür sorgt, dass keine lebende Seele während der Vorführungen seiner Sammlungen Notizen oder Skizzen anfertigt, und Cristobal Balenciaga - um das Risiko illegaler Kopien zumindest ein wenig zu reduzieren, beschließt er, seine Shows danach durchzuführen wie alle anderen Pariser Designer ihre Kollektionen zeigen werden.

Mitte des 20. Jahrhunderts kam es zu einem Dilemma: Modedesigner konnten nicht aufhören, mit amerikanischen Käufern zusammenzuarbeiten, da ihre Einkäufe einen großen Teil des Gewinns ausmachten, gleichzeitig aber die finanziellen Verluste durch illegale Fälschungen tödlich waren - 1958 verlor die französische Modebranche deshalb 200 Millionen Dollar Exporteinnahmen. Ganz zu schweigen davon, dass die geringe Qualität der Warenkopien das Image eines Hauses stark beeinflusst. Um Informationslecks zu vermeiden, nutzten die Designer verschiedene Techniken: Von der direkten Einschüchterung des Personals bis hin zu sehr komfortablen Arbeitsbedingungen, so dass Näherinnen und Schneider keinen Grund haben, wertvolle Informationen zu verkaufen (z. B. boten sie im Haus Christian Dior drei Mahlzeiten pro Tag an, ärztliche Betreuung und Für mehr Motivation wurden im gesamten Atelier Plakate im Sinne von "Kopieren - es bedeutet zu stehlen" und "Piraterie wird nicht bezahlt" aufgehängt.

Das Pariser High-Fashion-Syndikat versuchte, den Produktionsfluss von Fälschungen irgendwie zu zähmen, veröffentlichte unter Journalisten, Einkäufern und Einzelhandelsvertretern einen Verhaltenskodex für ehrliches Verhalten und versuchte außerdem zu regeln, wo, wann und wie die neuen Kollektionen gezeigt werden sollten. Wenn zum Beispiel eine Zeitschrift unmittelbar nach der Show eine Kollektion veröffentlichte, mussten alle Modelle beschattet werden, sodass die Details nicht sichtbar waren. Doch nicht nur amerikanische Geschäftsleute waren mit illegaler Arbeit beschäftigt. 1956 verhaftete die französische Polizei Piraten, die Skizzen der Sammlungen der wichtigsten Pariser Designer nach Kairo bringen sollten.

Zum Abgleich des Couturiers mit den Unternehmern gelang es teilweise, den Verkauf offizieller Lizenzen einzuführen. In der Mitte des 20. Jahrhunderts wurde dies unter Modehäusern üblich, unter deren Namen verschiedene Produkte hergestellt wurden: von der Strumpfhose bis zum Federhalter. Noch wichtiger ist jedoch, dass Einzelhändler Designermodelle und -muster verwenden können, um kostengünstigere und häufig vereinfachte Kopien zu erstellen. Dies schloss natürlich nicht die Möglichkeit der Piraterie aus, vereinfachte jedoch die Kontrolle über die unter dem Markennamen freigegebenen Waren.

In den 60er Jahren, mit dem Aufkommen der Basar-Boutiquen Mary Cuant und Biba Barbara Kulansky, wurde Mode leichter zugänglich, und das teure Label war kein Stigma mehr. In den 70er und 80er Jahren waren Fälschungen immer noch die Plage der Modebranche. In den späten 70ern mit billigen Designerjeans zum Beispiel wurde der Markt mit billigen Exemplaren überschwemmt, was den Designern jedoch nicht viel Bedeutung beimaß. Im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts änderte sich die Situation dramatisch, was durch zwei Faktoren begünstigt wurde: den Boom der Logomanie und die Entwicklung Chinas als Zentrum der Leichtindustrie.

Um das Publikum zu vergrößern, begannen Luxusmarken, Käufern die Möglichkeit zu geben, die Welt des Luxus zu berühren, und billigere Produkte unter ihrem eigenen Namen wie Parfüms oder Accessoires zum Verkauf anbieten. Nur das war für Käufer nicht genug. Darüber hinaus könnte ein Beutel oder ein Markengürtel mit der Funktion des Nachweises von bedingtem Wohlstand effektiver als Parfüm sein. Wenn die US-amerikanische Internationale Handelskommission 1982 die Verluste durch die Herstellung von Raubkopien in der Welt auf 5,5 Milliarden Dollar bezifferte, waren es 1988 etwa 60 Milliarden, und 1996 waren es 200 Milliarden. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci und Versace - die begehrtesten Marken der späten 90er Jahre - ließen sich viel mehr scheiden als die Originale.

Im Jahr 2002 gab die Internationale Anti-Piraterie-Koalition bekannt, dass 18% aller gefälschten Waren, die den US-amerikanischen Zoll durchlaufen, Luxuswaren seien: von Uhren über Handtaschen und Accessoires. In der Mitte der 2000er Jahre stand Burberry, eine angesehene britische Marke mit langer Geschichte, kurz vor dem Bankrott, da Fälschungen mit einer eigenen Zelle Randpersonen aus benachteiligten englischen Bezirken aufgekauft haben, was das Image des Unternehmens stark beeinträchtigte. Im Jahr 2004 bestanden 18% aller gefälschten Produkte der Welt aus dem Produkt, das das Louis Vuitton-Logo trug. Übrigens, diese besondere Marke ist eine der am meisten kopierten, und Gott vergib mir, UGG und Rolex. So werden jährlich 40 Millionen gefälschte Uhren produziert, was für die Marke einen Verlust von rund 600 Millionen Dollar bedeutet.

Der Online-Handel, der sich gerade in der Blütezeit Null entwickelte, fügte dem Feuer Brennstoff hinzu und verschaffte illegalen Unternehmern einen zusätzlichen Marketingraum, der weder räumlich noch physisch eingeschränkt war. Als Pilze auftauchten, gab es Websites wie www.aaareplcas.com, die nicht zögerten, eine Hermès- oder Prada-Tasche für 10% des ursprünglichen Werts zu kaufen. Ganz zu schweigen von den Einzelhandelsgiganten wie amazon.com und ebay.com. 2004 verklagte Tiffany eBay und behauptete, 80% der Waren, die über die Website mit ihrem Label verkauft wurden, seien gefälscht. Die gleiche Geschichte geschah zwei Jahre später mit dem Modekonzern LVMH - 90% der Produkte von Louis Vuitton, Dior und anderen Produkten im LVMH-Portfolio bei eBay erwiesen sich als unwirklich. Das Unternehmen gewann dann übrigens das Gericht - und eBay musste eine Entschädigung von 63 Millionen Dollar zahlen.

Das Problem der Fälschung gilt natürlich nicht nur für Luxusmarken: Kein Schwarzmarkt kann auf Abibas-, Nice- und Lacoste-Poloschuhe mit einem Krokodil verzichten, als wäre er mit Hormonen gefüllt. Im Jahr 2011 erwiesen sich mehr als 12 Millionen Exemplare aller unter dem Label adidas verkauften Produkte als Fälschungen. Original Sneakers von Nike kosten etwa 150 US-Dollar. Die exakte Kopie in China wird für 13 US-Dollar produziert und dann für 60 US-Dollar verkauft. Übrigens: China ist nach wie vor der führende Hersteller von gefälschten Produkten: ungefähr 70% der gesamten Fälschungen stammen von dort. Andere Länder: Malaysia, Vietnam, die Philippinen und Thailand, wo übrigens sogar ein gefälschtes Museum mit 4.000 Exponaten errichtet wurde.

Unser Land hat eine besondere Beziehung zum Thema. So begrüßten uns die Neunzigerjahre mit einem gigantischen Strom von Fälschungen aller Streifen. Die Aufgabe wurde auch durch die Nähe der Grenze zu China vereinfacht, so dass es für Marken unmöglich war, die gesamte Fälschung nach Russland zu verschmelzen. Mitte der 90er Jahre wurden die finanziellen Verluste von Unternehmen aufgrund des Verkaufs gefälschter Produkte auf dem Territorium Russlands auf 1,3 Milliarden US-Dollar geschätzt. Reebok organisierte sogar eine spezielle Abteilung, die für die Überwachung der Fälschung auf dem russischen Markt zuständig war.

Eines der modischsten Produkte in den 90er Jahren war natürlich Levis Jeans. Seit Anfang des Jahrhunderts ist die falsche Mode nicht verschwunden: Wir hatten noch Cherkizon und das Einkaufszentrum Dubrovka, und sogar das größte Kaufhaus der Stadt wurde beschuldigt, Fälschungen zum Preis eines Autos verkauft zu haben. Nach einer Schätzung für 2010 erwiesen sich 70% der in Moskau verkauften Luxusmarken als Fälschungen und Fälschungen in China. Man konnte sie nicht nur auf den Märkten finden, sondern auch in angesehenen Boutiquen mit bis zu 5000 Prozent. Im Allgemeinen das bekannte Modell "Geschäft auf Russisch".

Heutzutage sind 5 bis 7 Prozent aller Güter, die weltweit produziert werden, ein Piratenmarkt mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 500 bis 600 Milliarden Dollar, was etwa doppelt so hoch ist wie das Einkommen aus illegalem Drogenhandel. Online-Verkauf von gefälschten Waren wächst jedes Jahr um etwa 20%. Prognosen zufolge wird er in einigen Jahren die gleichen Umsätze offline überschreiten - die Positionen hier verstärken die Nuancen des E-Commerce: Der Käufer kann die Waren nicht lebend sehen.

Laut einer Studie von The HuffingtonPost kaufen 22% der Verbraucher absichtlich Fälschungen. Luxusmarken, da sie versuchen können, den Schwung der Euphorie zu minimieren. Die größten von ihnen betreiben eine „Null-Toleranz-Politik“ gegenüber gefälschten Herstellern und verfügen über einen großen Stab von Anwälten, die regelmäßig Fälle illegaler Verwendung von Namen überwachen. Im Jahr 2012 haben 75 Luxusmarken der 1954 von Jean-Jacques Guerlain gegründeten Comité Colbert Association mit Sitz in Paris eine Anti-Piraterie-Kampagne gestartet, um Sie daran zu erinnern, dass sowohl die Herstellung als auch der Konsum von Fälschungen einer Straftat gleichkommen.

Für die lokale Industrie ist dieses Problem besonders akut: Die französische Wirtschaft verliert jährlich 6 Milliarden Euro und jährlich 30.000 bis 40.000 Arbeitsplätze durch die Herstellung von Luxusgütern. Die größte britische Marke Burberry hat einen Umsatz von 3,5 Milliarden Pfund pro Jahr, aber vor zwei Jahren gelang es ihm, 63 Millionen Pfund von illegalen Online-Händlern zu verklagen. Übrigens befasste sich Hermès im selben Jahr mit einem ähnlichen Fall - die Marke verlangte die Schließung von 34 Standorten, in denen gefälschte Birkin- und Kelly-Taschen verkauft wurden, und eine Entschädigung von 100 Millionen Euro.

Seit 2011 hat sich der American Council of Fashion Designers CFDA mit eBay zusammengetan und die Kampagne "You Can't Fake Fashion" ins Leben gerufen, um den Kunden mitzuteilen, womit Betrug behaftet ist. Die Initiative ist klar: Der größte Online-Händler verkauft alle 4 Minuten eine Designer-Tasche. Sie können sich vorstellen, wie viele davon als Fälschungen gelten. Im September haben LVMH und Google vereinbart, die Online-Fälschung gemeinsam zu überwachen - und dies nach zehn Jahren regelmäßiger Rechtsstreitigkeiten vor dem Hintergrund der Zustimmung der Suchmaschine beim Verkauf gefälschter Waren. Etwa zur gleichen Zeit beschuldigten Gucci und der französische Mischkonzern Kering Alibaba, den größten chinesischen Online-Shop, dafür, dass er nicht mit zahlreichen Fälschungen auf seiner Plattform kämpfte - der Fall steht bereits vor Gericht.

Sie können ein Dutzend Theorien darüber aufbauen, warum in der zivilisierten Welt mit der mächtigsten Modebranche, die kühle Dinge aus praktisch allen Preiskategorien anbieten kann, der Umsatz gefälschter Waren nicht sinken wird. Der gesamte Mechanismus arbeitet nach dem Prinzip der menschlichen Psychologie, wonach wir unseren Status in den Augen anderer auf Kosten bestimmter visueller Marker verbessern. Und wenn das Logo an der Spitze der Marke an vorderster Front stand, wurde mit dem Aufkommen des Massenmarktes die Idee, einen bekannten Namen zu kopieren, durch das Kopieren des geistigen Eigentums an sich, also des Designs, ersetzt.

Aus Sicht des Käufers bedeutet die Entscheidung für ein Zara-Tuch mit einem fast identischen Aufdruck wie das Original Burberry Prorsum nicht, eine Fälschung zu kaufen. Es heißt, dass eine solche Wende zum Teil die globale Finanzkrise von 2008 auslöste, woraufhin auffälliger Luxus mit flammenden Etiketten zum Zug wurde. Selbst Massenmarken sind jedoch nicht länger gegen Produktpiraterie gefeit: Auf Aliexpress finden Sie regelmäßig "genau wie in Topshop", und H & M hat immer wieder Online-Fälschungen gemacht.

Fälschungen sind heute Teil der modernen Kultur. Das Kunstteam Shanzhai Biennial startet ein Projekt zur Fälschung verschiedener Marken von Chanel bis Converse, das im Colette Concept Store in Paris gezeigt wird. Der in Los Angeles ansässige Designer Brian Lichtenberg verzerrt die Namen berühmter Marken und Skulpturen auf T-Shirts und Sweatshirt-Inschriften wie "Homies" (früher Hermès) und "Feline" (alias Céline), die wie heiße Kuchen fliegen, und Brian kopiert die russische Marke nicht die CapsLock-Marke von Rita Nesterets, die jetzt die Logos Supreme und Nike übernommen hat.

Im Allgemeinen deutet die Tatsache, dass richtige Marken wie Supreme in die Produktion gefälschter Waren einbezogen wurden, an, dass sich die Konsumkultur zu einem bestimmten Zeitpunkt von der Elite in den Mainstream verlagerte. Es ist komfortabler und übersichtlicher, wenn man sich als Teil einer großen Gruppe mit bestimmten visuellen Logo-Codes betrachtet. Es ist offensichtlich, dass ein Logo wie HBA (Hood By Air) einer Person, die nicht in das Thema Mode eintaucht, kaum etwas sagen kann, aber was solche Marken anlockt, ist die Geschichte und die Gemeinschaft, die sie um sich herum schaffen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sie bereits gefälscht sind und auf den Ruinen der Straßen von Mexico City oder auf der Website choies.com zu finden sind.

Hier sind einige weitere Beispiele für einen falschen Einfluss auf die Mode. Hip-Hopsher M.I.A. Für Versus Versace eine Kapselkollektion, die von den Fälschungen von Modehausartikeln inspiriert wird, die auf den Straßen von New York verkauft werden. In der Herbst-Winter-Kollektion 2007 ahmt Yoji Yamamoto das legendäre LV-Monogramm nach, und Jeremy Scott widmet Moschino eine Sammlung für McDonalds Fast-Food-Riesen - und flirtet dann mit Sinnescodes und Scherz über Konsumgesellschaften, die nicht mit Luxus besessen sind. "goldene Bögen".

Im Dezember eröffnete im New York Museum des Fashion Institute of Technology die Ausstellung „Faking It: Originale, Kopien und Fälschungen“, die die Geschichte der Fälschung in der Modebranche erzählt und gute Beispiele aus dem 18. Jahrhundert zeigt. Der Grund, warum Marken so hart mit Fälschungen kämpfen, liegt nicht nur in großen finanziellen Verlusten, sondern auch darin, dass das Image von Luxus als außergewöhnlich hochwertiges, unzugängliches und sorgfältig durchdachtes Produkt abgewertet wird. Sie denken vielleicht, dass die dreistelligen Preisschilder für Luxusmarken von den Markierungen für den Namen bestimmt werden. Dies ist nur teilweise richtig, aber stellen Sie sich nur vor, wie viele Stufen jedes Designprodukt durchläuft, bevor es in den Regalen der Geschäfte steht.

Die gegenwärtige Situation in der Welt beweist erneut: In der Gesellschaft muss eine Konsumkultur gepflegt werden, in der Qualität und Langlebigkeit die wichtigsten Auswahlkriterien sind und die Gewohnheit impulsiver Käufe auf ein Minimum beschränkt bleiben sollte. Das Wettrennen um Labels ist ein Relikt aus den 90er Jahren, von dem ich glaube, dass es in den Annalen der Geschichte bleiben wird. In der Realität, wo der Chef des größten Konzerns und einer der reichsten Menschen als Hauptvertreter von Normcor bezeichnet wird, gibt es kaum Platz für aufdringliche Brandmanien.