Sie haben es verdient: Wie war das Bild von Frauen in der Werbung?

Das Problem der Werbung, das Informationsrauschen erzeugt, liegt auch im erstaunlichen Sexismus der Präsentation. Die kalifornische Designerin Sintia Petrovich hat vor einigen Jahren den Blog "Do I Offend" ins Leben gerufen, in dem sie begonnen hat, solche Werbung zu strukturieren und ihre eigenen Muster und thematischen Ebenen hervorzuheben. Mit Blick auf die talentierten Zusammenstellungen sexistischer Werbung aus der Mitte des letzten Jahrhunderts haben wir versucht herauszufinden, inwiefern sich die Werbebilder von Frauen im Vergleich zur Ära der Mad Men-Serie verändert haben, und wir haben einige frische und wichtige Präzedenzfälle für das Geschlecht untersucht.

Was war Werbung vorher?

Klarer Sommertag. Eine attraktive, geschmackvoll gekleidete Frau greift nach einem Picknickkorb, aber dieses idyllische Bild ekelt ihren Begleiter an. "Sie ist eine von einer Million", denkt der Mann, "sie tanzt, sie kocht, sie sieht großartig aus. Aber alle ihre Tugenden wurden durch die Haposis zerstört." Gapozis, wissen Sie, das ist eine unvergessen lange Distanz zwischen den Knöpfen am Rock - und er hat gerade die Privatsphäre dieser charmanten Dame zerstört. Wenn sie zu ihrer Ehe kommt, erwartet sie ein weiteres Problem - die Hände der Spülmaschine: Bevor sich die Spülmaschinen ausbreiten, mussten die Frauen die Teller mit der Hand waschen, was die Haut an ihren Händen zu rauh machte. Es gibt noch eine andere Gefahr - eine fröhliche Werbung für Bier. Schlitz läuft durch das Netz, wo ein Mann seine Frau tröstet, die mit einem Lächeln geschlafen hat: "Mach dir keine Sorgen, mein Lieber, zumindest hast du kein Bier verbrannt!"

Dies sind nur einige Beispiele für Anzeigen in Vintage-Frauenmagazinen, wie z. B. das noch heute lebende Ladies 'Home Journal, das von Cynthia Petrovich im Blog "Do I Offend" gesammelt wurde. Nicht schlechtes Verständnis für die Sozialwissenschaften, fand sie in der Werbung ihre interne Logik und Struktur, die sich im Rubrrator des Blogs widerspiegelt. Beispielsweise ordnet Petrovich in einem separaten Abschnitt Werbung zu, die sich mit Problemen mit übermäßigem oder unzureichendem Gewicht befasst. In den 50er Jahren war das Ideal einer weiblichen Figur weit entfernt von dem typischen modernen Glanz, der von den Seiten gekommen war. Hudoba wurde oft zum Gegenstand ätzender Lächerlichkeit und zu einem ernsthaften Problem, das mit Drogen wie Wate-On dringend angegangen werden musste. Nicht weniger besorgniserregend war der Zustand der Haut oder der Geruch: "Denken Sie daran", sagt der Text auf einer solchen Werbung, "Ihr Haar nimmt einen unangenehmen Geruch auf." Der Schlüsselpunkt solcher Werbung ist der übertriebene Wert der öffentlichen Bewertung, selbst zum Unmut der eigenen Kinder.

Die Nachteile amerikanischer Frauen wurden stark betont - wenn Sie sie nicht beseitigen, wird etwas Schreckliches passieren: Entweder wird Sie niemand anrufen, oder andere Frauen werden stechende Witze rauslassen, oder der männliche Chef wird die Beschäftigung verweigern. Etwas, das als Kompliment gedacht war - "Ihre Frau kocht nicht? Lassen Sie sich nicht scheiden, lassen Sie sie Ihr Haustier sein", fand eine Frau nur in einer Café-Anzeige.

Wie hat sich die Wirtschaft auf die Werbung ausgewirkt?

In der amerikanischen Gesellschaft war seit dem Babyboom der Nachkriegszeit der Lebensraum einer bürgerlichen Frau im schlimmsten Fall eine Küche - ein Geschäft mit Produkten und Haushaltswaren. Mit dem Aufstieg des Feminismus, der Entwicklung von Gleichberechtigungsbewegungen und der sexuellen Revolution in den 1960er Jahren zeigten soziale Muster, die in den vergangenen Jahrzehnten bekannt waren, deutliche Risse. Die Liberalisierung der sozialen Sphäre konnte den nachgiebigen Werbemarkt auch beeinflussen, wenn auch allmählich. Seitdem hat sich die sexistische Werbung offenbar immer weniger getroffen, und das Image einer unabhängigen Frau, unabhängig von einer starken männlichen Schulter, wurde schließlich vorteilhafter.

Diese Medaille hatte jedoch einen Nachteil. Mit den liberalen Trends im sexuellen Bereich bewaffnet, bauten die Werbetreibenden ein hypersexuelles Produkt auf. Die Objektivierung einer Frau als Besitzobjekt wurde durch die universelle Objektivierung des weiblichen Körpers ersetzt: Fällt sie plötzlich den in der Werbung nachgebildeten Bildern aus, muss dies dringend korrigiert werden. "Sex sells" ist eine bekannte Formel, deren Beliebtheit und Wirksamkeit von jedem beurteilt werden kann, der mit seiner Sehkraft alles in Ordnung hat. Die weltweite Verbreitung von Sexualitätsstandards und relevanten Werbebildern führt zu überraschenden Konsequenzen - von der berüchtigten Zunahme der Augen bei koreanischen Jugendlichen bis zum Boom bei Hautaufhellercremes in Indien. In der modernen Werbung und in den Medien hat die Mode für Hypersexualität die perfekte Verkörperung im Bild eines magersüchtigen Modells gefunden, indem sie die Verbraucher von Werbeplakaten und Filmen in Glanz betrachten und perfekt für die Realisierung verschiedener Produkte - von Kosmetik bis zu Burgern - geeignet sind. Daher ist es nicht überraschend, dass Naomi Wulf, eine amerikanische Feministin und Autorin des Buches "The Myth of Beauty", betont, dass diese Situation nicht das Ergebnis veralteter Patriarchalität ist, sondern des guten alten Kapitalismus, der sich bewusst ist, dass Sex wahr ist.

Was hat sich in der Werbung mit dem Aufkommen politischer Korrektheit geändert?

Es gibt jedoch einen weiteren internen Trend, der mit der zunehmenden Beachtung der Ethik in der westlichen Welt und dem sogenannten Gender Mainstreaming verbunden ist. Dieses Konzept bezeichnet in der Tat die politische Korrektheit in Fragen des Geschlechterverhältnisses, was sich auch in bestimmten Regeln für Werbeinhalte widerspiegelt. Zum Beispiel wurden in Norwegen Ende der 70er Jahre erste Versuche unternommen, sexuelle Diskriminierung in der Werbung zu begrenzen, was zu gesonderten schriftlichen Regelungen führte. In vielen anderen westlichen Ländern waren sie lange Zeit auf die Selbstregulierung durch Werbetreibende und Kunden angewiesen, aber heutzutage sind norwegische Normen weit verbreitet. In Großbritannien wurden sie Teil des einheitlichen Equality Act von 2010, und jeder kann sich darüber beschweren, dass eine Werbung für Frauen diskriminierend ist.

Im Zusammenhang mit diesen Veränderungen in der Kulturlandschaft sind viele große Unternehmen bereit, Stereotypen weiblicher Schönheit zu überdenken und sich gleichzeitig mit Geschlechterstereotypen zu befassen. Einer der Trendsetter ist in diesem Fall der Kosmetikhersteller Dove, der kürzlich einige äußerst erfolgreiche Beispiele vorstellte. Die Kampagne "Dove Real Beauty Sketches" zeigt auf originelle Weise, wie unaufdringlich die Vorstellung von Frauen über ihre eigene Schönheit sein kann, insbesondere im Vergleich mit der Meinung von Fremden. Ein anderes Beispiel: "Selfie" ist ein großes und aus Sicht des Feedbacks erfolgreiches Projekt, das den Begriff der Schönheit neu interpretiert, indem er sich weigert, Filter für Selfies zu verwenden. In den Werbeanzeigen der 50er Jahre wurde diese Dünnheit, diese Fülle von Werbetreibenden leicht in offensichtliche weibliche Mängel verwandelt, während Dove sie zu Stolzobjekten machte. Sei du selbst, verliere deine Individualität nicht - heute, mit diesen scheinbar typisch für eine individualisierte Gesellschaft, fangen Mantras an, immer erfolgreicher zu arbeiten, was den liberalen Wandel im Geschlechterbereich widerspiegelt.

Alle diese Beispiele wirken ziemlich harmlos im Vergleich zu den Werbekampagnen von American Apparel, die unter der Flagge der Neubewertung von Werten und einer nicht kontroversen Ethik, die nicht dem Standard entspricht, jedes Mal Skandale auslösen können. Die Helden der provokativen Verfilmung der kalifornischen Marke sind sowohl Mitarbeiter des Unternehmens in verschiedenen Altersstufen, Formen und Hautfarben als auch Pornostar Sasha Gray. Hier wird die Natürlichkeit der Modelle mit bewusster Offenheit vermischt; Sex wird weiterhin verkauft, aber ohne ein glänzendes Bild. Im Fall von American Apparel hat der Skandal oft einen doppelten Effekt, der der Öffentlichkeit widersprüchliche Gefühle (und natürlich Aufmerksamkeit) vermittelt, aber auch Diskussionen über ethische Fragen erzwingt.

Im Großen und Ganzen gibt es in den American Apparel-Kampagnen, wie auf Lackpapier, zwei Tendenzen, die nicht gut miteinander auskommen: Versuche, das Modell auf natürlichste und menschlichste Weise zu präsentieren und provozierende Intonation, die für hypersexuelle Werbung charakteristischer ist. Der Autor des Blogs "Do I Offend" neigt dazu zu sagen, dass sich die Situation seit Mitte des letzten Jahrhunderts ein wenig geändert hat und dass die heutige Werbewelt voller Klischees ist. Natürlich verkauft sich Hypersexualität weiterhin gut, kann jedoch zu einer heftigen Ablehnung durch die Öffentlichkeit führen - zumindest ein Werbeverbot für Carl's Jr. mit Kate Upton.

Ein solcher Widerstand gegen Stereotype in den 50er und 60er Jahren ist schwer vorstellbar. Und das Wichtigste, was sich im Vergleich zu dieser Zeit geändert hat, ist der Inhalt der Werbung, der für ethische Kontrolle und Selbstkontrolle immer biegsamer wird. Das Werbebild einer hysterischen Hausfrau, die mit Sorgfalt für das Abendessen belastet ist, würde heute nicht nur wie ein monströser Anachronismus aussehen - er wäre in der nächsten Agentur bis zum Rand gehackt worden. Vor diesem Hintergrund signalisieren das unten dargestellte Beispiel von Dove und anderen Werbekampagnen einen sozialverantwortlicheren und ermutigenden Entwicklungsvektor, dank dessen der Werbemarkt und die Medien heute weniger anfällig für den Einfluss von geschlechtsspezifischen Vorurteilen sind und versuchen, der ethischen Avantgarde selbst zu folgen.

Fälle, in denen Geschlechterstereotypen zerstört werden

Bodyform

Die legendäre Antwort von Bodyform, einem britischen Hersteller von Damenpolstern, auf Richard Neils Beitrag in den sozialen Medien. In seinem Kommentar beklagt Richard, dass sich seine durch Werbung gebildeten Vorstellungen von der Monatszeitung als völlig von der Wahrheit entfernt erwiesen haben. Er hoffte, dass seine Freundin Rollschuh laufen würde, mit einem Fallschirm springen und endlos lachen würde, aber er sah stattdessen eine Wut "voller Gift".

Mit dieser Arbeit zeigte die Agentur Carat nicht nur, wie sie direkt auf aktuelle Ereignisse brillant reagieren kann (die Antwort wurde weniger als eine Woche nach der Veröffentlichung von Richards Kommentar aufgezeichnet und veröffentlicht), sondern sie musste auch den Ansatz zum Verständnis der gesamten Kategorie von Frauenhygieneprodukten überdenken. In dem Video werden Geschlechterstereotypen und -klischees sarkastisch herausgefordert, Frauengeheimnisse öffnen sich. Guter Zug, tolles Skript, tolles Spiel. Vergiss nicht, das ist 2012! Vielleicht ist dies das Beste, was bei der Förderung dieser Produktkategorie auf dem Markt erreicht wurde.

Planen Sie Belgien

Eine weitere Kampagne der belgischen Agentur Duval Guillaume für die Organisation von Plan Belgium, die Kindern hilft, ihre Rechte in der Gesellschaft zu verteidigen und auszuüben. Dieses Mal war die Arbeit auf die Bekämpfung der Diskriminierung von Frauen ausgerichtet. In einer der belgischen Schulen wurden Mädchen aus ihren Klassen entfernt und gezwungen, „weibliche“ Arbeit zu verrichten: Kartoffeln schälen, Toiletten und Fußböden waschen. Natürlich trafen die Kinder auf solche Neuerungen mit Unverständnis und Streik, auf die Mitarbeiter von Plan Belgium warteten.

In diesem Fall basieren die Mechanismen, die für Duval Guillaume entwickelt und traditionell sind, wo der provokative Nichtstandard zu einem Virus wird, auf absolutem Sexismus, der auf den Punkt der Absurdität reduziert ist. Es funktioniert gut und vermittelt klar die Botschaft.

Toshiba

Die erstaunliche Großarbeit von Pereira & O'Dell aus San Francisco für Toshiba-Laptops mit Intel-Prozessor. Die Zuschauer bewerteten Computer ausschließlich nach dem Aussehen, während sich Toshiba und Intel auf das Innere konzentrierten. Die Agentur hat eine unglaubliche Kampagne erfunden: Eine berührende Serie aus 6 Episoden erschien im Netzwerk, deren Hauptfigur jeden Tag in einem neuen Körper aufwacht. Alex versucht herauszufinden, was mit ihm los ist, und schreibt sich durch eine Webcam Anrufe zu sich selbst auf. Diese Form von Videotagebüchern ermöglichte es, eine große Anzahl von Zuschauern in die Serie aufzunehmen, die im Auftrag des Helden Appelle auf Facebook aufgenommen und veröffentlicht hatten.

Die Arbeit hat eine unglaubliche Anzahl von Auszeichnungen auf Werbefestivals erhalten, sie kann auf Ressourcen gefunden werden, die ausschließlich dem Kino gewidmet sind, als autarke Serie, und Alex spielte mehr als 50 Zuschauer. Die stärkste Idee „Die Schönheit von innen“ („Schönheit von innen“) befreit uns von jeglichen Klischees und bringt den Glauben an uns selbst zurück. Absolut nicht wichtig ist Ihr Geschlecht, Nationalität, Augenfarbe, Haarlänge, Größe und Alter - es ist wichtig, welche Art von Person Sie sind und was in Ihnen ist.

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