Modemarken kamen für vernünftigen Konsum heraus - warum brauchen sie das?

"Müll ist das, was die meisten Marken heute produzieren. Die Berge unverkaufter Waren werden in Abflüsse und Auslässe geschickt, mit geringen Chancen, dass jemand sie jemals kaufen wird. Überproduktion ist die Geißel der modernen Modebranche, die sie fälschlicherweise zu verschleiern versucht, indem sie gefälschte Berichte und Wachstumsdaten der Öffentlichkeit präsentiert. "Hier sind Auszüge aus dem emotionalen Manifest, das die Marke Vetements mit einer ihrer neuesten Instagram-Veröffentlichungen begleitet hat - sie präsentierten ein Showcase mit ihrem Logo eine Sonderanfertigung des amerikanischen Kaufhauses Saks Fifth Avenue: Im Schaufenster befindet sich ein Berg von aufgetürmten Dingen, die als Metapher für die dekadente Konsumkultur unserer heutigen Gesellschaft dienen. Alles wäre gut, wenn es keine Marke gäbe die meisten exzessiven Verbrauch stimuliert - absichtlich oder nicht.

Im letzten Lookbook von Vetements 67 Bögen - multiplizieren Sie diese Zahl mit etwa drei und erhalten Sie die Anzahl der Elemente, die in einer Sammlung angezeigt werden. Natürlich landen nicht alle letztendlich in den Läden, aber man kann sich eine ungefähre Menge vorstellen. Denken Sie an die „intelligenten“ Marketingkampagnen, auf die das Markenteam gelegentlich zurückgreift: Dann arrangiert es zusammen mit dem britischen Einzelhändler Matchesfashion einen Verkauf eigener gefälschter Artikel oder eine offizielle Zusammenarbeit mit DHL. Inwieweit all dies zur Förderung eines vernünftigen Konsums beiträgt, ist nicht ganz klar.

Laut der Lyst-Forschungsplattform war Vetements im ersten Quartal 2017 die meistverkaufte Modemarke, sogar vor Gucci und Yeezy. Im zweiten Quartal kam es jedoch zu einer kleinen Rochade: Vetements lag nur an vierter Stelle, und Balenciaga lag vor ihm, wo Demna Gvasalia sich als Kreativdirektor (und kreative Feuerzeuger unter anderem für 10 Euro pro Stück) wohl fühlt. Und im Mai dieses Jahres veröffentlichte Vetements eine demokratische Linie von Staff T-Shirts "für Fans der Marke, die sich aus der Hauptkollektion nichts leisten können." Und sagen sie ernsthaft, dass andere Marken heute zu viel Müll abgeben?

Vetements ist eines der klarsten Beispiele für den zweifelhaften Kampf gegen Überproduktion, aber natürlich keineswegs der einzige. Marken versuchen immer wieder, mit einem unschuldigen Gesicht vor der Öffentlichkeit zu erscheinen: Sie sagen, sie sind die anderen, die schlecht sind, und wir legen Wert auf die Umwelt und einen angemessenen Konsum. Conglomerate Kering, zu dem Gucci (die beliebteste Marke der Welt heute) gehört, Balenciaga (dritter Platz nach Lyst) und Saint Laurent (ihre Schuhe gehören ebenfalls zu den Top-Verkäufen), ergreifen die Initiative der humanen Warenproduktion und unterstützen das Programm "Fashion for Good". . Die Ziele für das Jahr 2025 umfassen die Verringerung der CO2-Emissionen um 50%, die Verringerung der Wasserverbrauchsmenge (die bekanntermaßen 20.000 Liter benötigt, um ein Kilogramm Baumwolle zu erhalten), die Verringerung von Abfällen usw. Es gibt kein Wort zur Verringerung der Produktionsraten.

Im letzten Lookbook von Vetements 67 Bögen - multiplizieren Sie diese Zahl mit etwa drei und erhalten Sie die Anzahl der Elemente, die in einer Sammlung angezeigt werden.

Seine letzte Werbekampagne, Stella McCartney, wurde irgendwo in Schottland gegen eine Mülldeponie geschossen. Die Botschaft ist offensichtlich: "Sehen Sie, wie viel Müll wir produzieren, indem wir zu viel verbrauchen." In einer offiziellen Pressemitteilung reflektiert der Designer den Höhepunkt: "Die Idee der Kampagne besteht darin, zu zeigen, was wir sein wollen und welche Ideologie in die Welt getragen werden soll. Welche Art von Umgebung ein Mensch um sich selbst schafft, widerspricht dem natürlichen Lauf der Dinge." Für mehr Überzeugungskraft in der Pressemitteilung gibt es beeindruckende Statistiken: Jedes Jahr werden auf der Erde 300 Tonnen Plastik produziert, von denen die Hälfte nur einmal verwendet wird und 8 Tonnen davon in den Ozean geworfen werden.

Einerseits ist eine solche Rhetorik ein Gesicht von Stella McCartneys Philosophie: Die Marke stellt 53% ihrer Kollektionen aus recycelten Materialien her, verwendet kein natürliches Fell und kein Leder, praktiziert die ethische Kaschmirproduktion aus Lagerrückständen in den Fabriken (sie gaben den Namen Re.Verso). Zuletzt mit dem Biotech-Unternehmen Bolt Threads zusammengeführt, um innovative Materialien zu entwickeln. Auf der anderen Seite produziert die Marke weiterhin vier saisonale Kollektionen pro Jahr sowie eine Kinderkleidungslinie und in letzter Zeit auch Männerkollektionen.

Das Witzigste auf dem Pitch of bewusster Mode sind Performances von Massenmarktmarken, deren Wesen es ist, viel zu produzieren, schnell zu verkaufen und die Konsumenten dazu zu motivieren, so oft wie möglich zu neuen Dingen zu kommen. Seit 2011 veröffentlicht H & M die Conscious Ethical Collection und lädt seine Kunden dazu ein, alte Kleidung in den Laden zu übergeben und dafür einen Rabattgutschein zu erhalten - um noch mehr zu kaufen. 2016 präsentierte Zara seine erste Kollektion, Join Life, aus Bio-Baumwolle, Recycling-Wolle und Lyocell, einer Faser aus Zellulose. Es ist merkwürdig, dass sein Unternehmen, der Eigentümer von Inditex, allein im Jahr 2015 insgesamt 1 177 784 343 (!) Wareneinheiten produzierte. Im Februar dieses Jahres veröffentlichte Mango, eine weitere Massenmarktmarke, eine Reihe von Committed - Kleidung aus organischen oder recycelten Materialien, die in Fabriken in der Türkei, in Portugal und in Marokko genäht wurde. Und Sie sind kein Land der Dritten Welt mit Sklavenarbeitsbedingungen.

Heute beiseite zu stehen, sich nicht für ökologische und soziale Initiativen einzusetzen, ist einfach unanständig.

Markengespräche über vernünftigen Konsum und ethische Produktion erinnern zunehmend an die Rhetorik, von der Geschäftsleute sprechen, wenn es um Wohltätigkeit geht: "Ich habe immer daran geglaubt, dass es nicht nur wichtig ist, zu empfangen, sondern auch zu geben" weniger gut. " Niemand fügt hinzu, dass eine Wohltätigkeitsorganisation bestimmte Steuervergünstigungen gewährt, und viele gemeinnützige Fonds wurden für ein komfortableres Geschäft geschaffen. Die guten Initiativen modischer Unternehmen sind, vor allem wenn sie wirklich auf den Punkt kommen, wunderbar, aber man darf nicht vergessen, dass sie neben humanistischen Aufgaben auch von durchaus kommerziellen Aufgaben geleitet werden.

Ein wirksames Marketinginstrument ist heute nicht die Umkehrung von Werbung in Zeitschriften und Bannern, sondern der Inhalt. Jemand erstellt es, veröffentlicht eine Auswahl an Memen und jemand - der die Idee des vernünftigen Konsums anspricht. Der Betrachter wird süchtig und glaubt, dass er etwas Besonderes anfasst, und erwirbt eine Markensache, die ihm versichert: "Wir möchten, dass Sie weniger kaufen, aber besser!" Infolgedessen steigt die Anzahl der verkauften Einheiten ebenso wie der Gewinn des Unternehmens. Nach dem Prinzip der fast neurolinguistischen Programmierung funktioniert auch die visuelle Komponente der „ethischen“ Kollektionen: H & M Conscious, Zara Join Life und Mango Committed - all diese Lineale gehören zu einer relativ hohen Preiskategorie, ihr Design ist ruhiger und wird nicht durch schnelle Trends und die Farbe unterstrichen Gamma ist zurückhaltend und bezieht sich auf Assoziationen von Naturverbundenheit. Wenn Sie jedoch die Bildhülle entfernen, bleibt sie in etwa der gleichen Massenmarktkleidung, die in etwa der gleichen Menge wie die Hauptlinie hergestellt wird.

Der moderne Käufer lässt den goldenen Staub einfach nicht in die Augen. In den Kommentaren zu der Veröffentlichung Vetements können Sie neben enthusiastischen Reaktionen und emoji mit Herz noch viel skeptischere Bemerkungen machen: "Ausgezeichnetes Marketing. Was @vetements_official oder Saks tun, außer der Schaffung von Werbung können Sie kein Sweatshirt nennen ($ 1900) zu einem Preis, der dreizehn Löhnen eines kambodschanischen Fabrikarbeiters entspricht (126 US-Dollar pro Monat), was bedeutet, dass es auf dieser Welt ernstere Probleme gibt "," Meiner Meinung nach wirkt Ihre Einstellung zu dem Problem künstlich und PR-orientiert. Eine andere Möglichkeit, mehr zu verkaufen ? "," Wow, ein Müllberg in einem Schaufenster sieht nicht sehr gut aus. Was aber komisch ist: Wenn Sie ein Champion-Sweatshirt [x Vetements] für 900 Dollar verkaufen, müssen Sie lediglich ein Band aus dem Logo am Ärmel nähen. Gleichzeitig kostet der originale Vintage-Champion 35 $. Dies scheint vernünftiger Konsum zu sein. "

Und doch, während des letzten Booms der Verbraucher in den 2000er Jahren, kümmerten sich nur wenige Menschen um das Problem der Überproduktion und der unethischen Bedingungen beim Nähen von T-Shirts und Handtaschen mit Markenlogos. Seitdem hat sich der öffentliche Diskurs so sehr verändert, dass es heute einfach unanständig ist, sich nicht für ökologische und soziale Initiativen einzusetzen. Für Unternehmen ist es immer wichtig, dem Verbraucher nicht nur ein Produkt, sondern die dahinterstehende Geschichte anzubieten. Appelle, in diesem Sinne über die Zukunft des Planeten nachzudenken, mögen durchaus überzeugend klingen.

Fotos: Vetements, Stella McCartney, Mango