Früh freue dich: Warum Mode immer noch altert

Vor einem Jahr ereignete sich in der Modebranche ein beispielloses Ereignis: Erwachsene Frauen wurden plötzlich zur Heldin der Werbekampagnen großer Marken. Es ist reif, nicht jung aussehende Supermodels in den Dreißigern. Das Zeitalter der Helden und Heldinnen von fünf von zehn der hellsten Werbeshootings des Frühjahrsommer 2015 lag laut Business of Fashion zwischen fünfundvierzig und achtzig Jahren. Diese plötzliche Aufmerksamkeit für die Schönheit jenseits des Zeitalters schloss sich erfolgreich dem weltweiten Kampf gegen jede Art von Diskriminierung an, und der Siegeszug der feministischen Bewegung war im Allgemeinen ein sehr moderner und rechtzeitiger Schritt.

Die Medien eilten zu voreiligen Schlußfolgerungen, daß der Zeitalter in Mode ein für alle Mal besiegt wurde, die Individualität über die Jugend und die Schönheit allein in den Augen des Betrachters siegte. Das Pendel schwankte jedoch sofort in die entgegengesetzte Richtung: In diesem Frühjahr wählte Céline, die im vergangenen Jahr von der 80-jährigen Schriftstellerin Joan Didion vertreten wurde, einen neuen Gesandten - das 22-jährige Modell Vera Van Erp. Die 56-jährige Madonna in der Frühlingswerbung Versace wurde von dem 20-jährigen Superstar der Branche Gigi Hadid aufgenommen (sie posiert vor dem Hintergrund der dreißig Natasha Poly, aber es ist dumm, dies als Beweis für Donatellas Demokratisierung zu betrachten - sorgfältig retuschierte Modelle wirken wie im gleichen Alter). Karl Lagerfeld fiel am tiefsten an die Quelle seiner Jugend: Im Herbst wurde die 16-jährige Lily-Rose Depp das Gesicht der Chanel-Punkte-Linie, und vor zwei Wochen wurde ein weiterer Vertrag angekündigt - mit dem 15-jährigen Willow Smith. Was war das? Zwei Schritte zurück nach einem schüchternen Schritt vorwärts?

In der Realität scheint die Situation nur paradox zu sein, wenn man Werbeshootings betrachtet. Um schnell kategoriale Schlussfolgerungen zu ziehen, beurteilen wir, was auffälliger ist - die glänzenden Werbebänder, die eigentlich nur ein Teil des Markenimages sind. Eine Werbekampagne ist einer der Kommunikationskanäle, über die der herkömmliche Louis Vuitton mit seinem Publikum sowohl real als auch potenziell kommuniziert. Werbefotos kommen hauptsächlich in sozialen Netzwerken, Online-Medien und in Printmagazinen vor, die hauptsächlich von Personen zwischen 18 und 35 Jahren gelesen werden: Der durchschnittliche Leser von Vogue US ist weniger als vierunddreißig. Zum Social-Media-Publikum gibt es nichts zu sagen: 87% der Facebook-Nutzer sind unter 29 Jahre alt. Dies ist das Zielpublikum von Werbekampagnen, auf das der gesamte Effekt von Gigi Hadid und Joan Didion berechnet wird.

Selbst wenn Sie an der Theorie festhalten, dass sich der Käufer gerne mit dem Werbebild verbindet und erwachsene Frauen mehr Luxus kaufen, bleibt das saisonale Shooting immer noch das Gebiet der Jugend. Die Ausnahmen, an denen sich das Auge beim Durchblättern von glänzenden Seiten mit jungen Nymphen festhält, bestätigen diese Regel nur. Gleichzeitig gibt es noch viele andere Möglichkeiten, mit Kunden in einem ernsteren Alter zu kommunizieren - von Kundenveranstaltungen über Mailings bis hin zu Botschafterinnen für erwachsene Marken, die nicht als Markenheld der Werbung für die Marke ausgewählt werden.

Marketingteams für Grand Marks arbeiten nach dem Prinzip „sowohl unseres als auch Ihres“ und tun das Richtige. Laut einer Studie von Dr. Ben Barry von der School of Fashion an der berühmten Canadian University of Ryerson ist es nicht das Alter, die Farbe, das Gewicht oder das Geschlecht, sondern eine Vielzahl aller möglichen Faktoren. Das Publikum ist so zahlreich, dass jeder auf so unterschiedliche visuelle Codes in der Werbung reagiert, dass der einzige Weg, um zu schwimmen und nicht in diesem Stream zu ertrinken, darin besteht, sich nicht nur auf einen Typ von „schönen, dünnen, großen, weißen Mädchen“ zu konzentrieren, sondern so viele Optionen wie möglich anzubieten.

Der Hund wurde von Benetton gefressen, der schon immer einen revolutionären Ansatz bei der Modellauswahl hatte, und nun folgten ihm Luxusmarken. Altersmodelle sind nur einer der Punkte dieser Sorte, die sich heute am besten verkauft, wenn sie nicht langweilig oder statisch wirkt. Ja, Chanels Brille wird von Schulmädchen Lily-Rose präsentiert, Willow Smith wird für einige Markensegmente entfernt, aber Carl verkleidet Julianne Moore für große Veranstaltungen - neben Couture-Kleidern fördert die 55-jährige Schauspielerin feinen Schmuck. Gleichzeitig wird die Ready-to-Wear-Linie dieser Saison von den beliebten Modeling-Profis Lineisi Montero und Mika Arganaraz vertreten - große, schlanke, junge, hübsche Mädchen.

Das Swingen auf einmal und gleichzeitig ist eine zusätzliche Erinnerung daran, dass Mode in erster Linie eine Geschichte über den Profit ist und erst dann über Bewusstsein und soziale Position. Ja, jetzt ist es sehr schwierig, diese beiden Faktoren zu trennen, weil einer ohne den anderen unmöglich ist. Und dennoch müssen Sie verstehen, dass das Geschäft des Verkäufers darin besteht, über den Umsatz nachzudenken. Am ehrlichsten ist in diesem Sinne die kommerziell bestimmte Position der progressiven Miuccia Prada, die offen zugestanden hat: "Ich habe nicht genug Mut, Altersmodelle einzuladen." Zwar sind seitdem zwei Jahre vergangen, aber offenbar haben sich keine größeren Veränderungen ergeben - Miuccia lädt häufig Supermodels von Null ein und bringt sie in die Kategorie der Nachfrage zurück. Dies ist jedoch immer noch ein Modell und noch jünger als fünfunddreißig.

Dies wird von den Journalisten von The Guardian bestätigt, die mit älteren Modellen gesprochen haben und herausgefunden haben: Erstens unterliegen sie der gleichen strengen Standardisierung wie ihre jüngeren Kollegen, und zweitens ist es für sie wirklich schwierig, einen Job in der Werbung von Autos und Mobilgeräten zu finden Telefone und teure Kleidung. In der letzteren Kategorie ändert sich der Zustand allmählich, jedoch eher langsam und offensichtlich so lange, wie es kommerzielle Gründe gibt.

Wir leben in einer Ära des Wandels, aber man darf nicht erwarten, dass sie nur deshalb vorkommen, weil sich mehrere Marken gleichzeitig an das Vorhandensein von Falten und grauen Haaren erinnern. Natürlich erleben wir einen evolutionären und keinen revolutionären Prozess. So steigt beispielsweise das Alter der Profimodelle allmählich an: Laut James Scully, einem der einflussreichsten Casting-Direktoren und Mitglied der BoF500-Liste, waren von den 350 Modellen, die er für die Herbst-Winter-Saison 2014 beobachtete, nur drei Mädchen unter 18 Jahre alt. Die Praxis, als Teenager die ganze Zeit auf dem Laufsteg gelaufen sind, ist nach und nach ein Teil der Vergangenheit, und die Mädchen, zu denen der Modellierungserfolg in einem Alter gekommen ist, das in der Branche als "Ruhestand" betrachtet wurde, werden immer mehr. Nehmen Sie jedoch Saskia de Brau: Sie war fast dreißig, als sie bemerkt wurde.

Vielleicht reicht dies bislang nicht aus, um lautstark "alle Menschen sind Schwestern" zu erklären, aber das ist schon sehr viel, denn in den letzten Jahren hat sich die Modebranche aus der Traumfabrik zu einem Geschäft mit einer wirklichen Bindung an die Realität und echten Frauen entwickelt. Selbst wenn man diese Änderungen in Betracht zieht, ist die Wahl für sehr erwachsene Modelle eine dreifache Zehenschleife in einem beliebigen Programm, ein Zigeunerausgang, Medienfüllung. Aber zuletzt gab es ihn nicht. Lassen Sie uns außerdem erkennen, dass reife Frauen in der Werbung für Premiummarken der durchschnittlichen Frau dieses Zeitalters ähnlich sind wie wir das durchschnittliche junge Modell. Sie haben kein dünner werdendes Haar, keine merklichen Hautpigmentierungen oder Probleme mit der Haltung. Im Gegenteil, das sind sehr schöne, dünne, erwachsene Frauen, die für ihr Alter einfach brillant aussehen - so brillant wie Cindy Crawford (50) in Balmains Frühlingswerbung. Ausnahmen zählen nicht.

Nun sollten wir mehr über die Vermarktungskraft bestimmter Personen unabhängig von Alter und Hautfarbe sprechen als über eine massive Änderung der Altersstandards im Luxussegment. Ein anschauliches Beispiel ist die Werbekampagne für den limitierten Lippenstift Dolce & Gabbana, die der 81-jährigen Sophia Loren mit ihr in der Hauptrolle gewidmet ist: Über die Schauspielerin und das Shooting sprechen sie äußerst enthusiastisch. Charisma, Talent, Erfahrung, Erfolg - weder Falten noch graues Haar können das verhindern, das Image wird sich sowieso verkaufen und die Marken haben es verstanden.

Ein gutes Beispiel ist, wie Lancôme durch die Wiederaufnahme der Zusammenarbeit mit Isabella Rossellini "besser darüber nachgedacht hat". In den neunziger Jahren beendete die Marke den Vertrag mit ihr, sobald sie vierzig Jahre alt war. Jetzt ist die Schauspielerin dreiundsechzig - und sie ist wieder gefragt. Dies ist sehr im Zeitgeist und sehr logisch, vor allem für Kosmetikmarken, die einstweilen die Falten von Erwachsenenmodellen in der Werbung zu schützen begannen: Es dämmerte ihnen, dass niemand die Wirkung von Anti-Aging-Mitteln glaubt, die eine Frau um 45 mit perfekthäutiger Haut hat. Bekannte erwachsene Frauen in guter Verfassung sind für die Branche sehr wichtig - vor allem, weil Catherine Deneuve immer noch eine Freundin und Ehrengast von Louis Vuitton ist, obwohl die Marke selbst längst in die Cyberrealität des nächsten Jahrtausends eingedrungen ist.

In diesem vielseitigen, schrittweisen und logischen Prozess gibt es ein lustiges Paradoxon - das ehrlichste Fortgeschrittene war die nicht zu progressive Marke Dolce & Gabbana, die von Saison zu Saison Modelle mit sehr unterschiedlichen Looks aufnimmt. Sie dienen zwar immer wieder als Hintergrund für junge junge Schönheiten, und das funktioniert nur, weil es in das Konzept der „großen italienischen Familie“ passt, aber es ist eine Tatsache. Italienische Designer (oder ihre Mitarbeiter) verstehen eindeutig, dass Mode als Teil der Populärkultur als Teil der Realität, in der Sie und ich leben, definitiv in den globalen Prozess der Bekämpfung des Altersismus einbezogen wird. Aber anfangen, „eine neue Ära der Schönheit!“ Zu rufen: Sobald einige Marken einen erfolgreichen kommerziellen Schritt gefunden haben und schöne, reife Menschen anziehen, bis es sich lohnt. Wir stehen erst am Anfang der Veränderung.

Fotos: Die Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana