Nicht, was sie zu sein scheinen: Was ist das Erfolgsgeheimnis von Briefmarkenparodien?
Vor wenigen Wochen der übliche Brooklynian Devil Train wurde berühmt. Er fertigte nur ein paar schwarze Regenmäntel an, schmückte sie mit den Worten "Vetememes" von hinten und begann, sie über das Internet zu verkaufen. Informierte Menschen erkannten in seinen Arbeiten sofort eine Parodie einer der meist besprochenen Modemarken, Vetements, Wort für Wort, Status für Status - und jetzt rasselt Trans Geschichte die ganze Welt. Dieser Fall ist bei weitem nicht der einzige Fall - er erinnert sich an mindestens zahlreiche Straßenmarken, die erkennbare Logos von Luxusmarken verwenden, und sie auf ironische Weise leicht überarbeitet. Wir verstehen, was Menschen dazu motiviert, solche Projekte zu starten, und warum Markenparodien so relevant sind.
Mit einer Virusrate verbreitete sich vor drei Jahren ein Trend auf der ganzen Welt zu Hüten mit der Aufschrift "Homies" in der Hermès-Schrift und T-Shirts mit "Féline" in der vollen Brust anstelle von "Céline". Der Autor dieser und anderer ähnlicher Dinge, die ihnen unkompliziert waren, wurde Brian Lichtenberg, ein Designer aus Los Angeles. Er begann bereits 2006, die ersten T-Shirts aus dieser Serie herzustellen, aber sobald die Stars auf Instagram-Ebene, Cara Delevingne und Rihanna, in Dingen auftauchten, die die Arbeit von Luxus-Modehäusern parodierten, stieg Brians Popularität in die Stratosphäre. Der Erfolg der Marke beruht auf einem glücklichen Zusammentreffen mehrerer Faktoren auf einmal: dem Aufstieg von Instagram, in dessen Format Hüte und Sweatshirts mit Inschriften so gut passen, sowie die generelle Ermüdung von Menschen mit schwerem Luxus mit Monogrammen und Logos für die 2000er Jahre.
Drei Jahre später, auf den Spuren von Lichtenberg, beschloss der 22-jährige Brooklynets Devil Tran zu gehen. Als Ausgangsmaterial nahm er den heißesten Kuchen der modernen Modebranche - die Marke Vetements. Sarkasmus ist angebracht: Eine Person, die nicht besonders an Berichten aus Modewochen interessiert ist, bietet Preiskalkulation und Gründe für die Beliebtheit eines Designers, Jeans für 1,5 Tausend Dollar oder den häufigsten Regenmantel zu ungefähr demselben Preis, um es milde auszudrücken, Verwirrung.
Eigentlich um diesen sehr schwarzen Vetements-Regenmantel, in dem buchstäblich alles von den letzten Modewochen ging - von Anna Dello Russo bis zu Street-Style-Fotografen - und die Idee der Parodiemarke von David Tran ist aufgebaut. Der Mann steht mit nur einem Kleidungsstück zur Verfügung und legte eine Schlüsselidee vor, die die moderne Modebranche beschreibt: Erfolg macht dem neuen Schnitt- und Designtalent nichts aus, aber der HYIP-Ring, um den sich selbst das unauffällige DHL-Shirt zum Objekt der Begierde entwickelt.
Wir tragen ein T-Shirt mit der Aufschrift Féline und lachen über die Stärke der Figur - und nicht über ihre Schöpfer
Wir hatten auch ein ähnliches Beispiel - die anonyme Marke "Gosh Gazinskaya", deren Urheber sich nicht zu seinem Konzept äußert. Gekreuzt nach den Namen der berühmtesten russischen Designer im Ausland, die T-Shirts und Sweatshirts mit Inschriften wie "Garbage" (mit einem Hauch von Russian Museum of Modern Art Garage und dem gleichnamigen Magazin) herstellen, greift die Marke das Arsenal von Witzen auf, das in engen Kreisen Russlands beliebt ist Modegemeinschaft.
Es gibt jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen Gosha Gazinskaya und ausländischen Kollegen. Lichtenberg, Tran und die Schöpfer anderer Marken-Parodien spielen ohne Groll gegen die Identität einer bestimmten Marke, und ihre Idee wird ganz klar gelesen. Mit einem Féline MEOW T-Shirt lachen wir über die Kraft des Symbols - und nicht über die Schöpfer. T-Shirts "Gosha Gazinskaya" mit der Aufschrift "Nit", Cannabisbildern oder nur der Markenname tragen keine so klare, artikulierte Idee: Sie ähnelt eher dem dvuchersky Humor oder der Angewohnheit, persönlich zu werden, anstatt Kritik und Reflexion zu werden.
Ironischerweise über die Aufregung um hyperpopuläre Weltmarken lachen die Autoren von Parodien im Wesentlichen über alle Mods, einschließlich sich selbst: Lichtenberg beispielsweise sagt, dass seine Uniform für jeden Tag ein leeres T-Shirt, eine Balmain-Jeans und ein Hermès-Armband ist. Der Gegenstand der Aufmerksamkeit ist das globale Phänomen der viralen Beliebtheit von etwas, basierend auf dem ephemeren Status von Status und "Bedeutung". "Ich denke, es ist einfach lächerlich. Ich hatte eine Vorahnung, dass alle anfangen würden, über meine Marke zu sprechen, weil alle über Vetements sprechen", sagt Tran. Der Trick-22 ist, dass sobald ein solches Projekt Aufmerksamkeit auf sich zieht und populär wird, es alle Funktionen bekommt, über die es Spaß macht. Dies ist im Allgemeinen einer der populärsten Tricks unserer Zeit - jede oder sogar die konzeptionellste Idee, durch die Mühlsteine der Popbranche zu gehen, um am Ausgang ein sympathisches Produkt zu erhalten.
Solche Briefmarken-Parodien sollten nicht mit Fälschungen verwechselt werden, sie missbrauchen auch die Verzerrung der ursprünglichen Namen (erinnern zumindest an Naik), sondern aus sehr unterschiedlichen Gründen. Darüber hinaus ist das Parodieobjekt, insbesondere Vetememes - die Marke Vetements - an sich ein "sekundäres" postmodernes Produkt, für das die Designerin Demna Gvasalia einfach ein neues Markenzeichen aufstellt (ihr berühmtes DHL-T-Shirt ist nicht nur eine Kopie des T-Shirts von DHL-Mitarbeitern, sondern auch ein Produkt von DHL) offizielle Lizenz). Infolgedessen spielen "Parodien von Parodien" dieselbe Rolle wie das Objekt ihres Spottes - sie tragen die Botschaft: "Ich gehöre zu der Gruppe der Eingeweihten, die wissen, was der Trick ist." In den achtziger Jahren spielte Franco Moschino gerne mit denselben visuellen Codes, zum Beispiel, indem er die klassische Chanel-Jacke parodierte (für die das französische Haus ihn sogar verklagte). Es war eine ironische Geste, die in einer Zeit relevant war, in der die bürgerliche Mode noch nicht aufgegeben hatte.
Moderne „Anhänger“ von Luxusmarken spiegeln den Zeitgeist wider, auch wenn sie, wie sie sagen, stärker scherzen. Beurteilen Sie selbst: Fast alles, was heute in der einen oder anderen Populärkultur geschaffen wird, ist zweitrangig und eine Interpretation von etwas, das wir bereits gesehen haben. Markenparodien in diesem Sinne - der Höhepunkt der Postproduktion, die wir laut dem französischen Kurator Nicolas Burrio jetzt leben.
Als Hermès gefragt wurde, dass Brian Lichtenberg seine Schrift und Identität verwendet, antworteten Vertreter des französischen Hauses, dass sie "die Meinungsfreiheit des Künstlers respektieren". Heutzutage betrachtet niemand mehr Fälle als das Kopieren von Ideen oder Fälschungen - außerdem ist es uns nicht peinlich, dass wir tatsächlich ein nicht originales Produkt kaufen, bei dem es keine einzigartige Designidee gibt. Wie der Kolumnist von Refinery29 feststellte, warum sollte er ein Givenchy-T-Shirt tragen, das als echtes T-Shirt präsentiert wird, wenn Sie etwas wählen können, das offensichtlich nicht Givenchy ist - und es ohne zu zögern erklären.
Dinge von Marken, die als Spaß für sich selbst begannen, gaben auf, die Originale zu geben
Der Gründer des American Two Shot Stores fügt hinzu: "Diese Marken machen Mode zugänglicher und gleichzeitig sagen sie:" Ja, Sie sind gegangen, ich kann eine coole Sache ohne Sie tun. Dies ist ein neues Luxusformat. " Und dies ist eine neue Art der Kommunikation zwischen Marke und Käufer. Wenn früher ein Designer oder ein Unternehmen an der Spitze der Verbraucherpyramide stand, werden jetzt die Bedingungen des Spiels von denjenigen bestimmt, die das Produkt konsumieren. Denn unter den Bedingungen des Hyperwettbewerbs überleben nicht die Stärksten, sondern die, die mit Kunden dieselbe Sprache sprechen können.
Ab jetzt haben wir nicht nur das Recht zu wählen, sondern auch die Möglichkeit, das Image der modernen Modeindustrie zu prägen. Ein gewöhnliches britisches Schulmädchen kann sich bei Twitter über zu dünne Schaufensterpuppen in Topshop beschweren, und sie werden ihr zuhören, sich öffentlich entschuldigen und Maßnahmen ergreifen. Der spanische Teenager kann eine Petition organisieren, in der der Massenmarktgigant Zara aufgefordert wird, den Größenbereich auf XXL auszuweiten. Dieser Aufruf wird in Betracht gezogen. Und ein 22-jähriger Junge aus Brooklyn kann eine Marke auf den Markt bringen, die die meist besprochenen jungen Marken unserer Zeit verspottet, deren Designer nicht einmal daran denken wird, Urheberrechtsverletzungen zu verklagen, weil er will, dass dieser Kerl das gleiche Vergnügen hat Dinge schaffen als unser Team. "
Ja, alle diese Vetememes - eher Fanart im Sinne von Online-Kreativität. Andererseits ist es schwer, nicht zu bemerken, dass die Beliebtheit der Marken, die als Witz für sich selbst begannen, unglaubliche Ausmaße erreichte, während sie selbst nicht mehr den Originalen nachgingen. Wer weiß, es ist möglich, dass sich in einigen Jahren eine eigene Parodiemarken-Kaste in Mode bilden wird und wir zu den Homies und Féline gehen, ohne dass dies besonders wichtig ist.
Fotos: Vetememes, Brian Lichtenberg