Greenwatering: Wie Marken und Produkte sich vorgeben, grün zu sein

Heute immer mehr Marken Nehmen Sie an einem Kurs zur Umweltfreundlichkeit teil, was nicht verwunderlich ist - Initiativen wie das Sortieren von Müll oder das Einkaufen mit Öko-Taschen sind schließlich zur Gewohnheit vieler Käufer geworden. Allerdings sind nicht alle Produkte, die als "grün" positioniert sind, wirklich umweltfreundlich - manchmal beschränken sich ihre Hersteller nur auf laute Aussagen. Dieses Phänomen wurde Greenwashing genannt - wir erzählen, wie es funktioniert und wie man es erkennt.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Marketing-Trick

Über die Ideale der Umweltfreundlichkeit wurde in den späten sechziger Jahren geredet, als das Produktionsvolumen an künstlichen Materialien zunahm und die Mode schnell neue Gebiete eroberte. In den frühen siebziger Jahren stellten die berühmten Umweltorganisationen Greenpeace und Friends of the Earth die Frage in Frage, dass der Mensch der König der Natur ist. Neben der neuen Forschung wurde auch die Sorge um die Umwelt als notwendig angesehen, um die Lebensqualität der Menschen nicht nur zu erhalten, sondern auch um andere Arten zu retten.

Das Interesse am Erhalt der Umwelt hat sich auch auf den Warenmarkt ausgewirkt. Der umweltfreundliche Ansatz breitete sich allmählich aus: Bereits in den 60er und 70er Jahren konzentrierten sich die Verbraucher auf Bioprodukte, obwohl dies natürlich weit von modernem grünen Marketing entfernt war. In den achtziger Jahren erschienen mehrere bekannte "grüne" Marken, die bis jetzt blühten, darunter The Body Shop, Burt's Bees und Whole Foods.

In den neunziger Jahren wurden umweltfreundliche Marken nach und nach keine außergewöhnliche Nischengeschichte mehr. "Green Marketing" oder "Ecomarketing" ist aufgetaucht - die sogenannte Förderung umweltfreundlicher Produkte oder Marken. In einer einvernehmlichen Weise sollten solche Produkte umweltfreundlich sein oder in einer umweltverträglichen Produktion hergestellt werden. Es sollte ohne giftige oder ozonschädigende Substanzen und Umverpackung funktionieren und recycelte oder erneuerbare Materialien verwenden.

Je bewusster der Konsum eintritt, desto aktiver zeigen die Hersteller, dass sie am Trend beteiligt sind.

Es stellte sich heraus, dass viele Menschen eher bereit sind, Öko-Produkte zu kaufen. Laut einer Studie des Analyseunternehmens Nielsen aus dem Jahr 2014, an der sich Menschen aus 60 Ländern der Welt beteiligt haben, ist die Mehrheit der Verbraucher auf umweltfreundliche Produkte vorbereitet. Etwa 55% der Befragten waren bereit, mehr zu zahlen, wenn das Unternehmen darauf achtet, wie sich seine Produkte auf Gesellschaft und Umwelt auswirken. Und 52% haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal Artikel solcher Marken gekauft. Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie die Produktverpackung auf Schäden für die Umwelt geprüft haben.

Es scheint, dass das Bild glücklich ist: Die Verbraucher sind bereit, Umweltinitiativen zu unterstützen, und die Unternehmen haben einen Grund, die Produktion umweltfreundlicher zu gestalten. Es ist jedoch schwieriger, einen solchen Ansatz umzusetzen, als es den Anschein hat: Die entsprechende Produktion und Vermarktung verursacht zusätzliche Kosten und Anstrengungen. Es gilt, etablierte Prozesse zu ändern, Entwicklung einzuführen, Abfälle und Emissionen zu reduzieren, Zertifikate zu erhalten und mit "grünen" Alternativen zu konkurrieren.

Einige Unternehmen erkennen die Vorteile des Öko-Marketings an, sind jedoch nicht bereit, in echte Veränderungen zu investieren. Sie beschränken sich lieber auf ein grünes Logo auf der Verpackung und auf umweltfreundliche Werbeslogans. Je stärker der bewusste Konsum in Mode kommt, desto aktiver bemühen sich die Produzenten, sich am Trend zu beteiligen - auch wenn hinter lauten Worten nichts steht. Und die Tatsache, dass der Verbraucher oft nicht will oder nicht wissen will, welches Produkt wirklich „grün“ ist, spielt nur in die Hände.

Grünes Wasser

Der Begriff "Green Water" wurde vom amerikanischen Ökologen Jay Westerveld eingeführt. Im Jahr 1986 schrieb er einen Essay darüber, wie Hotels den Gästen angeboten haben, mehr als einmal Handtücher zu benutzen und den täglichen Wechsel der Bettwäsche aufzugeben. Die Inhaber der Betriebe sagten, dass sie die Umweltschäden auf diese Weise reduzieren wollen. Westerveld war sich jedoch sicher, dass es nur um eine Kostensenkung ging. Der von Westerveld empörte Appell bezog sich auf die Rettung von Korallenriffen und Ozeanen. Seiner Meinung nach hätte die Einrichtung auf andere Weise Umweltschäden verursacht.

Greenwrestling selbst erschien viel früher als der Begriff - zu einer Zeit, als Fernsehwerbung die öffentlichen Stimmungen kontrollierte. Zum Beispiel ein Video mit einem "weinenden Indianer", das Anfang der siebziger Jahre von der Non-Profit-Organisation Keep America Beautiful unter Beteiligung des American Advertising Council erstellt wurde. In der Geschichte sieht der amerikanische Ureinwohner, der aus dem Kanu steigt, den Boden mit Müll bedeckt und lässt eine Träne fallen. Der Slogan der Kampagne lautet "Menschen begannen mit der Umweltverschmutzung. Die Menschen können sie aufhalten." Das Video wurde zu einer der bekanntesten Werbespots der Welt und erreichte laut Ad Age die hundert besten Kampagnen des 20. Jahrhunderts.

Der Zynismus der Situation ist, dass hinter Keep America Beautiful führende Unternehmen - Hersteller von Getränken in Einwegbehältern - standen, darunter beispielsweise Coca-Cola. Gleichzeitig wurde die Beteiligung von Unternehmen an Keep America Beautiful nicht betont - die Organisation sah aus wie ein neutraler Dritter. In The Land of Trash nennt die Journalistin Elizabeth Royt die Arbeit von Keep America Beautiful "ein meisterhaftes Beispiel für grünes Winken". Auf den ersten Blick hat der berühmte Film eine völlig korrekte Botschaft: Es ist nicht nötig, Abfälle zu beseitigen. Gleichzeitig überträgt er die Verantwortung vollständig auf den Käufer, während die Unternehmen Einwegverpackungen herstellen und verkaufen. Alles andere, Iron Eyes Cody, der in der Werbung spielte, war kein amerikanischer Ureinwohner, sondern ein Schauspieler amerikanisch-italienischer Herkunft.

Aussagen von Unternehmen müssen durch Beweise gestützt werden, und eine Lüge kann nicht nur Kritik in der Presse, sondern auch Klagen auslösen

Chevron, ein Mineralölkonzern, organisierte in den achtziger Jahren eine weitere berühmte Kampagne für grüne Wellen. Sie startete die Videoserie "People Do" - die Schönheit der Natur verdeutlichte die Aussage, dass Chevron alles intakt lassen will. Die Kampagne wurde spektakulär und erhielt sogar eine Effie-Auszeichnung - während Chevron illegal Abfälle in den Lebensraum wilder Tiere deponierte. Das Unternehmen organisierte Umweltprogramme, die es lautstark zum Beispiel durch die Wiederherstellung von Ölproduktionsstandorten erklärte, obwohl einige dieser Maßnahmen nicht gesetzlich vorgeschrieben waren. Joshua Karliner, Autor von Planet of Corporations, schätzt, dass Chevron nur fünftausend Dollar für ein Programm zum Schutz von Schmetterlingen ausgibt, das heute noch existiert, während Werbekosten zu Hunderttausenden produziert und gefördert werden.

In ähnlicher Weise hat der Chemiekonzern DuPont 1991 die Veröffentlichung von kommerziellem Video für Doppelhüllen-Öltanker mit Meerestieren beschlossen. Es scheint, wie kann eine Firma, in der Video, von denen Seelöwen so rührend die Flossen klatschen, und die Otter unter Beethovens "Joy" -Oode im Wasser wirbeln, um die Natur zu schädigen? Laut einem Bericht der Organisation Friends of the Earth im selben Jahr stellte sich heraus, dass DuPont die größte Verschmutzungsquelle unter allen US-amerikanischen Unternehmen war.

Die Produktion und der Verkauf von Wasser in Flaschen ist ein weiteres klares Beispiel für die umweltfreundliche Bewässerung. In der Werbung erscheinen solche Produkte oft Landschaften unberührter Hochländer, klarer Seen und Eisquellen. Dies wird auch durch die Namen der Marken angezeigt, auch die russischen - zum Beispiel die "Heilige Quelle". Unternehmen geben Millionen aus, um das Gefühl zu erzeugen, dass ihr Produkt Teil der Natur ist. Zum Beispiel beschloss Nestlé in Zero, seine Kunststoffflaschen als umweltfreundlicher zu fördern, und in der kanadischen Werbung wird Wasser in Flaschen "das umweltfreundlichste Verbraucherprodukt der Welt" genannt.

Letzteres hat zu Unzufriedenheit mit lokalen Öko-Organisationen geführt, die sich über unlautere Werbung beschwert haben. Umweltschützern zufolge kann eine Plastikflasche grundsätzlich keine umweltfreundliche Option sein. Für die Natur ist es am sichersten, Wasser aus einer wiederverwendbaren Flasche zu trinken. Die Internationale Vereinigung der Hersteller von Flaschenwasser stellt jedoch fest, dass Wasser in Flaschen "ein Zeichen für eine positive Veränderung" ist, da die Industrie jetzt weniger nicht recycelbare Kunststoffe verwendet. Nestlé zum Beispiel beruht darauf, dass seine Flaschen vollständig recycelt werden können - und die Verwendung von Wasser in Flaschen ist nur ein kleiner Teil des CO2-Fußabdrucks eines durchschnittlichen Käufers.

Heutzutage wird das Wort "Greenhousing" immer häufiger verwendet - sogar in die elektronische Version des Oxford English Dictionary. Es wird deutlich, dass die Anschuldigungen von Unternehmen durch Beweise gestützt werden müssen, und eine Lüge kann nicht nur zu Kritik in der Presse und Protesten von Aktivisten, sondern auch zu Klagen führen. Zum Beispiel hat Walmart vor nicht allzu langer Zeit eine Million Dollar für den Verkauf von "umweltfreundlichem" biologisch abbaubarem Kunststoff bezahlt. Das kalifornische Gesetz verbietet den Verkauf von mit "biologisch abbaubar" gekennzeichneten Kunststoffbehältern, wenn dadurch die Kunden in die Irre geführt werden. Wenn der Hersteller nicht genau angibt, wie genau und wie lange sich das Material zersetzt.

Wo ist die Wahrheit?

Jüngsten Studien zufolge suchen Käufer, die sich über die Auswirkungen auf die Umwelt Gedanken machen, meist umweltfreundlichere Produkte für Reinigungsprodukte, Kosmetika und Lebensmittel. Glücklicherweise gibt es heute mehr und mehr Möglichkeiten zu prüfen, was wirklich hinter lauten Aussagen steht. Laut der Website von The Sins of Greenwashing, die sich im Besitz von UL, eines Unternehmens, das Produkte testet und zertifiziert, im Jahr 2010 erschienen, erschienen 73% mehr Waren auf dem Markt, umweltfreundlich positioniert als 2009. Die meisten Greenwoshes sind in den Bereichen Büroartikel, Gesundheit und Schönheit, Waschmittel und Haushaltswaren tätig, gefolgt von Elektronik und Spielzeug.

Und obwohl seit der Veröffentlichung dieser Daten fast zehn Jahre vergangen sind, ist grünes Marketing heute definitiv gebräuchlicher. So stieg der Weltmarkt für Bio-Produkte von 2010 bis 2015 von 57 auf 105 Milliarden US-Dollar.

Dieselbe UL-Firma hat die "Sünden des Greenwalking" formuliert - eine Liste von Hinweisen, anhand derer man verstehen kann, dass die Marke wirklich nur von Slogans abgedeckt wird. Unter ihnen zum Beispiel ein versteckter Kompromiss: Das Produkt wird wegen seiner nützlichen Qualität als "umweltfreundlich" bezeichnet, während andere schädliche Faktoren vertuscht werden. So kann Papier aus ethisch gesammeltem Holz hergestellt werden, wodurch der Schaden durch andere Ressourcen und die damit verbundenen Emissionen nicht beseitigt wird.

Zu anderen Zeichen des Grüns gehören unbegründete oder abstrakte Aussagen. Zum Beispiel "völlig natürlich": Arsen, Uran, Quecksilber und Formaldehyd sind beispielsweise in der Natur zu finden und völlig natürlich und auch giftig. Es gibt auch irrelevante Aussagen: Die Marke berichtet stolz, dass sie keinen Stoff enthält, der bereits gesetzlich verboten ist, oder sich selbst als "fortgeschritten" bezeichnet, weil er zwingende Vorschriften einhält. Es gibt auch weniger offensichtliche Situationen, zum Beispiel das kleinere von zwei Übeln. Produkte werden als weniger schädlich eingestuft, gehören jedoch zu einer Kategorie, von der bekannt ist, dass sie für die Umwelt gefährlich ist.

Die Worte "Öko", "Natur", Betonung "Öko-Verpackung", Marketing mit Kräutern und Natur an sich garantieren nichts

In der Tat ist Greenvoshing in fast allen Bereichen zu finden - von Baumaterialien (z. B. Öko-Lack oder Öko-Parkett aus natürlichen Materialien, bei denen der Hersteller keine Angaben zu den sie bindenden Stoffen und dem Ursprung der Rohstoffe macht) bis zu Produkten, die mit "Bio" gekennzeichnet sind und keine Zertifikate besitzen. Die Worte "Öko", "Natur", betont "umweltfreundliche" Verpackungen (zum Beispiel Kraftpapier), das Flirten mit Kräutern und Natur ("aus dem Herzen der Wälder von Murom") und andere vage Versprechungen des Herstellers, die selbst nichts garantieren.

Yulia Gracheva, Ph.D. in Biologie und Leiterin der Leaf Life-Zertifizierungsstelle, sagt: "Die Methode zur Bewertung [solcher Aussagen] sollte klar, transparent, wissenschaftlich fundiert und dokumentiert sein. Dies gibt Käufern die Sicherheit, sich auf ihre Authentizität zu verlassen. Jede Aussage muss unterstützt werden." Dokument oder Testbericht. Es spielt keine Rolle, ob auf dem Etikett „Produkte sind umweltfreundlich“ oder „grün“ angebracht sind. “ Ihrer Meinung nach ist es nach dieser Norm nicht möglich, allgemeine Formulierungen zu verwenden - „umweltfreundlich“, „umweltfreundlich“ usw. Die Gesetze haben keinen Einfluss darauf, was hinter diesen Worten steht. "Aussagen müssen zum Beispiel klar sein" ohne Milchpulver "," ohne Farbstoffe "," ohne Lebensmittelzusatzstoffe ", aber gleichzeitig relevant", stellt Gracheva fest.

Greenwatering ist nicht immer das Ergebnis eines listigen Plans und von Kundenbetrug - manchmal ist es nur eine übermäßige Begeisterung der Vermarkter. So erscheinen Vorfälle wie „Nicht-GVO-Soda“ - Hersteller vergessen nicht nur, dass der Schaden gentechnisch veränderter Produkte nicht nachgewiesen wurde, sondern auch, dass Soda grundsätzlich nicht gentechnisch verändert werden kann. Um das echte Öko-Produkt von dem gefälschten zu unterscheiden, müssen Sie auf die Markierungen achten - wir haben sie hier ausführlich beschrieben. Das Ecopolis-Projekt hat den kostenlosen Ecolabel Guide veröffentlicht, der echte Öko-Labels auf der Produktverpackung erkennt.

In der internationalen Praxis gibt es einen biologischen Standard, der von der International Federation of Organic Agriculture (Internationale Föderation für biologischen Landbau) festgelegt wurde, und ISO 14024, die den gesamten Prozess der Produktexistenz unter dem Gesichtspunkt der Auswirkungen auf die Umwelt bewertet. In der Welt gibt es viele Organisationen, die ein Zertifikat für Bio-Produkte ausstellen und sich auf diese Anlagen konzentrieren. Russland führte GOST 56508-2015 ein, das definiert, was Bio-Produkte sind und wie sie hergestellt, transportiert und gelagert werden sollen, sowie GOST R 57022-2016, das steuert, wie diese Waren Zertifikate erhalten. Laut Yulia Gracheva gibt es bei der Zertifizierung ein „Durcheinander“: Es gibt viele Unternehmen, die dies durchführen, ihre Standards können variieren und ihre Handlungen sind immer noch unter Kontrolle.

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