„Fett stiehlt dein Leben!“: Warum blühen TV-Läden immer noch?

Teleshops sind ein erstaunliches Einzelhandelsphänomen. Sie scheinen ein Überbleibsel der Vergangenheit zu sein, aber nur auf den ersten Blick: Geschäfte "auf der Couch" sind heutzutage auch im Zeitalter des kostenlosen Online-Shoppings perfekt vorhanden. Es scheint, warum sollte man seine Zeit mit Werbeshows verschwenden, deren Hauptzweck es ist, so viel wie möglich zu verkaufen? Millionen von Menschen auf der ganzen Welt haben jedoch eine eigene Antwort auf diese Frage - schließlich sind die TV-Shops mit ihrem perfekten Weltbild so konzipiert, dass es fast unmöglich ist, beim Zuschauen nicht aufzuhängen.

TEXT: Anton Danilov, Autor des Telegrammkanals "Promeminizm"

Aber das ist noch nicht alles!

Einkaufen auf der Couch hat klare Vorteile. Der Fernhandel ist für alle Beteiligten bequem: Die Einkäufer brauchen weder Energie noch Zeit für Einkäufe zu investieren, und die Eigentümer dieser Geschäfte müssen nicht für die Miete aufkommen und einen Stab von Verkäufern, Kassierern und Warenhändlern unterhalten. Zu einem Zeitpunkt schlossen die TV-Shops Werbekataloge für den Gürtel, die per Post verschickt wurden, weil Käufer die Möglichkeit hatten, nicht nur die Waren im Bild zu sehen, sondern auch einen interessanten Vortrag über all ihre Vorteile zu hören, die Sache in Aktion zu sehen und sie sofort anzurufen. Im Englischen wird eine solche Werbung "Infomercial" genannt - sie wurde dank des kanadischen Geschäftsmannes Philippe Kaivs zumindest seit Mitte des letzten Jahrhunderts gespielt. Ein unternehmungslustiger Mann gründete 1962 die Firma K-Tel, die alles Mögliche verkaufte, von Küchenmessern bis hin zu Musikaufzeichnungen. Es war Kaivsu, der der legendäre Satz besaß: "Aber warte, das ist nicht alles!" ("Aber warte, es gibt noch mehr!").

Zunächst waren Videos dieser Art kurz: Anzeigen im amerikanischen Fernsehen, in denen auch K-Tel-Produkte beworben und von und zu reguliert wurden. Die Federal Communications Agency gab die Länge und die Anzahl der Clips pro Sendezeit vor - im Allgemeinen erhielten sie jeweils achtzehn Minuten. Die Situation änderte sich 1984, als die Regierung von Ronald Reagan die bestehende Einschränkung aufhob: Die Politiker glaubten an ein Marktsystem, das es ihnen erlaubte, weniger in Geschäftsprozesse einzugreifen. Diese Entscheidung führte zu einer ganzen Generation von Fernsehsendern, die sich auf das virtuelle Einkaufen spezialisierte.

Einer der berühmtesten war As Seen On TV von Kevin Harrington. Das Unternehmen kaufte günstige Nacht-TV-Kanäle für lange, halbstündige Werbeshows, von denen vorgeschlagen wurde, Produkte über ein einfaches Telefonat zu bestellen. Die Action wurde durch eine künstlich geschaffene Zeitbegrenzung ergänzt - eine der beliebtesten Methoden der heutigen Fernsehgeschäfte. In gewisser Weise war das Format dieser Shows visionär: Sie waren unglaublich aufregend und effektiv, und sogar Stars konnten in ihnen auftreten. VHS-Aerobic-Kurse mit der Teilnahme von Jane Fonda, die zum Symbol der Ära wurde, wurden gerade in solchen TV-Stores beworben.

Das erste Unternehmen dieser Art in Russland war Teleexpo. Die zweifelhaften Vorteile des Kaufs und der umstrittenen Verkaufsmethoden wirkten schon damals viele Fragen auf, aber die TV-Geschäfte selbst waren in der Zeit nach der Perestroika eine gute Hilfe für das unabhängige Fernsehen: Dank ihrer Abzüge für Werbemittel dieser Jahre konnten sie nicht nur überleben. Im Laufe der Zeit tauchten Top Shop, Shopping24 und andere Geschäfte auf und sendeten Werbung sowohl auf normalen Fernsehkanälen als auch auf eigene Faust. Obwohl das Einkaufen in Russland bereits seit mehr als zwanzig Jahren besteht, glaubt zumindest Dmitry Batkov, der stellvertretende Direktor für den Vertrieb des Fernsehsenders Shopping Live, so lange, wie das Format die Kraft hat, der Expansion des Internethandels zu widerstehen. "Wir sehen eine ziemlich klare Aufteilung der Kunden nach Präferenzen in Bezug auf Online-Shops und Handelsplattformen. Heute haben wir in vielen Bereichen einen vielversprechenden Boden für die Entwicklung unseres Unternehmens", sagt Batkov.

Wie funktioniert der TV-Shop?

"TV-Shops sind voll funktionsfähige TV-Kanäle mit einer Nuance: Alle Programme sind aktive Werbung", sagt der Ex-Produzent eines solchen TV-Shops Peter (der Name wird auf Wunsch des Helden geändert). "Alles ist auf dieselbe Weise angeordnet: Es gibt Studios, Hosts, Das Ethernet-Netz, der Apparateraum, in dem der Regisseur, der Produzent und andere wichtige Teilnehmer des Prozesses sitzen. Die zwei häufigsten Fragen, die mich fragen, lauten: Wer schreibt den Text an die Gastgeber und ob sie eine Verschnaufpause haben? Ich antworte: Niemand schreibt die Texte, aber alles, was die Gastgeber sagen frame - pure Improvisation für eine gegebene Es ist zumindest so, wie wir es hatten. Die Verschnaufpause ist natürlich auch nicht möglich und kann nicht sein; die gesamte Kommunikation mit der Hardware findet über das "Ohr" statt - ein kleines Mikrofon, das auf der Leitung im Rahmen nicht zu sehen ist. "

Die wichtigste und eine der zahlreichsten Abteilungen solcher Unternehmen ist der Einkauf: Peter sagt, dass jeder der Einkäufer seines Unternehmens für seine in der Branche anvertraute Warenkategorie verantwortlich war. Zunächst suchten sie nach den profitabelsten Dingen, aus deren Verkauf ein maximaler Gewinn erzielt werden konnte - insbesondere wählten sie russische Hersteller. "Jeder Arbeitstag begann mit einem Treffen mit den Käufern, deren Produkte wir drehten: Sie erzählten von Wettbewerbsvorteilen, die im Rahmen des Projekts wichtig zu erwähnen sind und was besser ist, um zu schweigen."

Die Hauptperson am Set ist der Produzent. Er ist für alles verantwortlich, was im Frame und außerhalb des Frame geschieht. "Wenn sich die Waren nicht gut verkauften, fragen sie zunächst auch von ihm oder ihr, weil er den Prozess reguliert und steuert. Der Arbeitstag bestand aus mehreren Live-Übertragungen, in denen wir jede Menge einer Kategorie beförderten: Kleidung, Schmuck, Küchenutensilien und so weiter "- sagt Peter.

Marketing-Tricks

Teleshops verwenden ständig Marketing-Tricks. Im Idealfall sollten sie den Betrachter sanft zu einem Kauf zwingen, aber viele von ihnen waren wegen ihrer Unbeholfenheit lange Zeit Gegenstand von Witzen und Memen. Erinnern Sie sich an die Episode aus der Serie "Friends", in der Joe einen Milchbeutel ohne spezielle Geräte nicht öffnen konnte - und wie absurd es von der Seite aussieht. "Diese Stores haben definitiv ihre eigene Zielgruppe", sagt Kirill Kadyvkin, leitender Strategic Planning Manager der Kreativagentur e: mg. "Profis arbeiten an Szenarien, die genau wissen, wie man das eine oder andere Ding verkauft. Die wichtigsten Marketing-Tricks sind Triggerwörter ( "Exklusivangebot", "das ist noch nicht geschehen"), der Effekt ist "hier und jetzt" und natürlich alle Arten von Preisnachlässen, auch wenn es sich um ein Make-Up handelt. Diese Fernsehsendungen arbeiten für das Publikum mit dem größten Fernsehen, bei dem Menschen über 40 und Hausfrauen " .

Empfänge, die "Shops auf der Couch" verwenden, ändern sich seit Jahrzehnten nicht und sind seit langem untersucht: das behauptete Produktdefizit ("Kaufen Sie nur heute!") Und monotone Wiederholungen von Aktionen, die goldenen Ohrringen oder einem Wundermesser näher kommen (" Nehmen Sie einfach das Telefon und wählen Sie die Wahl ... ") und stellte das Problem ganz klar zu Beginn der Übertragung, was natürlich absolut jedem gegenübersteht (" erfordert das Reinigen der Kartoffeln viel Zeit? ").

Aufgrund der Zusammensetzung des Publikums nutzen TV-Stores Gender-Stereotypen als ein weiteres Mittel zur Steigerung des Umsatzes. Studien zufolge ist Sexismus in der Werbung für "Konsumgüter" weit verbreitet, und die Weitergabe von Geschlechterstereotypen ist überhaupt keine russische Erfindung. "Jeder TV-Laden hat eine klare Vorstellung von den Zuschauern", fährt Peter fort. "Sie wissen fast alles über sie: Woher sie kommt, wie viel Geld sie hat, was sie bevorzugt zu tragen hat und welche Kleidergröße sie hat. Alle diese Daten werden von den Telefonbetreibern gesammelt. Wir wussten eindeutig, für wen wir gearbeitet haben. Natürlich sind alle Zuschauer unterschiedlich, aber ihre Unterschiede behindern nicht die Erstellung eines durchschnittlichen Porträts des Klienten, an den sich die Gastgeber und die Adresse richten. "

Schwächen ausblenden, die Verdienste hervorheben

Oft werden Geschäfte auf der Couch von Frauen beobachtet, die nicht die Möglichkeit haben, in den Laden zu gehen, um etwas Passendes zu wählen: Entweder gibt es keinen solchen Ort in der Nähe, oder was dort verkauft wird, passt nicht zu ihnen. Einige häufig sind das Fehlen geeigneter Größen offline und die Angst, in Online-Shops einzukaufen. Fernsehhändler verstehen dies sehr gut, also kaufen sie Dinge, die den meisten Kunden mit unmodischen Größen entsprechen sollten. Die Rhetorik der Moderatoren zielt jedoch nicht auf die Akzeptanz des Körpers ab, sondern auf die Notwendigkeit der notorischen "Maskierung von Unvollkommenheiten": "Kleidung sollte die Vorzüge betonen und Mängel verbergen" - ein allgemeiner Slogan solcher Programme. "Dieses Kleid verdeckt die kleinen Nuancen unserer Figur", "diese Bluse verdeckt die Fehler", "Problembereiche sind verborgen" - für die angeblich "harmlosen" Euphemismen liegt die Routine-Demütigung des Auftretens potenzieller Kunden.

Der Verkauf von Kleidung hilft nicht nur, Rhetorik zu beschämen. TV-Läden gehen von der stereotypen Vorstellung davon aus, wie eine Frau „aussehen“ sollte, sodass ihre Auswahl und ihr Angebot angemessen sind. Die Moderatoren erinnern die Kunden regelmäßig daran, dass das Ankleiden nicht nur „feminin“ ist, sondern auch, um die Zustimmung anderer zu erhalten. "Das Kleid macht eine Frau zu einer Frau mit einem Großbuchstaben", "Sie werden nicht unbemerkt unter der männlichen Hälfte bleiben", "der Titel der Königin des Abends wird Ihnen zur Verfügung gestellt werden" - wie Cocktail- und Abendkleider. Ein Angebot zu hören, nur weil es ihr gefallen hat, ist hier fast unmöglich.

Fett verbrennen, um Schnürsenkel zu binden

Nicht weniger problematisch ist das Segment der TV-Shops, das für die Selbstversorgung verantwortlich ist. Normalerweise bieten sie nicht nur Kosmetika, sondern auch Nahrungsergänzungsmittel an. Statt jedoch über die tatsächliche (offensichtlich geringe) Wirksamkeit dieser Produkte zu sprechen, appellieren die Verantwortlichen an die Komplexe der Zuschauer und stärken ihren Hass auf den eigenen Körper.

26. November, Live-TV-Sender Shop & Show. Im Rahmen - zwei führende: ein Mann und eine Frau. Viel des Tages - "Fettverbrennungscreme", die Hersteller "einen unglaublichen Gewichtsverlust in kürzester Zeit versprechen". Der Moderator scheint ein Experte zu sein (in dem es nicht klar ist), und obwohl er nach den Gesetzen des Dramas führt, erzählen solche Shows nichts über das Produkt, sondern stellen nur Fragen und erinnern Sie daran, so schnell wie möglich zu telefonieren und zu bestellen. In Bezug auf die wundersamen Eigenschaften des Mittels verwendet der Moderator nicht nur Fatfobias ("Fett stiehlt Ihre Jahre! Fett stiehlt Ihr Leben!"), Sondern gibt auch pseudowissenschaftliche Aussagen wie: "Moleküle im Balsam erlauben unserem Körper, buchstäblich seine eigenen Fettablagerungen zu sich zu nehmen "oder" Moleküle in der Zusammensetzung des Balsams lockern das Fett, aber das ist nicht genug - es ist notwendig, dass es buchstäblich verbrannt wird. " Verkäufer versprechen, dass "nach dem neuen Jahr, auch wenn Sie den russischen Salat zu viel essen, Sie weiterhin abnehmen werden!" Dann wird eine Frau ins Studio eingeladen, die durch die Verwendung dieser Creme angeblich abgenommen hat. Auf dem Bildschirm erscheint ein Foto "Vorher", und der Moderator, der von einem Bild überrascht wird, ruft: "Sind Sie es? Gott, wie haben Sie gelebt? Haben Sie zumindest Ihre eigenen Schnürsenkel gehabt?" Die lächelnde Heldin, die ungefähr 54. Größe trug, wurde dünner im Gesicht. „Natürlich könnte ich“, errötet sie.

Horoskop-Tablette

Im Bereich "Technologie" spielen Verkäufer eine weitere Karte. Wenn in den vorangegangenen Überschriften die Anwesenheit des männlichen Anführers freiwillig war, ist dies obligatorisch: Natürlich wird davon ausgegangen, dass der Vertreter der "starken" Hälfte in der Lage sein wird, über die Ausrüstung besser zu berichten. Unabhängig davon, über welche Produkte wir sprechen und wer dem Moderator das Recht gab, als "Experte" bezeichnet zu werden, ändert sich das Szenario nicht - eine Frau kann nur Fragen stellen und sich ständig wiederholen: "Oh, ich verstehe nichts von Technik." Die Rede des Mannes mit jedem neuen Satz wird mehr und mehr zu einer Parodie von ihm: Um den weiblichen Zuschauern die Vorteile des beworbenen Produkts zu vermitteln, verwendet der Moderator "für jeden verständliche" Assoziationen - Putzen, Kochen, Zuhause.

Der Moderator und Moderator der Shop & Show Show macht das Publikum mit dem neuen Tablet vertraut. Der Moderator spricht über die technischen Vorteile der Neuheit. Der Moderator achtet darauf, "welche schönen und leuchtenden Farben der Fall in ihm steckt" und auch "er ist stylisch". Der Mann im Rahmen erwähnt, wie gern er die Nachrichten liest. Frau - darüber, wie sie mit dem Tablett das Horoskop überprüft. "Ich beginne jeden Morgen damit, herauszufinden, was mich heute erwartet", sagt sie.

Ähnlich hat sich das Sofitel Hotel im Oktober 2018 in Brisbane, Australien, beworben. Die Handlung der Werbekampagne war einfach: Ein Paar, ein Mann und eine Frau, die sich in einem Hotel ausruhen: Er ist bei einer Zeitung und sie bei einem Buch über Chanel. Sofitel war vorhersehbar beschuldigt worden, Sexismus und Geschlechterstereotypen begangen zu haben, sodass sich die Hotelleitung bei ihren Gästen entschuldigen musste. "Wir wollten keine Stereotypen darstellen, aber wir geben unseren Fehler zu und bitten alle, die diese Werbekampagne beleidigen könnte, um Verzeihung", sagte das Hotel.

Jede Frau in der Pfanne

Bei Haushaltswaren gilt dasselbe Schema: In Fernsehgeschäften wird von der „Pflicht jeder Frau“ gesprochen, das Haus im Auge zu behalten und Gemütlichkeit zu schaffen. In Wirklichkeit besitzen die TV-Läden immer noch den Hausbesitzer, und dieses Klischee ist sogar in den Namen der Waren festgelegt. Das Erscheinen eines Mannes in einer solchen Werbung ist Unsinn, weil der Ernährer der Familie, wie Sie wissen, nicht über solche Dinge nachzudenken lohnt. Die einzige Ausnahme ist die Werbung für Küchenutensilien, die einen anderen alten Geschlechterstereotyp unterstützt: Der männliche Koch wird viel mehr zitiert. Appell jedoch, das alle zum weiblichen Publikum führt. "Jede Frau sollte eine solche Pfanne in der Küche haben", drängen sie.

Wenn jedoch technisch komplexe Produkte für zu Hause von Männern beworben werden, zeigen Frauen relativ einfach, wie Mops oder Gemüseschneider. „Ja, ich bin natürlich Schauspielerin und Fernsehmoderatorin, aber auch Frau und Mutter von zwei Kindern“, schien sich die Moderatorin zu rechtfertigen. Zu Beginn des Videos sagt sie auch, dass sie gerne kocht und dass der neue Gemüseschneider diesen Prozess beschleunigt hat. Dieses Argument reicht aus irgendeinem Grund nicht aus: Die Produzenten des TV-Shops müssen die Zuschauer daran erinnern, dass sie nach der Arbeit auf die „zweite Schicht“ warten.

Trotz des massiven Ausbaus des Online-Shoppings (allein Lamoda hat täglich bis zu vierzigtausend Einkäufe), gedeihen die "Couch-Shops" weiter: Allein der amerikanische Markt in diesem Bereich beträgt etwa zweihundertfünfzig Milliarden Dollar. Die Auswirkungen dieser Art von Geschäft sollten nicht unterschätzt werden, da laut führenden Werbemessen nicht nur Waren verkauft werden, sondern auch ein bestimmtes Image. Der ehemalige Produzent des TV-Shops, Peter, ist zuversichtlich, dass "die Gastgeber ihre Kunden nicht demütigen wollten und nie ein Ziel hatten. Im Gegenteil, sie sagen ihnen, wie sie ihr Leben verbessern und ihr Zuhause einfacher machen können." Während die fröhlichen Verkäufer versichern, dass das Glück davon abhängt, wie gut die Kleidung die Mängel „verdeckt“ und die Creme „Fett verbrennt“, wird das Publikum gezwungen sein, diese Predigt zu hören und zu akzeptieren - ob sie es will oder nicht.

Cover:Befit