Nailya Sinitsyna über die Welt der Werbung und der kommerziellen Fotografie

Unter der Überschrift "Fall" Wir machen Leserinnen mit Frauen aus verschiedenen Berufen und Hobbys bekannt, die uns gefallen oder die uns einfach interessieren. In dieser Ausgabe sprachen wir mit Nailya Sinitsyna, dem Erfinder der Eight Agency, der russische und ausländische Fotografen vertrat, über den weltweiten Werbemarkt, Filmgebühren, Festivalprojekte, die Bedürfnisse eines breiten Publikums und die Bedeutung eines ausgewogenen Portfolios.

Ich bin seit 19 Jahren in der Werbung tätig und am Ende der Universität war ich bereits Produzent am Set. Es war eine großartige Erfahrung, die mir klar machte, was ich tun möchte. Dann schien es nur zwei Agenturen zu geben, die Fotografen vertraten - meist teure ausländische. Und ich wollte den Markt unserer Fotografen erschließen, denn es gab viele talentierte junge Leute: Sie hatten einen Geschmack, lernten schnell den technischen Teil und begannen, aktiv zu fotografieren. Wie zum Beispiel Danil Golovkin, der mein erster Fotograf war. Es wurde offensichtlich, dass es unmöglich war, alles auf Fotografen der alten Schule aufzubauen - ich war immer überrascht, dass sich diese Leute nicht entwickelten. Ich habe Eight Agency in 25 Jahren gegründet, im Krisenjahr gab es überhaupt kein Geld. Ich traf meinen zukünftigen Ehemann, wir reisten nach Indien ab, reisten und als ich zurückkam, ging alles von selbst, es ist nicht einmal klar, wie alles passiert ist. Es war manchmal nicht einfach, aber im Allgemeinen sehr lustig. Ja, wir leben in einem Land, das für ein kleines Unternehmen nicht sehr angenehm ist, wodurch verschiedene Probleme und Sorgen entstehen können. Aber wenn Sie aufrichtig etwas tun wollen, dann ist nichts unheimlich. Eine Frau kann sowohl eine Floristin als auch ein riesiges Unternehmen sein, das sie führen kann. Die Frage ist nur, ob sie dieses innere Bedürfnis hat. Anfangs war es für die Kunden schwer zu erklären, warum ich gebraucht wurde, obwohl es für Fotografen verständlich war. Die Werbebranche ist ein riesiges hierarchisches System. Kurz gesagt, es gibt einen Kunden, der mit einer großen Werbeagentur zusammenarbeitet - in der Regel sind dies internationale Netzwerke: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Die Agentur schafft einen kreativen Teil, und wenn es notwendig ist, dies zu realisieren, wird eine Ausschreibung zwischen Produktionsfirmen abgehalten, und sie wenden sich bereits an uns, damit wir einen Fotografen abholen können. Wir überwachen den gesamten Prozess und sorgen dafür, dass alle Vereinbarungen auf beiden Seiten erfüllt werden. In der Werbung arbeitet jeder nach einem klaren Auftrag, der die Anzahl der Bilder, Skizzen, Beispiele für Beleuchtung, Kleidung, Modelle und Emotionen umfasst. Anhand dieser Informationen schätzen wir, wie viele Tage ein Fotograf benötigt wird, welche Ausrüstung, welche Assistenten, welche Bedingungen. Niemand arbeitet nach dem Prinzip "Wir werden etwas entfernen, wir werden an etwas denken." Obwohl die Produzenten manchmal nicht verstehen. Ihnen scheint, als sei das Foto gekommen, Sie haben den Knopf einmal gedrückt und in zwanzig Minuten abgenommen. Wir haben ein paar selbstzweifelhafte Kunden und Kreativteams, die manchmal nicht ganz an ihre Idee glauben. Deshalb sind immer viele Leute bei den Shootings dabei, und es beginnt "und lass es uns auch abnehmen, aber was ist, wenn der Kunde es nicht mag, wir zeigen es ihm und zeigen es ihm ...". Dies kann die Arbeit des Fotografen erschweren, und Sie müssen ihn schlagen, damit er nicht in die Kamera klettert.

Das heikelste Thema bei russischen Werbestereotypen ist der obligatorische slawische Auftritt.

Ich habe fünf Jahre alleine gearbeitet und jetzt verstehe ich nicht wie. Ich hatte kein Büro, genauer gesagt, überall dort, wo Internet und Telefon waren. Außerdem habe ich alle Schwangerschaften durchgeführt, sogar vor der Geburt. Ich erinnere mich, wie ich mit einem Macbook auf einer Station saß und Briefe schrieb. Nach der Geburt in derselben Station reagierte ich auf einige Angebote. Nun, ich kann den Prozess nicht stoppen. Ich ging überhaupt nicht in Mutterschaftsurlaub, aber es war nicht so schwierig, das erste Jahr war wunderbar. Ich war überall mit dem Kind unterwegs, einschließlich Schießen und Treffen. Natürlich wollte ich niemanden überanstrengen - schließlich, wenn das Baby zu lang ist, fühlen sich nicht alle wohl, aber es war sehr klein und ruhig. Es hat mich überhaupt nicht gestört. Wir werden oft von jungen Fotografen um Rat gefragt, senden Sie ein Portfolio. Ich versuche immer zu raten, in welche Richtung sie sich besser bewegen sollten - zum Beispiel kann jemand gut sein oder ein Objekt oder er sollte einen Lebensstil entwickeln, dies ist jetzt eine sehr beliebte Richtung. Natürlich möchte jeder in einem Studio mit fließendem Haar Mode und Mädchen fotografieren - es kommt vor, dass das Portfolio ausschließlich aus Modelltests besteht. Aber wir beschäftigen uns mit Werbung, und es gibt ganz andere Wünsche - nach hochwertigen, lebendigen Geschichten. In Russland gibt es meiner Meinung nach keine erstklassigen Fotografen, die Autos, Schmuck oder Lebensmittel fotografieren. Daher handelt es sich bei Fotografen dieser Kategorie ausschließlich um Ausländer. Nicht immer realisierte Werbeprojekte spiegeln den Stil des Fotografen, seine Vision und seine Ambitionen wider. Daher ist es auch für einen Fotografen wichtig, Kampagnen für sich selbst zu drehen und in sein mit Werbung verdientes Entwicklungsgeld zu investieren (und an einem Tag der Werbefotografie kann ein Fotograf je nach seinem Niveau zwischen sechzig und einhundertfünfzigtausend Rubel erhalten), und dann wird er sehr glatt und anständig sein Portfolio. Ja, dafür müssen Sie ein Team von Stylisten, Visagisten unabhängig zusammenstellen, aktuellen Trends folgen, westlichen Einstellungen folgen. In einem guten Portfolio sollte das Studio mit einem inszenierten Licht und vor Ort mit natürlichem Licht aufgenommen werden. Es ist sehr wichtig, mit echten Menschen arbeiten zu können, Freunde und Bekannte zu erschießen, denn dies ist eine der schwierigsten Aufgaben. Der Werbemarkt verändert sich ständig und verändert den Stil der Kommunikation mit dem Verbraucher. Nun versucht jeder es auf der Stirn zu tun. Die Leute denken nicht an Werbung, und das passt sich an. Sie sehen die Kampagne eines Mobilfunkbetreibers mit dem Gesicht von Urgant oder Valuev und dann verbinden Sie die Marke einfach mit Prominenten. Wir stellen im Portfolio unserer Agentur nicht mehr als 40% der abgeschlossenen Projekte. Wenn also ein interessanter Auftrag kommt, leuchten die Augen des Fotografen. Aber auch eine vorübergehende Idee kann in einem guten Studio mit guter Ausstattung schön und effizient entfernt werden. Wenn sich der Fotograf für Werbung entschieden hat, sollte er darauf vorbereitet sein. Das ist ein Job.

Viele Menschen glauben, dass es in Europa ein anderes Niveau gibt, aber was ich bei meiner letzten Reise nach Frankreich gesehen habe, hat mich beeindruckt. Zum Beispiel Werbung für Käse mit einem fröhlichen Mann mit einem Bart aus einem Sandwich. Oder eine Schachtel Kelloggs Müsli mit einer Frau, die zu einer großen Tüte rannte - sie war so retuschiert, als hätte sie keine Beine. In solchen Momenten stellt man fest, dass im Allgemeinen nicht alles so schlecht ist. Photoshop-Werbung ist ein separates Thema. Sehr oft wird im endgültigen Bild der Kopf von dort aufgenommen, die Hand von hier, der Fuß von hier ... Eine riesige Menge Material, verschiedene Haltungen, Ansichten werden während des Schießens aufgenommen und dann beginnt die Collage immer. Es ist nicht ganz klar, warum Sie es nicht sofort entfernen können. Erfinderische und außergewöhnliche Werbung, die Preise bei den "Cannes Lions" erhält, wird meistens ausschließlich für das Festival gemacht und kommt nicht an die breite Öffentlichkeit. Um an dem Festival teilzunehmen, reicht es aus, dass die Kampagne mindestens einmal in einer Zeitschrift veröffentlicht oder gesendet wurde, sodass Sie einen brillanten Clip drehen, ihn einmal in der Nacht auf dem Zvezda-Kanal zeigen können und am Wettbewerb teilnehmen können. In diesem Jahr haben wir eine Kampagne nur für die "Cannes Lions" gedreht, die einmal veröffentlicht wurde, wie es scheint, in GQ. Alles, was wir dort sehen, sind bemerkenswerte Festivalarbeiten, die Agenturen, Regisseuren und Fotografen die Möglichkeit geben, sich weiterzuentwickeln, haben jedoch keinen Bezug zu den tatsächlichen Gegebenheiten in der Werbewelt. Sie kommen nach Cannes zum Festival und sehen einen Mann mit einem Bart aus einem Sandwich, einhundert Meter vom Festivalpalast entfernt. Wir haben einen unglaublichen polnischen Fotografen, dessen Portfolio ausschließlich aus schicken Festivalarbeiten besteht. Es wird selten gekauft. Für unseren Markt ist seine Arbeit zu konzeptionell, zu kühn. Wir nehmen niemals Geld für soziale Kampagnen. Zum Beispiel haben wir unseren Fotografen zu den Paralympischen Spielen geschickt und haben dafür keine Vermittlungsgebühr erhoben. Ich denke, das ist richtig und ich kann es mir leisten. Fotografen arbeiten oft kostenlos oder zu einem deutlich niedrigeren Preis an sozialen Projekten. Leider gibt es jetzt nur wenige Aufträge für soziale Werbung. Wenn also eine gute soziale Werbung gewünscht wird, nimmt der Fotograf sie immer gerne mit. Russische Sozialwerbung ist fast immer nicht auf einem positiven, sondern auf einer negativen Einschüchterung aufgebaut. Zum Beispiel „Steigen Sie ab“ (was übrigens eine Anpassung der europäischen Kampagne ist). Als ob es ihre Aufgabe ist, eine Person nicht zu motivieren oder aufzuheitern, sondern sie einzuschüchtern. Wir haben ein riesiges Land und die Idee ist nicht nur, dass es an einen Kunden verkauft werden sollte, sondern auch an die Menschen. Viele Ideen in der Entwicklungsphase durchlaufen Fokusgruppen und dementsprechend geht das, was die meisten Leute mögen, in die Produktion. Natürlich möchte jeder eine coole, mutige, coole und moderne Werbung machen, aber man muss sich auf das Durchschnittsniveau seiner Konsumenten konzentrieren. Eine Werbung für eine Wurst mit dem Slogan „Daddy can“ ist zum Beispiel eine lächerliche und reflektierende Geschichte für die russische Zielgruppe für die Zielgruppe. Es entsteht ein Teufelskreis: Werbung nutzt Stereotype aus und implantiert sie weiter. Das heikelste Thema bei russischen Werbestereotypen ist der obligatorische slawische Auftritt. Laut Kreativen und Markenmanagern, die in der Werbung die Richtung bestimmen, sieht unsere Gesellschaft genau so aus: Die Kampagnen der Vereinigten Staaten von Benetton sind unmöglich oder extrem selten dass Frauen mit verschiedenen Formen gleich schön sind. In der Gesellschaft besteht nach wie vor der Glaube, dass es besser ist, nicht aufzufallen.

Fotograf: Alex Const