Sneakers of Contention: Treffen wir beim Einkaufen politische Entscheidungen?
Russland, 2017, gehen Menschen im ganzen Land gegen Korruption vor. Im Anschluss wird den Tausenden von Gefangenen nicht nur bewusst, sondern auch, dass Nike "nicht an politischen Aktivitäten beteiligt ist und den Zweck seiner Aktivitäten darin sieht, einen aktiven Lebensstil zu fördern". Dieses Zitat stammt aus dem offiziellen Brief der Angestellten der Anwaltskanzlei Pepeliaev Group, die Nike in Russland vertritt.
Wie Sie sich erinnern, stand vor einigen Wochen plötzlich eine Sportmarke im Zentrum eines politischen Skandals. Die Anti-Corruption Foundation - die Organisation des oppositionellen Alexei Navalny - hat einen Untersuchungsfilm zu Dmitri Medwedews Eigentum "Er ist nicht Dimon für Sie" veröffentlicht. Aus dem Film lernten wir die Villen, die toskanischen Weinberge, die denkwürdigen "Entenhäuser" - und die Nike-Sneakers kennen, die der Premier sehr liebt. Das heißt, Turnschuhe - selbst wenn die Untersuchung förmlich mit ihnen begann - sie waren tatsächlich so etwas wie Ölrosen auf dem Kuchen - nur ein dekoratives Element. Sie waren es jedoch, die Medwedew von einem schrecklichen korrupten Beamten (ein solches Image könnte mit den Daten der FBK-Ermittlungen erstellt werden) zu einem amüsanten Charakter machen, der schwer ernst zu nehmen ist und mit dem er kämpfen kann.
Navalny wählte Nike-Sneakers als Symbol für die am Pushkin Square abgehaltene Rallye, sie wurden auch zu einem Meme, das sofort gelesen wird. Mit diesen Turnschuhen ist die Aktion gegen Puschkin, den Film und fast das gesamte korrupte System der russischen Regierung verbunden. Die russischen Vertreter der Marke mochten diese Verbindung nicht so sehr - sie forderten, dass die FBK die Markenzeichen (Logo, Slogan "Just Do It", Markenname) nicht mehr verwendet - sie sagen, die Firma Sportswear und Schuhe sei völlig unpolitisch.
Aber das ist nicht so. Vor kurzem war Nike eine der ersten großen Marken, die sich offen gegen die nationalistische Politik von Donald Trump in den Vereinigten Staaten aussprachen. "Unabhängig davon, zu wem Sie beten, woher Sie kommen oder wen Sie lieben - die individuelle Erfahrung von jedem macht uns alle stärker. Dies ist eine Politik, die wir nicht unterstützen können", sagte Mark Parker, der CEO des Unternehmens, als Trump stark eingeschränkt wurde Einreise in die USA für Bürger muslimischer Länder. So befand sich Nike in einer angenehmen Gesellschaft von Marken, die nicht nur produzieren und verkaufen, sondern auch die Prinzipien des Humanismus einhalten. Sie scherzten, es sei jetzt am einfachsten zu verstehen, welche Marken beim Verkauf wirklich alles in Ordnung haben - sie sagten, sie hätten sich gegen den neuen Präsidenten aussprechen lassen. In der Tat ist dies nicht ganz richtig (der gleiche Nike kann durch die Reform von Trump ernsthaft betroffen sein). Im Gegenteil, die Marke von New Balance-Turnschuhen ist jetzt alles andere als schlecht: Amerikaner im ganzen Land brannten und ertranken ihre NB-Paare, der Umsatz in den Läden brach zusammen - und das alles nur, weil der Vertreter der Marke versehentlich seine Worte als Donalds Unterstützung aussprach und verstand Trump Unter dem Strich ist die unpolitische Natur von Marken ein nach und nach verschwindendes Merkmal. Es ist unmöglich, 2017 vollständig von der sozialen oder politischen Agenda zu abstrahieren.
Nun die Frage. Ist es schlecht oder gut für eine Marke, mit dieser Agenda verbunden zu sein? Die stillschweigenden Gesetze des guten Konsumententons sind überall sehr unterschiedlich, und jede Marke als Handelsstruktur berücksichtigt dies. In den Vereinigten Staaten und in Europa gilt es als bewährte Praxis, die Verwendung von Naturfell zu verweigern, ohne Überschüsse zu werben und nicht für Rubelwerte stimmen zu wollen. Die Ursache des Bankrotts (Doppelinsolvenz) von American Apparel waren daher nicht nur die millionenschweren Schulden des Unternehmens, sondern auch die endlosen Skandale, die mit der Belästigung verbunden sind. Daher ist Werbung in Paris verboten, in der eine Frau wie ein Sexobjekt aussieht. Daher bricht in den USA der Umsatz der gut gebauten Marke Ivanka Trump, die sich nicht nur als Geschäftsinhaber herausstellte, sondern auch als Tochter des Präsidenten, der vom liberalen Teil der amerikanischen Gesellschaft abgelehnt wird, zusammen. Das heißt, eine Person betrachtet ein Kleid - und sieht nicht nur eine Sache, sondern auch einen Komplex von ethischen Grundsätzen, die die Marke, die das Kleid ausgestellt hat, verkörpert und nicht kauft.
Der unpolitische Charakter von Marken ist ein allmählich schwindendes Merkmal. Es ist unmöglich, 2017 vollständig von der sozialen oder politischen Agenda zu abstrahieren
In Russland ist die Verbrauchersituation inzwischen ganz anders. Leider ist eine Zigarre hier meistens immer noch eine Zigarre, egal wie ungeheuer der Kontext ist. Insofern ist ein Fall, in dem der Gründer von Aviasales, Konstantin Kalinov, zunächst rassistische Werbung in den sozialen Netzwerken seines Unternehmens gestanden und dann die Journalistin Olga Strakhovskaya, die damals als Chefredakteurin von Wonderzine gearbeitet hatte, beleidigt hat, bezeichnend. Es scheint, ehrlich gesagt, eine schreckliche Situation, die sich negativ auf den Gewinn von Aviasales auswirken sollte, aber dies geschah nicht. Die Online-Plattform MediaDigger hat diesen Fall mit Experten besprochen, und alle kamen zu dem Schluss, dass dies unwahrscheinlich ist, dass dies Auswirkungen auf das Geschäft haben wird.
Wenn ein solches Verhaltensmodell nicht zum Hauptkunden des Unternehmens passte, wäre der Umsatz nach den ersten Vorfällen zurückgegangen, erklärten die Diskussionsteilnehmer, und die kommerziell erfolgreichste Aktion von Aviasales war ein Posten, in dem das Unternehmen über dasselbe von Kosaken geschlagene Navalny scherzte. Eine Position, die sich niemand im englischsprachigen Raum zu Wort nehmen wagt, kann in Russland erhebliche Dividenden bringen. Im Jahr 2014 hat Euroset den Vertrag mit Ivan Okhlobystin wegen seiner homophoben Äußerungen gekündigt. Der Schauspieler wurde sofort von Baon eingestellt. Schon in der ersten Woche der Zusammenarbeit mit Okhlobystin verzeichnete der Umsatz des Online-Shops eine Vervierfachung. Es ist komisch, dass in den Vereinigten Staaten ungefähr zur gleichen Zeit ein ganzer Staat (Indiana) einer Wirtschaftsblockade ausgesetzt war, weil ein fast verabschiedetes Gesetz verabschiedet wurde, das es Unternehmen erlaubte, gleichgeschlechtlichen Paaren nicht zu dienen.
"Eine PR-News-Studie (das Unternehmen analysiert die Kommunikation) zeigte, dass mehr als ein Drittel der Zielgruppe von Aviasales eine laute Geschichte wusste, der Ruf des Dienstes jedoch nicht darunter leidet. Im Gegenteil, unter denen, die den Redakteur und die Streitereien von Kalinov bemerkt haben, ist die Anzahl derjenigen, die Aviasales empfehlen, höher. - erzählte Wonderzine Janis Dzenis, PR-Direktor von Aviasales.
Eine Position, die sich im englischsprachigen Raum nicht zu Wort melden würde, kann in Russland erhebliche Dividenden bringen
Dies ist nicht der einzige Beweis dafür, dass das Prinzip der „schwarzen PR auch PR“ für den russischen Verbraucher nach wie vor funktioniert. Holen Sie sich wenigstens Burger King, dessen Werbeabteilung viel häufiger über Burger geredet wird. Vor kurzem benutzte das Unternehmen das Image von Diana Shurygina, einer geringfügigen Vergewaltigungsopferin in der Werbung. Als Ergebnis entschuldigte sich niemand, und dieser Schritt erschien den meisten Fast-Food-Abonnenten in sozialen Netzwerken lustig. Darüber hinaus wurde aus Shurygin ein Mem, das, wie Sie sehen können, weder eine Welle von Klagen noch eine Welle von öffentlichen Entschuldigungen verursacht hat. Ja, und Nike wird höchstwahrscheinlich nur finanziell von der Situation bei Rallyes profitieren, denn die Turnschuhe „mögen Medwedews“ - ein Fall, der sich vollständig für Russland verkauft (alle Abgeordneten gingen in Bosco-Sportanzügen „wie Putins“). Eine andere Sache ist, dass Nike sehr sorgfältig mit seinem Ruf umgeht und ihn offenbar nicht riskieren wollte.
Im Allgemeinen gibt es für ein kommerzielles Unternehmen zwei wichtige Punkte eines sozialpolitischen Infopulvers: Zum einen geht es darum, wie unmittelbar sich sein Geschäft auswirkt (Gesetze, Klagen usw.), und zum anderen, wie sehr sich dies auf den Ruf des Unternehmens auswirkt. PR-Agenturen bekräftigen zwar einstimmig die Bedeutung eines positiven Images, das Fehlen wirkt sich jedoch nicht immer negativ auf den Umsatz aus. Dies gilt insbesondere für Länder, in denen die oben genannten Regeln für Etikette von denen in den USA und anderen westlichen Ländern abweichen.
Derselbe Burger King verwendet überall eine ziemlich monströse Werbung, in den USA entschuldigt er sich jedoch zumindest zeitweise dafür - andernfalls riskiert das Unternehmen Millionen von Dollar zu verlieren. In Russland bleibt jede Empörung das Vorrecht einzelner Nutzer sozialer Netzwerke. In solchen Fällen wäre natürlich die differenziertere Position anderer Unternehmen, die den notorischen öffentlichen Druck ausüben und skrupellose Kollegen zur Entschuldigung zwingen könnten, nützlich. Und eine fortschrittlichere Position des Staates, um es milde auszudrücken, würde nicht schaden. Es gibt aber noch einen anderen grundlegenden Punkt. Wie viele von uns haben aufgehört, zu Burger King zu gehen? Oder verwenden Sie Tinkoff-Karten nach ihrem sexistischen Schönheitswettbewerb? Verweigern Sie Aviasales-Tickets, wenn diese deutlich günstiger als SkyScanner sind? Unsere tägliche Auswahl ist auch sehr wichtig. Und Turnschuhe für Medvedev und Navalny können alles sein.
Cover: Nike
