Dirty Sneakers: Warum Marken von Nicht-Vermarktern gewonnen wurden
Die Wochen der Herrenmode vergehen immer vor Haute Couture-Shows.und die Frühlingsommer-Shows des nächsten Jahres sind gerade zu Ende gegangen. Am Samstag zum Beispiel präsentierte Vetements ihr No-Show - sie ersetzten die Show durch eine Fotoausstellung, für die sich gewöhnliche Leute für einen Parkplatz posierten. Zwei Wochen zuvor wurde die St. Petersburger Show von Gosha Rubchinsky abgehalten, der wie in den Neunzigern einen Rave machte und mit Burberry, einer wichtigen Marke für Fußballfans, zusammenarbeitete. Vor ihnen befand sich noch eine Gucci-Kreuzfahrt, auf der mit Perlen und Kristallen bestreute Modelle den Florentiner Palazzo umrundeten.
Dies ist keine Nacherzählung von Ereignissen im Sinne von "Die Wolga fließt in das Kaspische Meer". Vetements, Gucci und Gosha Rubchinskiy sind zweifellos die bedeutendsten Marken im Hinblick auf ihren Einfluss. Nach der Ankunft von Alessandro Michele schlägt Gucci alle Verkaufsrekorde, und seine Unterschriftenunterdrückung wurde nicht kopiert, es sei denn, ein fauler Designer. Demna Gvasalia von Vetements und Rubchinsky sind zwei Schlüsselfiguren der "russischen Mafia", die irgendwo aus der Dunkelheit und aus Geldmangel im postsowjetischen Raum auftauchten (tatsächlich nicht wirklich) und die Industrie unter ihnen ernsthaft zerquetscht haben. Das heißt, es handelt sich um drei Briefmarken, die zu einem und demselben Zeitpunkt absolut gleichermaßen einflussreich sind, aber eine hat barocke Spitzen und Manschetten mit Broschen, während die anderen absichtlich hässliche Windjacken mit Planen aus Segeltuch vermischt haben. Warum so?
Die Frage wäre vor zwanzig Jahren absolut bedeutungslos gewesen, als gleichzeitig Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano und beispielsweise Youji Yamamoto nebeneinander bestehen konnten - und alle waren sehr einflussreich. Im Allgemeinen ist es normal, wenn Menschen gleichzeitig einander diametral entgegenwirken: jemand hat Federn in einem Seidenoberteil, jemand hat ein Plastiktüte-T-Shirt, das fast in der Nähe der Show gefunden wird. Aber der Unterschied zwischen "damals" und "jetzt" ist enorm.
Solange moderne Modezeitschriften die plötzliche Popularität von "hässlicher Mode" verstehen, stellen drei Marken solche Kleidungsstücke einfach her - und das mit phänomenalem Erfolg.
In den achtziger, neunziger und frühen Nulljahren erlebte die Modebranche einen kreativen Aufschwung, und es ist logisch, dass jeder auf seine eigene Art und Weise auf den Kopf ging. Jetzt ist es eine riesige Branche, in der Marketing-Teams die großen Marken führen. Endlose Publikumsstudien werden durchgeführt, Agenturen verkaufen Designer-Mappen mit Trends, die gerade auftauchen, und tatsächlich ist die ganze Welt damit beschäftigt, die Zukunft endlos vorherzusagen, wo nicht einmal Millennials, sondern auch jüngere Menschen und die Antwort auf die Frage "Was wollen sie wirklich?" " Es scheint allen Schlüssel. Interessant ist schon die Tatsache, dass Vetements, Gucci und Gosha Rubchinskiy in diesem sterilen Raum neben und quer durch den hochgezogenen und abgemessenen Raum koexistieren.
Diese drei Marken scheinen das Leben verstanden zu haben. Sie sind jung, frisch und neu (ja, sogar Gucci, die nach Michele buchstäblich wiedergeboren wurde). Sie arrangieren alle möglichen seltsamen Dinge, die für Marken mit einem erwachsenen Publikum undenkbar sind - erinnern Sie sich an die Pop-Up-Geschichte der Official Fake Fakes, die Vetements eröffnet hat, oder an die Gucci-Memes, die die Marke anstelle der nächsten Werbekampagne durchgeführt hat. Sie sprechen dieselbe Sprache wie die mysteriöse "Jugend", über die die Trendberichterstattungsunternehmen Recherchen schreiben, die den Berichten eines Treffens mit einer außerirdischen Zivilisation ähneln.
Während moderne Modezeitschriften die plötzliche Popularität von "hässlicher Mode" verstehen, machen diese drei Marken einfach solche Kleider - und das mit phänomenalem Erfolg: Vetements und Rubchinsky sind für Menschen mit hohem Einkommen und für bedingte Studenten von VKontakte zu einer Ikone geworden; Ganz Asien geht an Gucci, und auf einigen Aliexpress gibt es für jede der drei Marken so viele Fälschungen, dass man sich sofort an das Sprichwort über Nachahmung als höchste Form der Schmeichelei erinnert.
Es stellt sich automatisch die Frage: Warum brauchen wir gut abgestimmte Vermarkter, professionelle Trendjäger und andere wichtige Leute, wenn die Käufer am Ende doch ganz andere Dinge wollen, die nicht auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden können? Ja, auch Gucci und Vetements haben gemeinsame Marketingpunkte - so erscheinen zum Beispiel Michele und Gvasalia beispielsweise pseudo-schmutzige Turnschuhe. Nur ändert es nichts. Bei Gucci sind diese Sneakers mit einem Samtkaftan gebündelt, und Demna erinnert an die wenigen Schuhe, die in der UdSSR getragen wurden, bis sie zusammenbrachen. Aber kann diese dünne Linie vom Publikum gelesen werden? Natürlich nicht.
Sogar Business of Fashion, eine seriöse Ausgabe für Profis, erinnert sich aus irgendeinem Grund an das russische Ballett, wenn er über Rubchinsky und Gvasalia schreibt - nicht über Schlafplätze und Fußballfans, die diese Designer wirklich inspiriert haben, sondern über Russland, das wir verloren haben. Und ein Experte von Vogue.com glaubt, dass schmutzige Schuhe 2017 zum Symbol politischer Neutralität wurden. All dies wird sehr absurd und dem Rorschach-Test so nahe wie möglich: Wie ich sehe, behandle ich es so. In gleicher Weise werden alle Marketingforschungen aufgebaut, die die Trends der Zukunft definieren. Daher gibt es so viele Tendenzen, weshalb sie so unterschiedlich sind. Wenn Sie sie genau befolgen, kann Ihr Kopf schmerzen.
Selbst für die Marken selbst wird es langweilig, alles in Tische und Zielgruppen für eine bestimmte abstrakte Jugend zu bringen.
Der Witz ist, dass, egal wie diese Marken der Schnittmenge der Marken aussehen, egal wie gewissenhaft die Trendjäger arbeiten, die Antwort auf die Frage "Was wollen junge Leute?" Nein. Der Versuch, es zu finden, ist eine Vereinfachung und eine Abflachung, die immer mit einem Substanzverlust verbunden sind. Die Leute tragen gleichzeitig schmutzige Turnschuhe, Spitzen-Jabot und Seidenstiefeletten; unabhängig vom Geschlecht können sie Kleider tragen - oder umgekehrt Ansichten klassischer Männlichkeit und Weiblichkeit teilen; Sie können den Hoodie Zemfira für fast eintausend Euro mögen, den der georgische Designer für die französische Marke gemacht hat, weil sie Zemfira selbst darin sehen, den Geist des russischen Balletts - oder sie sehen gar nichts und sie mögen die Jacke.
Es scheint, dass es selbst für die Marken selbst langweilig wird, alles für eine abstrakte Jugend in Tische und Zielsammlungen zu bringen. Zumindest die letzte Woche der Herrenmode, mit der wir angefangen haben, und der weltweite Trend zum Image des "coolen Vaters" - von Balenciaga (die Marke ist immer noch die gleiche Demna) auf der Messe gingen keine Models, sondern gewöhnliche Männer mittleren Alters in Sandalen mit hohen Socken und in Jeans gestreiften Hemden gekleidet. Natürlich wird es junge Kunden amüsieren und an das Bild eines Vaters aus der Kindheit erinnern, aber es gibt noch einen anderen Punkt: In einem solchen Szenario ist es für erwachsene Kunden einfacher, sich mit Gleichaltrigen zu verbinden.
Dadurch sind alle Segmente des Publikums abgedeckt, jede Kleidung wird populär - von den sehr gestreiften Hemden bis zu den trendigen Jeansjacken, die in Plastik verpackt sind. Die Tatsache, dass selbst der kommerziellste und fortschrittlichste Teil der Modebranche immer noch ein Durcheinander ist, besagt, dass es interessant ist, einen Käufer nach Alter, Generation und anderen Daten in einen Pass einzuordnen, aber warum? Es ist möglicherweise besser, sich ein wenig von den statistischen Tabellen und Datenordnern zu entfernen und Kleidung wieder aufzunehmen.
Fotos: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
