Jugend verkauft: Wie eine Suite versucht, Jugendliche zu bezaubern
Common und, wie die Vermarkter glaubten, das Win-Win-Prinzip "Sex Sells", es scheint, dass es Zeit ist, neu zu interpretieren. Die höchsten „Verkäufe“ in der Modebranche sind heute nicht beim Sex - obwohl sie in der Marketing-Hierarchie natürlich immer noch hoch sind, aber in der Jugend. Und nein, das sind keine verwandten Begriffe mehr.
Das „Millennial-Fieber“ wurde sogar von den Briefmarken aufgegriffen, die sich immer voneinander entfernt befanden und relativ gesehen darüber lagen. Vor drei Jahren war es unmöglich, sich vorzustellen, dass Prada beschließen würde, einen Teenager auf dem roten Teppich der American Music Awards zu verkleiden: Es gab fast keine großen Marken, das Publikum war zu jung für sie. Aber die Zeiten ändern sich.
Letztes Jahr hat eine italienische Marke alle bei der Zeremonie für Selena Gomez unerwartet gekleidet - sie ist natürlich keine Teenager mehr, aber die meisten ihrer Fans entsprechen dieser Definition. Dabei machte er auf die 17-jährige Yara Shahidi und die 15-jährige Sadie Sink - Max aus der zweiten Staffel von "Sehr merkwürdige Fälle" aufmerksam. Für jedes Mädchen wurde das Ensemble von Grund auf neu geschaffen, was an sich schon eine Ehre ist. Shahidi bekam auch einen zweiten Laufstegbogen: Kniestrümpfe, ein gestreiftes Hemd, Shorts und einen Mantel, der mit verschiedenen kleinen Dingen bestickt war (Kayya Gerber fuhr während der Show fort). Das heißt, Shahidi war der erste Promi, der das Outfit aus der Frühjahr / Sommer-Kollektion von Prada herausbrachte und von den Fans der Marke mit viel mehr Erfahrung abfing - wie Nicole Kidman oder Jessica Chastain. Obwohl beide Schauspielerinnen ihren Höhepunkt erreicht haben und Yar Shahidi auf dem Bildschirm noch nicht gesehen haben.
Der Berufserfolg ist jedoch nicht das Kriterium, nach dem Marken heute ihre jungen Stationen bewerten. Das Gesicht der Werbekampagne im selben Prada in der neuen Saison war der britische Schauspieler Joe Alvin. Er debütierte letztes Jahr auf der großen Leinwand, in Ang Lees "Long Way to Billy Lynn während einer Pause in einem Fußballspiel". Dies bedeutet nicht, dass der Film ein großer Erfolg war, aber Joe wurde trotzdem berühmt. Nun hinterlassen TayTay-Fans, unter denen immer noch vorwiegend Schulkinder sind, Kommentare zu den Prada-Instagram-Konten mit Zeilen von Idol-Songs und natürlich Huskys.
Michele hat eine ganze Reihe von Kostümen abgeschnitten, nicht für den 30-Sekunden-Mars-Solisten, sondern für seinen Kollegen Harry Stiles - vom One Direction-Freund, der pausiert worden war.
Warum sich die Vermarktungsprinzipien der Marke so sehr verändert haben, lässt sich leicht erraten: The Business of Fashion vor zwei Jahren sagte, Prada gehe es nicht besonders gut. Im ersten Quartal 2015 ging der Umsatz der Marke um 44% zurück, und alles, was seitdem passiert ist, wirkt wie eine Mobilisierungsstrategie für das Publikum. Und das Publikum einer bestimmten Immobilie ist sehr, sehr jung.
Darauf setzen auch Konkurrenten. Denken Sie, dass der Hauptbotschafter der Gucci-Männer Jared Leto ist? Nein, Michele hat nicht eine ganze Reihe von Kostümen für den 30-Sekunden-Mars-Solisten gemacht, sondern für seinen Kollegen Harry Stiles, der aus der One Direction-Boy-Band stammt, die pausiert ist und heute eine Solokarriere hat. Harry ist fast doppelt so jung wie Jared - und ist bei Instagram-Followern um ein Vielfaches beliebter. Zur gleichen Zeit verlangt Gucci nicht einmal eine Monogamie von einem jungen Musiker: In der Show Victoria's Secret trat er beispielsweise im Givenchy-Menthol-Kostüm auf - einer anderen Marke, die aktiv jugendliche Idole in ihre Reihen rekrutiert, sei es der Babyfahrer Ensel Elgort oder Chinesischer Timmy Xu.
Die frühere Generation von Prominenten unter Teenagern und 20-Jährigen sah ganz anders aus. Wenn Sie Fotos von Hilary Duff, Aaron Carter und Lindsay Lohan im Format 2003 finden, werden sie ihre eigenen Sachen haben: Jeans, T-Shirts, Stiefel - selbst wenn es eine Filmpremiere ist. Stellen Sie sich vor: Ein Jeanskleid, in dem der 19-jährige Britney bei den American Music Awards 2001 mit Justin Timberlake am Arm erschien, war ohne Namen. Modehäuser haben nicht für das Recht gekämpft, auch nur eine Popprinzessin zu tragen, ganz zu schweigen von Prominenten von niedrigerem Rang. Die Kleiderschränke der aktuellen Star-Teenager und 20-Jährigen sind jedoch alle Chanel, Dior, Rodarte und Miu Miu. Mit diesen Marken arbeiten die Stylisten des 16-jährigen Rowan Blanchard, des 18-jährigen Kiernan Shipka und der 19-jährigen Emily Robinson.
Die Jungs aus der Besetzung von "Sehr merkwürdige Fälle" in ihrem Alter von 13 bis 16 Jahren kennen das Konzept der Maßanfertigung aus erster Hand: Ihre Kostüme sitzen wie ein Handschuh darauf. Und natürlich ist es schwer, das neue Image der 13-jährigen Millie Bobby Brown zu ignorieren. Nach ihrem Wechsel zu Calvin Klein wurde die junge Schauspielerin von Raf Simons persönlich entlassen. In ihrem Beispiel macht sich besonders die Dissonanz bemerkbar: Marken sind bereit, mit Jugendlichen zu arbeiten, aber nicht bereit, sie als Jugendliche zu kleiden. Dies ist eine Strategie für die Zukunft, aber wenn man bedenkt, wie schnell der Client der Suite jünger wird, ist dies nicht so weit. Marken wollen eine sofortige Erkennung ihrer Sneakers, Taschen und Pullover - und wenn sie mit Star Teens arbeiten, bekommen sie es.
Die Modebranche scheint sich zu einem Jäger der Jugend und ihrer „Coolness“ zu entwickeln - und wurde von ihren „erwachsenen und unmodernen Eltern“ in Verlegenheit gebracht.
Und es geht nicht nur um Modemarken. Die amerikanische Vogue hat dieses Jahr siebzehn Frauen auf das Cover gesteckt. Sie sind zehn Jahre alt und jünger. Nur vier über dreißig. Und nur einer - über fünfunddreißig. Das Magazin machte einen eindeutigen Hinweis: Beim Austausch der siebten zehn können Sie nur in einem Fall auf dem Cover sein - wenn Sie Meryl Streep sind, der Besitzer von drei Oscars mit der Aussicht auf den vierten ).
Die Modebranche scheint sich zu einem Jäger der Jugend und ihrer "Coolness" entwickelt zu haben - und schämte sich für ihre "erwachsenen und unmodernen Eltern". In ihrer Rolle sind reife Käufer, deren Existenz jetzt zu kämpfen scheint, als ob sie es leugnen wollte. Obwohl sie nur die Mehrheit sind.
Die Modeindustrie hat schon immer Zuneigung zu Jugend und Exzellenz erlebt (und niemand muss sie ignorieren). Aber die strengen Gesetze des Modemarkts, auf denen ältere Menschen eindeutig von den Jungen bevorzugt wurden, die Fülle von den dürren und die Armen von den Reichen, führten zu vielen Klagen über Diskriminierung. Die letzten Jahreszeiten, die Mode demonstrativ unter dem Motto der Vielfalt hält, scheinen die alten Regeln für immer zu erschüttern. Umso überraschender ist heute das außergewöhnliche modische Interesse an Schülern und ihren Vorbildern.
Fotos:Calvin Klein, Prada
