Japanische Haut: Das Böse ist ein weiterer Schönheitsmythos
Margarita Virova
Die Entstehung großer Trends ist ein wichtiger Prozess. Für die Beauty-Branche: Alle paar Jahre erfinden Journalisten und Vermarkter "neue Trends", die das Spiel "umdrehen" sollen und Marken dabei helfen, modisch zu bleiben. Der Beginn des Jahres 2018 war geprägt von Vorhersagen über die neue asiatische Mode - es wurde empfohlen, darauf zu achten, wie es in Japan üblich ist, sich mit Schönheit und Pflege zu befassen. J-beauty wurde bereits als der wichtigste und fortschrittlichste kosmetische Trend angekündigt, aber dieses Mal möchte ich die hochkarätigen Prognosen kritisch angehen.
Das Experiment mit der Entwicklung asiatischer Traditionen lässt sich bereits im Nachhinein betrachten: Natürlich haben das klassische "koreanische System" und die koreanische Kosmetik viele neue europäische und amerikanische Hersteller und ihr Publikum gebracht. Die zweistufige Reinigung ist nicht mehr exotisch. Große Marken wie Chanel und Giorgio Armani Beauty bilden spezielle asiatische Kollektionen. Trends wie „Glashaut“ und lustige Filmtöne lassen sich leicht von Osten nach Westen abrunden. Die koreanische Mode ist noch nicht vergangen, aber der Hype hat sich natürlich gelegt: Kosmetiker und Schönheitsjournalisten empfehlen, sich nicht auf das mehrstufige System einzulassen, und Pflegefreunde tendierten massiv zum Minimalismus. Der japanische gemäßigte Ansatz war hilfreich.
Der Erfahrungsaustausch ist gut, aber die Aussage, dass das Interesse an japanischen Kosmetika etwas Neues werden wird, ist nicht zu wahr. Dieser Markt gilt seit langem als einer der fortschrittlichsten: Westliche Technologen reisen regelmäßig nach Japan, um sich über die neuesten Entwicklungen zu informieren. Ein bemerkenswertes Beispiel ist der Schöpfer seiner eigenen Marke Troy Surrat, der sein Interesse an der Kosmetikindustrie dieses Landes nicht verbirgt. Die Extrakte aus Reis und Tee Matcha und die Philosophie der "unaufdringlichen Schönheit", die den neuen Mythos J-Beauty umgibt, haben natürlich nichts damit zu tun. Den japanischen Ansatz verbinden Fachleute nicht in erster Linie mit Natürlichkeit und jahrhundertealten Traditionen, sondern mit universell hoher Qualität und neuen Formeln: hydrophiles Öl, das die Marke Shu Uemura vor fünfzig Jahren anbot und heute als das modernste Reinigungsmittel gilt, aber die berühmte Luxusmarke Shiseido, versuchen, mit der Zeit Schritt zu halten, verbindet sich mit der Schaffung von Pflegeprodukten Neurowissenschaften.
Populäre Ressourcen über Schönheit nehmen gern Diskurse über die Philosophie des japanischen Ansatzes für Schönheit auf, und Vertreter berühmter japanischer Marken geben ausführliche Kommentare, da in Japan die Langsamkeit und der Mangel an Übermaßigkeit respektiert werden. In der Tat neigen japanische Hersteller nicht zu einer voreiligen Reaktion und wollen den Markt nicht mit eintägigen Produkten überwältigen - aber die Tatsache, dass sich die japanische Schönheitsindustrie stärker auf die Verbesserung von Formeln konzentriert, ist nichts Neues. Japanische Kosmetik-Suite kann sich über den Mangel an Aufmerksamkeit nicht beklagen, im Gegenteil, große und älteste Marken konkurrieren ruhig mit europäischen und amerikanischen und außerhalb des heimischen Marktes. Dank der Globalisierung fällt es uns heute leichter, Produkte vom japanischen Massenmarkt wie Bioré oder Kosé zu beziehen.
Der Hauptarchaismus, der insbesondere im Hinblick auf den japanischen Ansatz im Jahr 2018 deutlich sichtbar ist, besteht darin, dass alle japanischen Frauen und Japaner nicht zu Liebhabern natürlicher Make-Ups, unsichtbarer Tongrundlagen, leichter Errötung und nachdenklicher Fürsorge erklärt werden sollten Make-up noch bevor er im Westen schüchtern zu lernen begann. Am Beispiel französischer Frauen, die in den USA verrückt sind, haben wir gesehen, dass es keine nationale Schönheitshaut, nationale Haarpflegegeheimnisse oder nationalen Lippenstift gibt. Es gibt jedoch ein gemeinsames Image, das Marken dabei unterstützt, konzeptionelle Integrität zu erlangen und für den von diesem Image faszinierten Konsumenten attraktiver zu werden. In einer Zeit der Vielfalt und des individuellen Ansatzes ist es merkwürdig, wieder Haut wie „eine japanische Frau“ zu verkaufen.
Es ist großartig, wenn das Beispiel der Traditionen der japanischen Schönheitsbranche westlichen Kollegen wirklich lehrt, mehr auf Qualität zu achten und keine Verkäufe zu jagen - was jedoch unwahrscheinlich ist, da diese Märkte, die wir besser verstehen, über eigene Traditionen und eine etablierte Architektur verfügen. Das Interesse an minimalistischer Pflege und der Schwerpunkt auf Qualität sind eher gesunde Trends, die Redundanz standhalten können. Aber ist es wirklich notwendig, die nächste Renaissance der mysteriösen japanischen Frauen, die Konnyaku lieben, neu zu erfinden?