Kaufe einen Elefanten: Wie Marketiers unser Gehirn betrügen

PRODUKT-PLATZIERUNG, VIRAL-ROLLEN UND DIREKTE WERBUNG- Dies sind nicht alle Mittel, die verwendet werden, um Waren an Verbraucher zu verkaufen. Das menschliche Bewusstsein ist viel einfacher zu handhaben, nicht direkt mit Hilfe von Slogans, sondern durch das Unterbewusstsein, in das Vermarkter durch die Sinne eindringen. Sehen, Empfinden durch Berührung und vor allem Geruch geben uns genügend Informationen, die wir nicht erkennen, aber trotzdem verarbeiten wir - und wir ziehen Schlussfolgerungen, auf die wir geschickt gewiesen werden.

Vision

Primaten (und auch der Mensch) unterscheiden mehr Farben als andere Säugetiere. Es wird angenommen, dass es für Affen anfangs notwendig war, schnell Nahrung zu finden - Obst und Beeren. Bei Produkten und Dienstleistungen handelt es sich um dieselben Lebensmittel, dh wenn sie farbig sind, sind sie leichter zu erkennen. Gleiches gilt für Werbetexte. Die Besucher amerikanischer Läden für Bekleidung, Lebensmittel und Fast Food-Restaurants an der Kasse erhielten Schecks, deren Text über ein anderes Geschäft oder ausländische Waren aufgedruckt war. In der Hälfte der Fälle war die Werbung, wie auch die Hauptinformationen des Schecks, in Schwarz und Weiß in halber Farbe. Käufer schauten sich drei Sekunden lang ihren Scheck an und wurden danach gefragt, ob sie eine Werbebotschaft bemerkten.

Wenn der Text dieser Nachricht schwarzweiß ist, konnten 31% der Befragten innerhalb von drei Sekunden darauf achten. 82% der Teilnehmer bemerkten gleichzeitig farbige Inschriften. Aber schauen Sie sich solche Papiere oft lange im Laden an? Auf die Frage, ob Käufer zu einem bestimmten Geschäft zurückkehren möchten, haben die Empfänger von Schwarz-Weiß-Schecks nur in einem Viertel der Fälle bejahend geantwortet, während sie bei Besitzern von Farb-Schecks, die erneut anrufen möchten, zwei Drittel ausmachten.

Das Design einer Website oder eines Werbeplakates kann so schön sein, wie Sie möchten, aber diejenigen, die wirklich Kunden anziehen möchten, sollten eine weitere Sache in Betracht ziehen. Wenn die Anordnung schön aussehender Elemente auf der Seite nicht optimal ist, zieht das Produkt nur wenige Personen an.

Was ist der beste Standort? Spezialisten der kognitiven Wissenschaften behaupten, dass dies durch die Aufzeichnung von Augenbewegungen oder durch Eyetracking festgestellt werden kann. Das Thema sitzt bewegungslos auf einem Stuhl und untersucht eine Webseite oder ein Werbelayout. Die Infrarotkamera neben dem Monitor richtet sich an die Person auf dem Stuhl und zeichnet die Bewegungen seiner Augen auf. Daten von der Kamera werden von einem speziellen Programm verarbeitet. Sie bildet die Flugbahn, auf der der Blick des Motivs vorbeigeht, und überlagert sie dem vom Benutzer betrachteten Bild. Jeder Stopp eines Blicks auf eine bestimmte Stelle auf dem Bildschirm wird durch einen Kreis markiert, und je größer der Durchmesser eines solchen Kreises ist, desto häufiger fällt die Ansicht des Benutzers auf diesen Punkt.

Für jedes Werbelayout oder jede Website werden die Hot Spots an verschiedenen Stellen angezeigt, es gibt jedoch auch allgemeine Muster. Kinder und Tiere lenken meistens die Aufmerksamkeit auf sich selbst, dies kann jedoch auch durch eine korrekte Haltung der Tiere gesteuert werden. Die Motive sehen in der Regel genauso aus wie die auf den Plakaten abgebildeten Personen. Wenn ein Modell beispielsweise in einer Shampoo-Anzeige nach vorne blickt, wird es am meisten in ihren Augen aussehen, und das Produkt selbst wird weggelassen.

Neben hellen Bildern und farbigen Seiten können Sie Text und Tabellen mithilfe von Eyetracking analysieren. Übrigens sind russische Wissenschaftler daran beteiligt. Die meisten Studien zeigen, dass Menschen Werbeblätter bis in die letzten Zeilen selten lesen. Der einleitende Teil des Textes ist also für den Leser wirklich der wichtigste Teil.

Substitution von Konzepten

Sie haben plötzlich angefangen, Dinge der Größe S anstelle des üblichen M zu passen? Lassen Sie sich nicht überraschen - dies bedeutet nicht notwendigerweise, dass sich Ihr Körper verändert hat: Vielleicht haben Sie von Vermarktern mitgenommen. Bekleidungsgrößen auf Etiketten können bewusst reduziert werden und spielen mit dem Wunsch nach Schlankheit mit. Wenn eine Frau in den Laden kommt und entdeckt, dass sie plötzlich näher am „Ideal“ ist, als sie erwartet hatte, steigt ihre Stimmung und ihr Selbstwertgefühl. Infolgedessen wird die Marke „Lügen für das Gute“ mit einer angenehmen Marke verbunden, so dass sie sie mehr mag und der Kunde immer wieder hinter ihr her ist.

Die Hersteller von Fast-Food-Produkten bleiben in Sachen Einfallsreichtum nicht zurück. Nur sie bewegen sich in die andere Richtung: Sie erhöhen die Portionsgröße und lassen den alten Namen zurück. Der Standardanteil an Pommes Frites hat sich in den letzten 40 Jahren verdoppelt. In Anbetracht dessen, dass neben der Masse der Portion auch der Preis gestiegen ist, haben die Verbraucher unwissentlich mehr gegessen (und die Verkäufer müssen mehr erhalten). Die Bestätigung dafür ist, zumindest in den Vereinigten Staaten, ein häufiges Problem mit dem Stoffwechsel und übermäßiger Gewichtszunahme, das von der American Medical Association im Jahr 2013 als Krankheit erkannt wurde.

Geruchssinn

Obwohl wir die meisten Informationen von den Sehorganen erhalten, hat der Geruch einen unbestreitbaren Vorteil gegenüber allen anderen Sinnen. Geruchsinformationen beziehen sich fast direkt auf die Großhirnrinde sowie auf die darunter liegenden Strukturen, die für eine Vielzahl von Emotionen und Erinnerungen verantwortlich sind: die Amygdala und den Hippocampus. Deshalb erinnern wir uns an die Situation der Kindheit nur allgemein, aber der Geruch von Großmutters Marmelade oder eines Lieblingsbuches im Landhaus bleibt bei uns bis zum Alter unverändert. Abgesehen von den nostalgischen Momenten der Vergangenheit werden die Gerüche dazu beitragen, die Bilder bestimmter Produkte zu berücksichtigen, die die Vermarkter uns präsentieren möchten.

Es können zwei Arten von Gerüchen verwendet werden: der allgemeine Geruch der Umgebung, in der der Kauf erfolgt, und der Geruch des Produkts selbst. Amerikanische Wissenschaftler haben am Beispiel von Papierservietten und einfachen Bleistiften gezeigt, dass sich die Verbraucher im ersten und zweiten Fall besser an die Waren erinnern. Der Raumgeruch hat jedoch keine so ausgeprägte Wirkung wie der Geruch des Produkts. Wenn die Ware einen Geruch hatte (dies gilt auch für Dinge, die normalerweise nicht riechen), erinnerten sich die Probanden auch zwei Wochen nach dem Experiment an ihre Marke und ihr Aussehen.

Wenn Verbraucher in den Laden kommen, entscheiden sie sich oft für exklusive, teure Waren. Sie müssen sie mit einem unbewussten Wunsch nach Macht inspirieren - nicht für immer, sondern nur für ein paar Minuten. In jüngster Zeit haben amerikanische Vermarkter herausgefunden, dass dafür ein "warmer" Duft am Point of Sale schweben sollte. "Kalte" Gerüche haben den gegenteiligen Effekt.

Multisensorische Wahrnehmung

DAS PROBLEM, DASS ES EIN SCHLECHTES KILOGRAMM DER GEWEHR ODER EINES KILOGRAMM DER EISEN IST, Obwohl es auf den ersten Blick dumm erscheint, spiegelt es tatsächlich ein wichtiges Merkmal unserer Wahrnehmung wider. Sehen, Hören, Riechen, Berühren und Schmecken sind nicht voneinander getrennt. Informationen aus den Augen beeinflussen, wie sich unsere Finger anfühlen, und Gerüche werden mit bestimmten visuellen Bildern in Verbindung gebracht. All dies wird als ein allgemeiner Begriff "multisensorische Wahrnehmung" bezeichnet. Es gibt auch Multi-Touch-Marketing - die Untersuchung, wie bestimmte Produktmerkmale die Wahrnehmung ihrer anderen Eigenschaften beeinflussen.

Im Jahr 2010 führte die University of Michigan das folgende Experiment durch: Zwölf Studenten erhielten ein Muster von Papierproben unterschiedlicher Textur, aber gleicher Dichte, die mit 14 verschiedenen Gerüchen imprägniert waren. Zuvor bewerteten unabhängige Experten die Textur von Papierblättern und -gerüchen getrennt auf der Skala von Männlichkeit / Weiblichkeit. Weiches Papier war mit Weiblichkeit verbunden, rauer - mit einem männlichen Anfang. Im Experiment selbst hatte ein Teil der Blätter eine "männliche" Textur und einen "weiblichen" Geschmack, einige - im Gegenteil, und in einigen Proben waren die Geruchs - und Texturmodalitäten gleich.

Die Teilnehmer wurden gefragt, wie angenehm ein Papiermuster für sie war. Die Studenten der Masse gaben Bogen mit rauer Textur und männlichem Geruch sowie weichem Papier und weiblichem Geruch die besten Noten. Solche Proben verursachten keine kognitive Dissonanz.

Der Geschmack ist ein Gefühl, das dem Geruchssinn nahe kommt, und seine Wahrnehmung hängt auch von den Begleitdaten der Berührungsorgane ab. Experimente zeigen jedoch, dass die Textur des Produkts sich nicht immer in der Wahrnehmung des Geschmacks widerspiegelt, sondern hauptsächlich dann, wenn der Verbraucher eine Person ist, die nicht sehr fokussiert oder neugierig ist. Eine Studie dieser Beziehung wurde an der University of Michigan durchgeführt. Jeder der zweihundert Versuchsteilnehmer erhielt einen klaren Plastikbecher mit Mineralwasser. Zur Hälfte war dieser Becher dünn und zerbrechlich, und zur Hälfte dicht und hart. Die Freiwilligen wurden gebeten, ein paar Schlucke durch einen Strohhalm zu trinken und alles, was sie über die Qualität des Getränks und die Bequemlichkeit eines Glases denken, aufzuschreiben. Den Teilnehmern wurde mitgeteilt, dass sie neues Mineralwasser ausprobierten, das eine der Fluggesellschaften auf ihren Flügen verkaufen will. Die Experimentatoren stellten fest, dass das Wasser absichtlich bezahlt wird, um negative Gedanken darüber zu wecken.

Diejenigen Personen, die sich in der vorläufigen Umfrage als nicht vollständig angegriffen zeigten, hielten das Wasser für schlecht und geschmacklos, wenn sie es aus einem dünnen, zerbrechlichen Becher tranken. Der Rest des Mineralwassers schien unabhängig von der Kapazität, in die es eingegossen wurde, in etwa gleich.

Sprache

Vor einigen Jahren erschien in Russland die Entschlüsselung englischer Wörter auf den Warenpaketen ausländischer Unternehmen. Manchmal sehen sie lächerlich aus, wenn beispielsweise das Wort "Stop" mit einer Fußnote markiert und im Folgenden als "Stop" geschrieben wird. Die große Mehrheit der Käufer braucht in diesem Fall keine Erklärung. Trotzdem ist es sinnvoll, die Phrasen des Pakets in die Muttersprache der Käufer zu übersetzen, auch für zweisprachige Personen, die beide Sprachen gleich gut beherrschen.

2008 befragten Marketingfachleute Hindi und Englischsprachige zweisprachig, wie sie verschiedene Werbeplakate bewerteten und welche Merkmale die Personen einem beworbenen Produkt zugeordnet haben. Zu den Stichproben gehörten international renommierte Unternehmen und lokale Unternehmen. Werbeplakate und Konsumgüter sowie wertvolle teure Marken Die Meinungen waren geteilt: Werbung in Hindi wurde mit Freunden und einem Familienherzplatz verbunden und Poster auf Englisch - mit der städtischen Atmosphäre und dem Leben einer höheren Klasse. Wissenschaftler sagen, große Unternehmen, die Shampoo und Zigaretten verkaufen, sollten Anzeigen und Etiketten auf Verpackungen in die Amtssprache des Verkaufslandes übersetzen. Aber Werbetafeln, Schmuck und teures Equipment sind nicht nötig.

FOTOS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Fräulein Patisserie, NPW, AliExpress

Das Material wurde zuerst auf der Website Look At Me veröffentlicht