Gosha Rubchinskiy und Burberry: Wer braucht noch Kollaborationen
2017 jahr. Byredo, eine beliebte und modische Parfümmarke Preiskategorie überdurchschnittlich, gibt die Zusammenarbeit mit IKEA bekannt. Ziel der Zusammenarbeit ist es, "einen Duft für ein Zuhause im IKEA-Stil zu schaffen, sofern überhaupt vorhanden". Kurz zuvor entschieden sich die Autoren der Ektorp-Sofas und der Docksta-Tische, Virgil Ablo, Gründer der Marke Off-White und Stylist Kanye West, zu einem der modernsten zeitgenössischen Designer zu werden, und bot ihm an, die berühmte Ikai Frakta-Tasche aufzurüsten - die etwas modifizierte. Es erschien in der Frühjahr-Sommer-Herrenkollektion 2017 von Balenciaga und löste eine widersprüchliche Reaktion aus: Der Preis betrug 4.000 USD, obwohl der Käufer IKEA x Off-White, wie versprochen, um ein Vielfaches billiger sein wird.
Dies sind nur zwei Beispiele aus den zahlreichen Kooperationen, die im vergangenen Jahr sichtbar wurden. Modehäuser "kooperieren" mit langjährigen Malern und Skatemarken, britischen Marken mit mehr als eineinhalb Jahrhunderten Geschichte mit Designern aus dem postsowjetischen Raum, Sportunternehmen mit verschiedenen Prominenten. Wir wissen, welche Marken heutzutage Kollaborationen benötigen, wer davon profitiert und warum sich Haute Couture dafür entschieden hat, Popularität von der Straße zu leihen.
Können Sie sich vorstellen, dass Rihanna ihre Tage damit verbracht hat, an den Skizzen ihrer Fenty Puma-Linie zu arbeiten? Es ist unwahrscheinlich, vor allem angesichts der Tatsache, dass sein Status als moderne Stilikone das Verdienst des Stylisten Mel Ottenberg ist
Das Konzept der modischen Zusammenarbeit wurde nicht gestern geboren. Als Prototyp lässt sich zum Beispiel die Zusammenarbeit von Elsa Schiaparelli und Salvador Dali in den 1930er Jahren betrachten. Das Ergebnis war ein legendäres Kleid mit Hummermuster, das auf der surrealistischen Skulptur des Künstlers basiert, ein Kleid, dessen Druck die Illusion eines zerrissenen Stoffs und einen Hut in Form eines Schuhs erzeugt. Übrigens war Dali nicht der einzige, der seine Spuren in den Sciaparelli-Kollektionen hinterlassen hat: Jean Cocteau war gleichzeitig Co-Autor von zwei unter dem Namen des italienischen Designers produzierten Modellen - einem Abendmantel mit dem Bild zweier küssender Menschen und einer volumigen Blumenapplikation sowie einem Set aus Jacke und Rock.
Solche gemeinschaftlichen Projekte, wie wir sie heute nennen würden, sahen recht organisch aus: Schiaparelli drehte sich in Pariser Kunstkreisen, war mit Dali und Cocteau (und auch mit Francis Picabia, seiner Frau und anderen Künstlern) befreundet Fälle waren alles für die Liebe. Es ist unmöglich, die Vorteile für beide Seiten nicht zu sehen: Schiaparelli, nicht der genialste Designer in Bezug auf Schnitt und Form, erhielt die Gelegenheit, ihre Modelle interessanter und auffälliger zu machen, und die Künstler, sich in der neuen Sphäre (zum Beispiel Dali) zu verwirklichen Druck für The Tear Dress Illusion des zerrissenen Fleisches, gab eine Fortsetzung seines Gemäldes "Necrophilia Spring") und machte Sie zu einer Art Promo. Nichts wie?
Einer der Headliner für amerikanische Mode, Roy Halston, kreierte 1983 eine Kollektion speziell für das Kaufhaus JCPenney: Hemden mit Schleifen, Pullovern und Kleidern zu einem bekömmlichen Preis von höchstens 40 US-Dollar. Dieses Format war eine logische Fortsetzung der Demokratisierung der Mode, die ein Jahrzehnt früher begann, aber ihrer Zeit voraus war: Die Öffentlichkeit akzeptierte die Kollektion ohne Begeisterung, und eines der größten Kaufhäuser der USA, Bergdorf Goodman, entfernte die Halston-First-Line-Modelle vollständig aus dem Verkauf, da er der Ansicht war, dass dies der Fall war Luxus-Designer auf Seitenebene. Es wird weniger als zwanzig Jahre dauern, bis die Zusammenarbeit mit den Marken des Massenmarktes für alle Akteure der Branche eine bekannte Praxis wird - von H & M und Topshop bis zu Karl Lagerfeld und Maison Margiela. Auch hier macht es keinen Sinn, über die Ursachen und Folgen solcher "ungleichen Ehen" zu sprechen - schauen Sie sich nur an, wie der Verkaufsstart der Balmain x H & M-Kollektion rund um die Welt ging.
Das dritte Beispiel für modebetriebene Kollaborationen ist schließlich die Markenkollaboration mit Stars. Der Trend begann sich bereits zu Beginn der Null zu verstärken, als die Prominenzbranche zu einem Massenphänomen wurde, und die Beliebtheit aller möglichen Realitäten zeigt, dass es überhaupt nicht nötig ist, über herausragendes Talent zu verfügen, um eine Armee von Fans zu erhalten. Glory selbst hat sich zu einer konvertiblen Währung und zu gemeinsamen Projekten von Marken mit Prominenten entwickelt - ein hervorragendes Werbemittel, das manchmal den Umsatz steigert. In den nächsten fünfzehn Jahren sind Kollektionen, die von Schauspielerinnen, Sängern und Sängern oder Modellen zusammen mit Marken des ganz anderen Kalibers „geschaffen“ wurden, für die Modebranche alltäglich geworden: Kanye West für A.P.C. und Louis Vuitton, Farrell Williams und adidas, Rihanna für River Island und jetzt Puma, Chloe Sevigny für die Eröffnungszeremonie, Kate Moss und Beyoncé für Topshop, Jennifer Lopez und Zayn Malik für Giuseppe Zanotti - wenn sie erfolgreich sind, erweisen sich solche Projekte als solide gegenseitig vorteilhaft Zusammenarbeit bleibt der Rest einmalige Aktionen.
Heute entscheiden sich nicht nur große Unternehmen, die über ein Millionenbudget für Gaststarife verfügen, für Prominenzkooperationen - beispielsweise Pamela Anderson und die relativ junge französische Marke Amélie Pichard stimmten ihrer Liebe zum Eco-Mode zu. Es spielt keine Rolle, ob Prominente einen persönlichen Stil haben, den sie durch die Sammlung ausstrahlen können: Oft besteht ihre Aufgabe lediglich darin, ihren Namen auf das Label zu setzen und das Projekt über soziale Netzwerke zu fördern.
Unterscheidet sich das Sortiment der Gigi Hadid-Kollektion für Tommy Hilfiger von dem, was diese Marke normalerweise bietet? Nicht besonders. Für Tommy Hilfiger ist dies jedoch eine Chance, einen weiteren Rückgang zu erzielen und beeindruckende Gewinne zu erzielen. Beispielsweise waren die meisten Dinge aus der Zusammenarbeit, die während der Frühjahr / Sommer-Saison 2017 in Los Angeles gezeigt wurden, fast vor dem Beginn der Show ausverkauft.
Und können Sie sich vorstellen, dass Rihanna ihre Tage damit verbracht hat, an den Skizzen ihrer Fenty Puma-Linie zu arbeiten? Es ist unwahrscheinlich, vor allem angesichts der Tatsache, dass sein Status als moderne Stilikone das Verdienst des Stylisten Mel Ottenberg ist. Wen interessiert es jedoch, dass der Star tatsächlich in die unter ihrem Namen veröffentlichte Kollektion involviert ist?
Diese drei wichtigsten Geschäftsmodelle sind Vektoren, in denen sich die Unterbranche der modernen Zusammenarbeit seit 15 bis 20 Jahren bewegt und jedes von ihnen eine eigene Marketingstrategie einsetzt. Im Falle von „Mode plus Kunst“ ist dies ein Versuch, den ersten Status mit einem bedeutungsvolleren Status zu kommunizieren, indem er formal der Kategorie der Hochkultur gleichgesetzt wird. Bereits im 20. Jahrhundert wurde versucht, die beiden Pole, die zu einem bestimmten Zeitpunkt als gegenteilig betrachtet wurden, ideologisch zu verbinden (es genügt, sich an das berühmte monderianische Kleid von Yves Saint Laurent oder an den beispiellosen Fall zu erinnern, als das Kunstmagazin 1982 ein Modell in ein Kleid legte Issey Miyake), erhielt jedoch Anfang des XXI. Jahrhunderts eine kaufmännische Leitung. Im Jahr 2001 kündigte Marc Jacobs, der zu dieser Zeit seit vier Jahren als Creative Director von Louis Vuitton fungierte, eine Zusammenarbeit mit dem Künstler Stephen Sprouse an.
Jacobs stand vor der Aufgabe, das Erbe eines alten Modehauses - Taschen und andere Lederwaren - wiederzubeleben. Eine brillante Lösung wurde gefunden: Sprouse anzubieten, um die berühmten Speedy and Neverfull mit seinen typischen Graffiti zu schmücken. Die Sammlung zerstreute sich natürlich wie heiße Kuchen. Seitdem ist die Zusammenarbeit mit Künstlern zu einer festen Praxis für Louis Vuitton geworden (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, die Brüder Chapman sind nur einige der beteiligten Personen), und andere Luxushäuser folgen ihm: Alexander McQueen und Damien Hirst, Prada und James Jean (und dann - lateinamerikanische Künstler-Wandmaler und Christoph Shemen), Gucci und Trevor Andrew, Dior und Anselm Reyle, Coach und Gary Beisman und andere.
Das Apogäum kann als die kürzlich erschienene, limitierte Edition von Louis Vuitton und Jeff Koons bezeichnet werden, zu der Leonardo da Vincis Handtaschen Mona Lisa, Van Goghs Wheat Field mit Zypressen und andere Nachbildungen großer Meisterwerke - Gazing Ball - gehörten ". Zusammen mit Metallbeschlägen in Form des LV-Logos und den Namen der genannten Künstler wurde Speedy zu einem Grund für Witze, von denen der erfolgreichste war: "Jetzt werden Millennials denken, dass Rubens ein Designer von Handtaschen ist."
Das Phänomen der Massenmarktkollaborationen mit Luxusmarken ist äußerst verständlich: Seit die Mode sich auf dem Weg zur vollständigen Demokratisierung befindet, um den Gewinn zu maximieren, sind die der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung stehenden Designerlinien für beide Parteien eine Goldgrube. Einkäufer erhalten die Möglichkeit, Dinge zu kaufen, die denen ähneln, von denen sie geträumt haben, die sie sich aber nicht leisten konnten, und den direkten Teilnehmern des Duetts - die Möglichkeit, die Früchte ihrer Arbeit in großen Mengen zu verkaufen und gleichzeitig eine Menge Publikationen in den Medien und sozialen Netzwerken zu erhalten.
Außerdem ist diese Art der Zusammenarbeit heute ein Analogon der Marketingstrategie, die in den 1990er Jahren an Popularität gewann, als Modehäuser anfingen, Parfüms und Kosmetiklinien zu produzieren, um das Massenpublikum die Gelegenheit zu geben, die Marke kennenzulernen (sie waren motiviert ", heute kaufen sie unseren Lippenstift und morgen.) - Tasche "). Die Tatsache, dass die demokratische Maison Margiela-Kollektion für H & M der Essenz der belgischen Marke widerspricht, und die „wilden“ Drucke von Versace wirken auf Viskose nicht präsent. Wenig Menschen interessieren sich dafür - Hauptsache, Sie können sich mit einer Trophäe im Instagram rühmen und zumindest die Bettler des Modebewussten berühren Olymp Die Markenkooperationspolitik mit Prominenten ist noch transparenter: Um den berüchtigten HYIP zu erhalten und die Kollektion in weniger als 15 Minuten zu verkaufen, müssen Sie nur den richtigen Botschafter auswählen - einen Star mit einer großen und engagierten Fangemeinde, die bereit ist, mindestens Gold-Toilettenpapier zu kaufen, falls dies der Fall ist Es bedeutet einen berühmten Namen.
Die Tatsache, dass die demokratische Maison Margiela-Kollektion für H & M der Essenz der belgischen Marke widerspricht, und die „wilden“ Versace-Drucke erscheinen auf Viskose nicht präsent. Wenig Leute interessieren sich dafür - Hauptsache, Sie können sich auf Instagram mit einer Trophäe beschriften
Und doch ist der Käufer nicht so unleserlich, wie es scheint. Für den modernen Konsumenten kommt es nicht so sehr auf das Design an, sondern auf die Geschichte einer Marke oder Kollektion und auf die Person, die dahinter steht.
Nehmen wir an, Sie kommen für die U-Linie in den Uniqlo-Laden, nicht nur, um einen einfachen Pullover oder eine Jeans zu kaufen, sondern weil Sie Christoph Lemar und seine Ästhetik mögen. Oder die Mütze aus der Gigi Hadid x Tommy Hilfiger-Kollektion ist in wenigen Minuten ausverkauft, nicht weil Tausende von Jungen und Mädchen immer davon geträumt haben, aber nirgendwo zu finden sind, sondern weil Hadid selbst die gleiche Mütze trägt. Das Wesen des Phänomens wurde von einem der Redner in The Observers Artikel über modische Kollaborationen formuliert: "Ich liebe Gigi Hadid, aber Tommy Hilfiger gefällt mir nicht besonders. Aber ich sehe, dass es mit der Marke kooperiert, und das motiviert mich zu kaufen, weil Gigi ist ein Beispiel, dem zu folgen ist. Solche Projekte regen die Menschen dazu an, Dinge zu kaufen, die sie in einer anderen Situation nicht einmal sehen würden, einfach aufgrund des Namens auf dem Etikett. "
Der Kollaborationsboom der letzten anderthalb Jahre hat nur zugenommen: Wir sehen Marken, die sowohl derselben Preiskategorie angehören als auch Marken, die sich am anderen Ende des Spektrums befinden. Es gibt viele ähnliche Beispiele aus der Vergangenheit: 2012 hat die britische Skate-Marke Palace eine Zusammenarbeit mit der Sportmarke Umbro eingegangen, 2008 veröffentlichten Acne Studios eine gemeinsame Kollektion mit Lanvin (die Gewerkschaft dauerte drei Jahre), Carhartt und A.P.C. arbeitete 2010 zusammen Aber wir haben noch nie einen so massiven Zustrom von Markenmarken im Markenformat gesehen: Missoni und Converse, J.W.Anderson und Convers, Louis Vuitton und Supreme, Gosha Rubchinsky und adidas, Burberry und Fila.
Einer der ersten Impulse für diesen Trend war Demna Gvasalia: Die Kollektion Spring-Summer Vetements 2017 bestand ausschließlich aus Mini-Kollaborationen mit achtzehn Marken, darunter Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik und Canada Goose. Tatsächlich musste Gvasalia nicht einmal etwas grundlegend Neues erfinden - er verwendete einfach die ikonischen Modelle bestimmter Marken und modifizierte sie ein wenig. Formal gesehen ist dies kein Plagiat: Die Sammlung wurde ursprünglich offiziell als Kollaboration deklariert. Dieser Fall ist eine Metapher für alles, was in der modernen Mode passiert, und den Bereich des Modedesigns: das Prinzip der endlosen Wiederholung bestehender Modelle und Stile, das keinen Sinn macht, sich zu verschleiern. Warum sollten Sie sich ein neues Modell der Tasche vorstellen, wenn Sie es einfach in einer hellen Farbe neu streichen und ein schreiendes Logo aufkleben können?
Es gibt einen anderen Grund für diese Art der Zusammenarbeit. Marken sprechen schon lange kein bestimmtes Publikum an, und Mode ist in ihrem Wesen nicht mehr exklusiv. Heutzutage würde der Typ, der sich Louis Vuitton leisten kann, nichts dagegen haben, eine Bomberjacke aus der Zusammenarbeit eines Modehauses mit einer Skatemarke zu kaufen, und die Jungs, die sich in Supreme von Kopf bis Fuß kleiden, können dank der gemeinsamen Kollektion wiederum an Louis Vuitton interessiert sein.
Mädchen, deren Mütter Missoni tragen, bevorzugen Sneakers, die mit einem Zick-Zack-Aufdruck mit Markenzeichen verziert sind, denn dieses Markensymbol verbindet sie emotional mit etwas Wesentlichem, aber der Missoni-Schal sieht für sie nicht modern aus. Für die italienischen Streetwear-Marken Fila und Kappa ist die Zusammenarbeit mit dem sehr beliebten Gosha Rubchinsky eine Chance für einen zweiten Wind: Wenn Gosha-Fans ein T-Shirt mit einem in den 1990er Jahren beliebten Logo kaufen, ist dies eine Ehrensache, dann können weniger skurrile (oder wohlhabende) Suchende von HYIP mit demselben Erfolg Kaufen Sie ein original Fila T-Shirt.
Im vergangenen Jahr hat adidas zweimal mit demselben Gosha zusammengearbeitet - dem offiziellen Partner der Weltmeisterschaft, dessen Finale, wie wir wissen, nächstes Jahr in Russland stattfinden wird. Lohnt es sich zu erklären, dass für eine deutsche Sportmarke die Interaktion mit einem der am meisten diskutierten und beliebten Designer unter jungen Leuten eine äußerst erfolgreiche Promotion ist? Und obwohl die Zusammenarbeit des Designers mit Burberry, die in St. Petersburg als Teil der neuesten Kollektion gezeigt wurde, den Philistern viel weniger naheliegend erschien (etwa, warum der britische Modehaus an solchen Initiativen teilnimmt), liegt die Antwort auch an der Oberfläche.
Der Gewinn des Unternehmens sinkt weiter, auch in Russland. Die von Christopher Bailey für den Posten des Kreativdirektors Christopher Bailey gewählte Strategie, Millennials durch Social-Media-Kommunikation zu gewinnen, funktioniert nicht mehr so effektiv wie zuvor. Der Ausweg aus der Krise scheint der Führung offensichtlich eine Zusammenarbeit mit einem modischen Jugenddesigner zu sein, dessen Name aus jeder Online-Publikation klingt. Gleichzeitig wird die Sammlung für ein breites Publikum so klar wie möglich gemacht, und die Hauptreferenz ist eine beige-schwarze Branded-Zelle - ein visueller Code, den Burberry sofort in Russland liest (komisch, dass sich die Marke Anfang der 2000er-Jahre bemühte, ihre Erschütterung zu korrigieren - Aufgrund der übermäßigen Beliebtheit bei Fußballfans und dem Image von chavs wurde die Zelle zum Stolperstein für das Designteam. Als Ergebnis erhalten alle Teilnehmer einen Gewinn.
Es ist kaum zu erwarten, dass die Beliebtheit der Kooperationen in naher Zukunft nachlassen wird - wenn sich der schwedische Möbelhersteller für die Modebranche entscheidet, indem er mit einem beliebten Designer zusammenarbeitet, der auf der Pitti Uomo-Ausstellung ein besonderer Gast geworden ist, wie sieht es dann mit traditionellen Modevereinigungen aus? Collaboration-Marken sind ein einfacher Weg, um Geld zu verdienen. Für die Verbraucher ist dies eine Gelegenheit, um sich Ihrem Lieblingsstar näher zu bringen oder Alessandro Micheles Handtasche für 150 US-Dollar anstelle von 1.500 US-Dollar zu bekommen oder einfach in den Zug zu steigen, indem Sie etwas von der gefeierten Kollaboration kaufen. Also sind alle glücklich - lohnt es sich zu beklagen?
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