Der Wahnsinn des Jahres: Was haben Kollaborationen mit dem Massenmarkt erreicht?
"Moskowiter haben im H & M-Laden einen Schwarm inszeniert" „Gemetzel im H & M-Laden in London“, „Eineinhalbtausend Menschen erobern den H & M-Flagship-Store in Paris“ - ein Nachrichtenbulletin vom 5. November 2015, das eher an Berichte aus dem Umfeld von Feindseligkeiten oder Szenen aus einer Dystopie erinnert. An diesem Tag ist die Balmain x H & M-Kollektion erhältlich.
Nach den Maßstäben des Massenmarktes war es fabelhaft teuer. In wenigen Minuten wurde alles auf der ganzen Welt gekauft, und nach ein paar Stunden hatten sich die mit Glasperlen und Pailletten bestickten Jacken und Kleider auf Avito, eBay und anderen privaten Anzeigenseiten niedergelassen. Sie wurden zu einem exorbitanten Preis verkauft, fast zum Preis eines echten Balmain - nicht nur Kleidung, sondern auch Kleiderbügel, deren Taschen mit Markensymbolen gekennzeichnet waren. Eineinhalb Monate nach der Massenhysterie möchte ich mit kalten Köpfen darüber nachdenken, was diese Ereignisse für den Modehandel und vor allem für uns alle bedeuten.
Vielleicht sollten sich Modehistoriker an dieses Datum erinnern, denn zu diesem Zeitpunkt war der Prozess, der als "Demokratisierung der Mode" bezeichnet wird, dessen Initiator das H & M-Unternehmen ist, umgekehrt, naja oder zumindest irgendwo abgestellt. Es hat alles gut angefangen. Die Schweden waren nicht die ersten, die die Idee hatten, den Massenmarkt und die Designermode zu heiraten, bevor sie von den unternehmenden Mitarbeitern der amerikanischen Kaufhäuser JCPenney und Target, für die Roy Halston und Isaac Mizrahi gearbeitet haben, gemacht wurden.
Es war jedoch H & M, der diese Art der Zusammenarbeit zu einem erfolgreichen Marketinginstrument machte. Die Produktionskapazitäten des riesigen Einzelhändlers sowie das einzigartige Design der Urheberschaft von Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo oder Jimmy Chu am Ausgang versorgten den durchschnittlichen Käufer mit anständigen Kleidungsstücken und Accessoires zu erschwinglichen Preisen. Die vornehmsten Ziele waren zu verfolgen: die breite Masse näher mit der kreativen Arbeit der Designer kennenzulernen, den Geschmack einzuprägen und den Menschen die Möglichkeit zu geben, wenig Geld zu tragen, nicht nur ein Hemd, sondern ein modisches und "sprechendes" Label - im Allgemeinen die Demakralisierung und Demokratisierung der Mode.
Collaboration Line-Modelle sind eher kein Einzelprodukt, sondern Raubkopien von Designer-Produkten.
Nach mehr als zehn Jahren sind mehr oder weniger bekannte Marken durch Kooperationen gewachsen. Neben Zara, deren Erfahrung ein anderes Thema für die Dissertation einer Person ist, weil diese Marke, die weltweit erfolgreichste Einzelhandelskette für Bekleidung und Accessoires ist, sich nicht nur der Zusammenarbeit widmet, sondern grundsätzlich auch keine Werbung betreibt. Jemandem gelang es besser, beispielsweise das gleiche Netzwerk von Target-Warenhäusern, das mit Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte und Missoni recht resonante Kollektionen produzierte, und wir würden mit keinem Finger auf irgendetwas Schlimmeres zeigen.
Da Mode immer populärer wurde und das Einkaufen zu einer wichtigen Freizeitbeschäftigung wurde, reichte es nicht aus, um Kleidung herzustellen. Nun, wenn Sie Ihre Sachen gut verkaufen wollten, mussten Sie mit den Ausdrücken "Mode", "Designerkleidung" und "Limited Edition" in Verbindung gebracht werden, auch wenn sie nicht wirklich in limitierter Auflage produziert wurden Designerkleidung hatte eine sehr vermittelte Haltung.
Wenn Sie Modelle von H & M Collaborative-Linien ernsthaft auswerten, wird deutlich, dass es sich nicht um ein einzigartiges, speziell entworfenes Produkt handelt, sondern um Raubkopien von Designer-Produkten: Alles scheint gleich zu sein, aber es ist schlimmer, weil es aus billigen Stoffen genäht und mit minderwertigem Zubehör versehen ist. . Und das Unternehmen selbst positioniert seine Kollaborationen genau als Zusammenstellung und stellt die bekanntesten Modelle eines bestimmten Designers in einer demokratischen Version wieder her.
Dieser Zusammenbruch ereignete sich gerade beim Start der Balmain x H & M-Kollektion. Durch die Einladung von Olivier Rousten, Kreativdirektor der französischen Marke, die sich auf pompöse Outfits für gesellschaftliche Veranstaltungen spezialisiert, verlässt sich H & M zunächst auf die digitale und popkulturelle Komponente des Projekts. Der Hauptwerbekanal ist Oliviers Instagram geworden, dessen Anhänger 1,6 Millionen Menschen sind.
Olivier, der sich nachdrücklich auf die Wange beißt, "heiratete" sich regelmäßig mit seinen Busenfreunden und in Kombination mit den "populärsten" amerikanischen Popstars: Kendall Jenner (43 Millionen Abonnenten), Kylie Jenner (45 Millionen), Gigi Hadid (7,2 Millionen) und Bella Hadid (1,5 Millionen), Carly Kloss (3,3 Millionen) und Jordan Dunn (1,3 Millionen) trugen Outfits aus der Kollektion. Diese wiederum, wie die wahren Verkünder der Apokalypse, brachten die Nachrichten des bevorstehenden Ereignisses in ihre Berichte. In Anbetracht der umfassenden Abdeckung durch das Publikum erwies sich der Hype als unvorstellbar, selbst erschreckende Preise erschreckten zukünftige Käufer nicht. Zu dem Zeitpunkt, als die Sammlung die Läden traf, war sie in sozialen Netzwerken so repliziert, dass die Tatsache des Kaufs wie eine Entscheidung des kollektiven Geistes schien und nicht als Einzelperson. Bereit für die Romane von Philip Dick.
Was danach geschah - die Pogrome der Geschäfte, die Kämpfe, die Nervenzusammenbrüche derjenigen, die nichts bekamen, die Gang der Händler - ist ganz natürlich. Natürlich erwiesen sich die Marketingstrategien von H & M als genial genau, aber gleichzeitig sind sie ziemlich unbeholfen und unprätentiös. Es wäre sogar lächerlich, andere Ergebnisse zu erwarten, die die Kardashian-Familie in das Projekt einbeziehen. Wenn wir die Tatsache berücksichtigen, dass es momentan nicht mehr ein nationales Phänomen gibt als sechs gleichhaarige schwarzhaarige Frauen, so ist der Demokratisierungsprozess der Mode gewissermaßen erfolgreich, er geht nur auf eine neue Ebene. Das Niveau, auf dem der Einzelhändler immer weniger von adligen Bestrebungen verdeckt wird, und setzt immer mehr Anstrengungen in die Sammlungen, um Superprofite zu erzielen.
Aus einem pragmatischen Kompromiss wurde aus der Zusammenarbeit eine autarke Seifenblase.
Wenn wir den Erfolg dieser Kategorien messen, haben die Kollaborationen in diesem Jahr schließlich alle gewonnen, darunter die "Designermode", einen individuellen Massenmarkt und einen gesunden Menschenverstand. Zuvor hatten die Früchte solcher Gewerkschaften schwer zu konkurrierende Eigenschaften - einen akzeptablen Preis für einen durchschnittlichen Käufer mit einer deutlich höheren Qualität und originellem Design. Nach der Veröffentlichung der H & M x Balmain-Kollektion wurde jedoch offensichtlich, dass sich der Preis für Kollaborationsmodelle aufgrund der früheren Qualität des Massenmarkts sprunghaft auf die Designerprodukte bewegte.
Ähnliches gilt für die Kollektion Kanye West für adidas Originals. Grundlegende Kleidung und Schuhe aus der Yeezy-Linie einer vollkommen demokratischen Marke im Allgemeinen kosten absolut fabelhaftes Geld, wie dieser grau gestreckte Pullover für 116 Tausend Rubel. Es geht nicht mehr um eine so fesselnde Gelegenheit, etwas zu kaufen, das unter der Schirmherrschaft einer sehr teuren Marke oder eines ikonischen Namens geschaffen wird. Aus einem pragmatischen Kompromiss wurde aus der Zusammenarbeit ein Ding für sich, eine autarke Seifenblase, die sich zu einer unglaublichen Größe ausweitete. Der Kreis schloss sich: Taschen, Schuhe und Kleider wurden wieder zu heiligen Objekten, weit davon entfernt, demokratisch zu sein.
Es ist interessant zu beobachten, wohin ein solches Flirten mit den grundlegenden Manifestationen der menschlichen Natur führen wird. Wo ist der Siedepunkt, nach dem sich selbst die hingebungsvollsten Bewunderer von Kanye oder Maison Margiela fragen, ob sie wirklich einen Bomber von unwichtiger Qualität brauchen, der eine gespenstische, empathische Verbindung mit dem Idol verspricht? Vielleicht haben wir es schon gekreuzt?
Fotos:Balmain x H & M