Snicker Cult: So funktioniert der Sneaker-Markt

große sportswear marken und hatte nicht den Verdacht, dass ihre Produkte auf der Straße so beliebt sind, und Vertreter verschiedener Subkulturen würden Turnschuhe zu einem Teil ihres Alltags machen, buchstäblich zum täglichen Outfit. Wir wissen, wie es dazu gekommen ist, dass Turnschuhe zum Hauptschuh der Generation geworden sind, und die Begeisterung für den Kauf limitierter Modelle erreicht mittlerweile solche Proportionen, dass selbst die Medien darüber schreiben und die modische Agenda ignorieren.

Subkulturen

Sneaker-Kollaborationen - mit Sportlern, Popstars, jungen Designern, Avantgarde-Marken und sogar gemeinnützigen Organisationen - werden heute als eine Selbstverständlichkeit wahrgenommen. Aber einmal war alles anders. Zum Beispiel verstand der adidas der 80er Jahre, eine konservative Sportmarke, nicht, warum er mit dem jungen Rapper Run-D.M.C. Zu tun hatte, der die Dinge der Marke im Alltag trug und damit förderte. Dank des talentierten afroamerikanischen Trios wurden dreistreifige Turnschuhe ohne Schnürsenkel zu einem wichtigen Kennzeichen, ein Attribut der Straßenkühlung. Erst als aus dem Song "My adidas" eine revolutionäre Hymne wurde, unterschrieb die Marke schließlich einen Vertrag mit den Musikern.

In England, während der Fast-Football-Kultur der 80er Jahre, wurden Turnschuhe Teil der Uniform, die sie von anderen unterscheidet. Diadora-Tennismodelle, Laufen und Training Nike und adidas haben sich den Respekt der Arbeiterklasse verdient. Gleichzeitig bemühten sich Sportunternehmen nicht, eine solche Nachfrage zu schaffen - im Gegenteil. Zusätzliche semantische Last in Sneakers erschien eher zufällig.

Fast die einzige Marke, die mit der Zeit ihr potenzielles Publikum verstand und die Situation absichtlich mitspielte, war Vans. In den 70er Jahren erkannte das Unternehmen, dass seine Sneakers hervorragend zum Skaten geeignet sind, obwohl Vans zunächst keinen Plan hatte, sich in diesem Bereich niederzulassen. Vans gehörte zu den ersten, die Anzeigen in Skateboard-Magazinen platzierten, Sponsoren betreuten und ihren Kunden zuhörten, wenn sie neue Modelle kreierten - und sie haben nicht verloren.

Jetzt sind Turnschuhe eine absolut unabhängige Sphäre. Die Nachfrage hat zur Entstehung separater Sammlungen, limitierter Veröffentlichungen und Kollaborationen geführt. Nun muss die Industrie den anspruchsvollen Geschmack von Sammlern und Kennern guter Schuhe ständig befriedigen. "In der Vergangenheit könnte man eine Snicker-Kultur als eine Subkultur bezeichnen", sagte Snicker, ein hochrangiger Redakteur von Chris Danford. "Aber in der Sneaker-Welt ist Kultur heute gleichbedeutend mit Geld: Wenn Sie einen bestimmten Betrag für Schuhe ausgeben, sind Sie bereits Teil der Kultur Entwicklung früher oder nicht. "

Geschäfte

Bisher war das Lifestyle-Segment der Sportmarken praktisch nicht vorhanden, und bei den Turnschuhen ging man nur in Sportgeschäfte. Aber mit der rasanten Entwicklung der Straßenkultur begannen sich die Geschäfte zu etablieren, die Enthusiasten strivira gründeten, wo es möglich war, begrenzte Kollektionen verschiedener Marken zu treffen. Diese Läden sind zu Orten der Macht geworden, eine Art Forum für einen gelehrten Verbraucher.

Marken selbst begannen, eine spezielle Linie zu entwickeln, um die Zusammenarbeit mit Straßenkultur, Geschäften, Marken und Designern noch komfortabler zu gestalten. "Zum Beispiel hat adidas mit der Consortium-Linie eine Zusammenarbeit mit Nischengeschäften vereinbart, die es ausgewählten Einzelhändlern ermöglicht, ein Produkt mit einer großen Marke zu entwickeln", erinnert sich Danford, "es half, unabhängige Verkaufsstellen aufzubauen." Die Anzahl der Personen, die Turnschuhe aus der begrenzten Kollektion erhalten möchten, lag oft über der Anzahl der ausgegebenen Paare.

Begrenzte Sammlungen sind zu einer Möglichkeit geworden, mit den an der Entwicklung der Straßenkultur Beteiligten zu kommunizieren.

Begrenzte Kollektionen sind zu einem Kommunikationsmittel geworden - mit ihrer Hilfe bauen Marken vertrauensvolle Beziehungen zu einem gelehrten Konsumenten auf. Zum Beispiel hat Vans eine Premium-Linie von Vault by Vans, in der die Marke verschiedene Kollaborationen produziert. Es ist bemerkenswert, dass es nur in einem Geschäft des Landes verkauft werden kann - und nicht einmal in dem Flaggschiff Vans. "Die einzigartige Atmosphäre des Geschäfts, die ursprüngliche Atmosphäre, die Präsenz in Nischenmedien, eine starke Auswahl an Marken und ein kompetentes Publikum - dies sind einige Kriterien, anhand derer ein Geschäft ausgewählt werden kann, in dem die Linie Vault by Vans vertreten werden kann", erklärt Vans Russia, Marketingkoordinator Konstantin Belozerov. Russland hat sich in jeder Hinsicht an den Ladengeschäft BELIEF gewandt ". Erst nach einer solchen Prüfung können die Produkte einen breiten Verbraucher erreichen. Zum Beispiel wurde die auf Disney-Cartoons basierende Kollektion zunächst auch exklusiv in Vault von Vans präsentiert. Als die Turnschuhe von den Profis hoch geschätzt wurden, erreichte das Modell die Massenlinie.

Das Niveau der "limitierten" Marken variiert ebenfalls. Zum Beispiel führt Nike einige Quickstrike- und Hyperstrike-Releases ein. Wenn Quickstrike in ausgewählten Geschäften auf der ganzen Welt erhältlich ist und es möglicherweise mehrere solcher Punkte im Land gibt, dann ist Hyperstrike die limitierteste Version, die ohne Ankündigung verkauft werden kann. Oft fällt es den Menschen nur im Format "Freunde und Familie" in die Hände. Es gibt sogar das Konzept von Nike Tier Zero - dies ist der Status des Shops, der exklusive Veröffentlichungen bietet. In diesen Gegenden bekommen Turnschuhe fast keine Gelegenheitskäufer.

Unternehmen haben seit langem eine Partnerschaftspolitik mit Filialen aufgebaut, die ihre Speziallinien verkaufen. Große Unternehmen können das Konzept der Partner-Stores ernsthaft anpassen. "Wie in jeder Beziehung, in der ein Partner einen absoluten Vorteil gegenüber einem anderen hat, hat eine solche Partnerschaft auch Nachteile", sagt Nikita Lashin. "Ein Geschäft kann positive Momente finden und manchmal von einer solchen Zusammenarbeit profitieren. Aber auf lange Sicht alles wird wie von der Marke geplant sein. " "Das Hauptziel einer großen Marke, ob adidas oder Nike, ist die Dominanz", fasst Lashin zusammen.

Sneakers sind heute eine starke Verkaufsmaschine. Aber der Hype kann gegen den Einzelhändler spielen. Turnschuhe lenken vor allem bei limitierten Leinen die ganze Aufmerksamkeit auf sich und überschatten damit das Store-Konzept. "Sneakers verdrängen den Rest der Produkte langsam aber sicher aus dem Sortiment. Wenn sie ein Massenpublikum ansprechen, zerstören sie das Interesse eines anspruchsvolleren Publikums", erklärt Lashin.

Seltene Geschäfte in einer solchen Situation können Gesicht retten. Tactic ITK - Nehmen Sie nicht an einem speziellen Programm von Sportmarken teil. Das Geschäft, so erklärt das Management, ist ein bestimmtes Produkt, nicht eine Reihe von Verpflichtungen und Belohnungen. Das Unternehmen argumentiert, dass sie "nicht von dem Status verführt werden, den der Markenhersteller angeblich gibt, sondern dass sie hier ihren eigenen Status suchen."

High Fashion

Special Lines sind heute eine Hommage an den versierten Konsumenten, der höchstwahrscheinlich den Ton für den Massenverkauf bestimmt. Solche Sammlungen geben den Menschen das Gefühl, zu etwas Besonderem zu gehören. Eine Person muss über Kenntnisse verfügen, um eine bestimmte Produktlinie veröffentlichen zu können: ausgewählte Verkaufspunkte, Veröffentlichungsdaten, Differenz zum Massensegment der Marke.

Es überrascht nicht, dass der Verkaufsansatz "für die Elite" nahe an der Mode lag, die auch einen Teil des Sneaker-Publikums gewinnen wollte. Die Herangehensweise von Sportmarken an die Verbreitung limitierter Modelle ist durchaus vergleichbar mit den Methoden von Modehäusern. Um ein Couture-Kleid von Christian Dior zu nähen, müssen Sie nicht nur ein paar Dutzend oder sogar Hunderttausende Dollar gleichzeitig ausgeben können, sondern auch einen ausreichenden Ruf haben. Unzugänglichkeit, Elitismus - das steht im Vordergrund.

Große Unternehmen können das Konzept der Partner-Stores ernsthaft anpassen.

Die Vermischung von Sport, High Fashion und Straßenkultur ist in den letzten Jahren für jeden offensichtlich geworden. Das offensichtlichste Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Louis Vuitton und Supreme. "Marken aus der Modewelt und Hersteller von Sneakers wollen ein neues Publikum ansprechen", sagt Kish Kash, der Sneaker-Collector, DJ- und Radio-Host. "Manchmal lösen sie Kooperationen aus und konzentrieren sich mehr auf Marketing als auf ein gutes Produkt. Aber es gibt interessante Optionen."

Heute sehen wir Releases und vollwertige Linien, die von berühmten Designern betreut werden. Der japanische Yoji Yamamoto bewunderte immer die Straßenkultur und die Jugendbewegungen, die ihn letztendlich dazu veranlassten, mit der riesigen Sportindustrie - adidas - zusammenzuarbeiten und eine eigene Y-3-Submarke zu gründen. Ihre Zusammenarbeit besteht seit 16 Jahren erfolgreich. In jeder Saison organisiert Y-3 unabhängige Shows zu Modewochen sowie die Hauptkollektion des japanischen Designers. Nike bietet auch Modehaus-Designern die Möglichkeit, ihre Modelle zu überdenken. Die Marke hat bereits mit dem ehemaligen Givenchy-Kreativdirektor Ricardo Tishi, dem Balmain-Kreativdirektor Olivier Rusten und dem Kreativdirektor für Herrenbekleidung bei Louis Vuitton Kim Jones zusammengearbeitet. adidas wiederum arbeitet weiterhin mit Raf Simons und Rick Owens zusammen, und Reebok startet Kooperationen mit sensationellen Vetements. Wieder sind alle Veröffentlichungen mit den verherrlichten Namen der Modewelt in streng ausgewählten Läden auf der ganzen Welt erhältlich, wo sie es verstehen und schätzen.

Mainstream

Mit anderen Worten, die Sniker-Kultur hat sich längst über kleine Interessengruppen hinaus entwickelt und ist zu einer riesigen Industrie geworden, in der Marken profitieren wollen. Es ist zum Mainstream geworden: Fans limitierter Releases sind jetzt viel mehr. Begrenzte Turnschuhe sind beim Schulkind und beim Büroangestellten zu finden. "Viele ziehen sich an, um sich gegenseitig zu beeindrucken", argumentiert Chris Danford. "Zum Beispiel gibt es heute viele Yeezy-Fans, und sie halten es für notwendig, jede Veröffentlichung zu kaufen, damit ihre Instagram-Abonnenten die neue Akquisition zu schätzen wissen." Die Menschen stehen unter Druck und zwingen sie, etwas Neues und Cooles zu haben. Sie tragen einfach nicht das, was vor sechs Monaten passiert ist. "Jetzt sind Turnschuhe eine Massenkultur, ein Supermarkt", argumentiert Nikita Lashin, "aber das macht sie nicht uninteressant. Wie anderswo gibt es viele Enthusiasten, die tief und ernsthaft leidenschaftlich sind."

Sportgiganten investieren viel Geld, um die Präferenzen der Konsumenten in einer Lifestyle-Nische zu beeinflussen. Sie entscheiden, welche Freilassung die Menschen in Reihen verbringen werden. Der Verbraucher glaubt nicht mehr, dass es anders sein kann. Aber es wird immer Menschen geben, die eine unabhängige Meinung haben, frei von Markendiktaten. Hinter ihnen steht die Zukunft der Branche.

Fotos: Adidas, Vans, Theorie, Nike, KM20, Yeezy

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