“Be a Man”: Was ist wirklich falsch an der Werbung von Gillette?
Dmitry Kurkin
Jede große Marke, die auf Social Ads trifft.betritt das Minenfeld. Aber auch das erklärt nicht das Feuer, das bei der jüngsten Gillette-Kampagne ausbrach, dem Klischee "Junge ist Junge" trotzt und Mobbing, Belästigung und andere Manifestationen toxischer Männlichkeit kritisiert. Einige der wütenden Kommentatoren forderten, dass sich das Unternehmen für "Beleidigung aller Männer" entschuldigt und sogar einen Boykott der Marke sowie alle Procter & Gamble-Produkte forderte, die Gillette vor vierzehn Jahren gekauft und versucht hat, ihr Leben einzuhauchen. Zum Beispiel durch soziale Werbung.
Die Zahlen sind eloquent: Die Proportionen von negativem und positivem Feedback im Video erreichten irgendwann 10 zu 1 (jetzt haben sie sich bei 4 zu 1 festgesetzt, aber bereits nachdem die Autoren des Videos die Kommentare und Abneigungen bereinigt haben). Aber auch die Quantität und Qualität ist bezeichnend. Nicht nur die Einwohner von Dvach, die gleichzeitig über die "verrückten Feministen" lachten, waren empört, sondern fühlen sich jetzt offensichtlich nicht besonders wohl oder der britische Fernsehmoderator Pierce Morgan, der wirklich der Hauptbefürworter aller Männlichkeit sein will. Hier ist der Autor des Boston Herald (der typisch ist, eine Frau, die "zwei Jungen großzieht"), rät Gillette-Direktoren, "sich auf den Verkauf von Rasierern zu konzentrieren und Männer in Ruhe zu lassen". Hier ist ein Forbes-Kolumnist, der es eilig hat, in der Sprache der Vermarkter zu erklären, warum diese soziale Kampagne nicht genau wie Werbung funktioniert und die Zielgruppe der Marke entgleisen lässt. In einem Wort, es hat auch diejenigen, die keine allergische Reaktion auf die Wörter "Belästigung" und "giftig" entwickelt haben. Was ist der Grund?
Zum Teil wirkte die Wirkung der Neuheit: Diejenigen, die nicht daran gewöhnt waren, dass Werbung die aufgewachsene Würde erziehen, kritisieren und manchmal herabsetzen könnte - und dann, wenn sie es gehört hatten, betrogen sie sich und ihre eigene. Kommentatoren beschweren sich über unangemessene Verallgemeinerungen (sie sagen, dass nicht alle Männer so sind, warum sie alle mit einem einzigen Rasierpinsel verschmieren), Kampagnenautoren der Heuchelei und Konjunktivität vorwerfen (sie sagen, seit dreißig Jahren haben Sie den Konsumenten diese sehr Männlichkeit und jetzt in Zeiten von #MeToo verkauft wird stigmatisiert und sexistischen Angriffen auf die eigene Zielgruppe vorgeworfen. Sie sind an diese Einstellung der Inserenten nicht gewöhnt.
In Bezug auf die Konjunktur kann man wahrscheinlich zustimmen, obwohl sie eher für die Autoren der neuen Kampagne spricht: Sie versuchen nicht so zu tun, als ob sich die Welt um sie herum in den dreißig Jahren, die seit der Erfindung des Slogans "Besser für einen Mann" vergangen sind, nicht geändert hat. Ist es so schlimm - vor allem wenn eine Blase in der Nähe ist, in der die Norm nicht ein Dialog über "Männlichkeit" ist, sondern ein brennendes Werbetexter wie "Ich habe nicht bestellt, sondern gespendet"? Am Anfang des Videos ein Poster mit dem gleichen Slogan zerreißend, streut die Firma Asche auf den Kopf, entschuldigt sich - sie sind schuld, haben korrigiert. Und die Autoren, die glauben, dass ein Mann in der Werbung wahllos in einen Mobber und einen Vergewaltiger verwandelt wurde, werden die Autoren sicherlich antworten: Nein, wir schützen nur einige Männer vor anderen.
Nicht zur Seite zu stehen, die Schwachen zu schützen, Verantwortung zu übernehmen, zu handeln - alles, was die Gillette-Kampagne fordert, ist seit tausend Jahren, wie in den Gender-Tabellen vermerkt
Die Anschuldigungen, die Männlichkeit anzugreifen, sind umso überraschender, als es in den Slogans von Gillette bei genauer Betrachtung absolut nichts ist, was in keiner der ungeschriebenen Lebensregeln des „echten Mannes“ (nicht zu verwechseln mit dem „Code des Bruders“ Barney Stinson) festgelegt worden wäre ). Nicht zur Seite zu stehen, die Schwachen zu schützen, Verantwortung zu übernehmen, zu handeln - alles, was die Gillette-Kampagne fordert, ist seit tausend Jahren, wie in den Gender-Tabellen vermerkt. „Um nicht nur ein Vater zu sein, sondern um ein Beispiel zu sein“, wurde vor einigen Jahren russische Popmusik empfohlen (in einem Lied, in dem der Stereotyp auf einem Stereotyp sitzt und einen Stereotyp treibt). Wo sind dann die Angriffe, wenn der Film tatsächlich alle die gleichen Ausdrücke wie "sei ein Mann" ausgesprochen hat?
Ist die Kampagne Gillette ärgerlich, so ist es sein Frontal-Mentoring. Und das Problem des frischen Videos liegt nicht in Verallgemeinerungen und Stereotypen: Soziale Werbung versündigt sie fast immer, das ist ein allgemeiner Nachteil des Genres, sondern die Tatsache, dass die Leute nicht wirklich gern für Narren gehalten werden und so Gerechtigkeit lehren (und Yutube lehrt buchstäblich "die richtigen Dinge sagen, sich richtig verhalten". Vor allem, wenn die Gebote von Vermarktern kommen, deren letztendliches Ziel mit aller Aufrichtigkeit des gesellschaftlichen Versprechens darin besteht, mehr Werkzeugmaschinen und Rasierschäume zu verkaufen (Kritiker erinnern sich nicht daran, dass Gillette seit vielen Jahren im Markt untergeht).
Große Marken sind nicht das erste Mal, dass sie versuchen, die aktuelle Agenda umzusetzen - und nicht zum ersten Mal, wenn sie falsch sind. Vor zwei Jahren veröffentlichte PepsiCo ein Video, in dem Kendall Jenner mit einer Dose Soda eine Demonstrationskolonne leitet; Als sie dann auf eine offensichtliche Punktion hingewiesen wurden (es ist eine Sünde, die Proteste zu parasitieren, sind sie keine glamouröse Show und kommen überhaupt nicht aus einem guten Leben), entschuldigten sich und entfernten die Werbung.
Ein Sprecher von Gillette hat bereits versichert, dass die Kritik nicht überrumpelt war: "Wir haben erwartet, dass die Debatte diskutiert wird - eine Diskussion ist notwendig. Letztendlich ist dies das Wichtigste - um ein Gespräch zu beginnen." Und die Wahrheit ist, dass das Gespräch wichtig ist, und für seine Anregung, sein Image auf die Linie zu setzen (oder, wie der Kolumnist von Telegraph sagte, "um Rasiermesser zu riskieren"), ist es auf seine eigene Art edel. Das einzig schlechte ist, so zu tun, als hätten Sie dieses Gespräch begonnen.
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