Schauen Sie am besten: Alterspflege statt Jugend
Text: Moore Soboleva, Chefredakteur des Blogs Fierce & Cute
Die Welt hat sich verändert, wie Galadriel zu Beginn von Der Herr der Ringe sagt. Auch der Schönheitsansatz hat sich geändert - insbesondere im Bereich der Hautpflege: Technologische Durchbrüche, ein gesteigertes Bewusstsein für den Konsum und ein Generationenwechsel zwingen neue Regeln. Andererseits kann nicht gesagt werden, dass die Gewohnheit, Cellulite in Werbekampagnen zu servieren, eine schreckliche Krankheit ist, die der Vergangenheit angehört, und selbst natürliche und harmlose Hautmerkmale werden immer noch mit dem beleidigenden Wort "Unvollkommenheiten" bezeichnet. Wir betrachten die Veränderungen, die in den letzten fünf Jahren in der Beauty-Branche stattgefunden haben, und versuchen zu verstehen, was als nächstes passieren wird.
"Falten sind nicht mehr die Hauptsache", - mit diesen Worten beginnt auf der größten WWD-Website ein Hinweis auf eine neue Herangehensweise an Schönheit. In den letzten 10-15 Jahren konzentrierte sich der Schönheitsmarkt auf die Verjüngung: Erstens ermöglichte die Entwicklung moderner Technologien die Schaffung qualitativ neuer Produkte, und zweitens begannen die Kunden von solventen Kunden, die Generation der Baby-Boomer, zu altern, und die Industrie der ewigen Jugend begann, sie zu nutzen Aufmerksamkeit Jetzt ist eine neue Generation erwachsen - und es ist auch ein neuer Ansatz erforderlich.
Millennials (das heißt alle von uns) sind ziemlich besorgt darüber, wie sie heute auf Instagram aussehen werden, und nicht darüber, was in zehn Jahren mit ihren Gesichtern passieren wird. "Die heutigen Dreißigjährigen machen mehr Fotos pro Tag als ihre Mutter in einem Jahr", erklärt der CEO von Estée Lauder, die dieses Jahr die auf Millennials ausgerichtete Kosmetik von Estée Edit eingeführt hat. "Sie brauchen sofortige Ergebnisse." Deshalb konzentrieren sich Hersteller von Produkten für junge Leute auf Masken, Cremes mit Unschärfeeffekt und andere Sofortmaßnahmen. Werbekampagnen drängen auf die Energie ihrer Konsumenten und auf Multitasking: Ihre Heldinnen leben in der Metropole, schaffen es, täglich ein Dutzend Meetings und Veranstaltungen zu besuchen, schlafen ein wenig und schaffen es, unter solchen Bedingungen gut auszusehen. Natürlich mit Hilfe von Kosmetika.
Eines der erfolgreichsten Beispiele für Millenials-Produkte ist die Marke Glossier, die von der Gründerin der Website Into the Gloss, Emily Weiss, kreiert wurde. Im Internet geboren und über soziale Netzwerke gefördert, bietet die Marke einfache und intuitive Mittel, mit denen die Haut auf Fotos, die Sie in sozialen Netzwerken posten, attraktiv aussieht (minimalistische Pakete der Cremes selbst sehen genauso gut aus).
Die einfache Handhabung ist ein weiteres wichtiges Merkmal moderner Hautpflege: Millennials haben es immer eilig und verwenden oft Mittel "auf der Flucht". Gleichzeitig wächst der von asiatischen Trends inspirierte Kosmetikmarkt mit genau der gegenteiligen Philosophie: Hautpflege ist wie ein Ritual, Zeit für sich selbst, die so viel wie möglich sein sollte. Nicht nur Tissue und Nachtmasken kamen aus Asien, viele europäische Marken haben dieses Jahr ihre Versionen herausgebracht, sondern auch Pflegelotionen (Hybride aus Tonic und leichter Emulsion, die vor der Hauptphase der Reinigung aufgetragen werden und das Eindringen von Produkten in die Haut verbessern). Je mehr, desto besser: Schichtung ist die Basis der asiatischen Pflege.
Natürlich sind Anti-Aging-Kosmetika nicht verschwunden - wir alle werden alt und wollen gut aussehen. Die Einstellung zum Alter hat sich jedoch geändert. Die Auswirkungen auf die Haut sind jetzt ein globales Thema: Die Mittel sind nicht mehr in "von 25" bis "40" unterteilt, es erscheinen immer mehr Produkte, die, wie die Vermarkter gerne sagen, "auf zellulärer Ebene" die verschiedensten Hautqualitäten verbessern. Suchen Sie unabhängig vom Alter "Ihr Bestes" - dies ist die Idee der Anti-Aging-Mittel einer neuen Generation. Einige Marken gehen sogar noch weiter und produzieren Linien, die nicht dazu dienen, die Erscheinungsformen des Alters zu bekämpfen, sondern sie zu genießen - zum Beispiel Darphin Exquisage.
Anstelle des endlosen Kampfes mit dem eigenen Altern - und das bedeutet in gewissem Maße mit sich selbst - kommt das Verständnis, dass Schönheit in erster Linie Gesundheit und Harmonie ist. Der Trend zur Natürlichkeit, der mit ethischem Konsum einhergeht, zeigte sich bereits, bevor globale Unternehmen unsere Generation bemerkten. In demselben Artikel über WWD stellen Experten fest, dass in letzter Zeit vor allem kleine Marken gewachsen sind: Ein individueller Ansatz, menschliche Geschichten und lokaler Konsum ersetzen den Korporatismus.
Die Stärken großer Unternehmen - die Fähigkeit, teure Neuentwicklungen zu bezahlen. Große Marken verfolgen einen wissenschaftlichen (manchmal pseudowissenschaftlichen) Ansatz: Hier haben wir ein grandioses Superpeptid, hier ist ein Molekül, das in die Leber eindringt. Sechsundneunzig Patente in dieser Creme sind alle einzigartig, natürlich unglaublich und liefern ein beispielloses Ergebnis. Es ist schwierig, Marketingtechnologien von Versprechen zu unterscheiden, die die Fonds wirklich erfüllen können. Selbst die Fähigkeit, Kompositionen zu lesen, hilft nicht immer, da Hautpflege viele Feinheiten beinhaltet (zum Beispiel braucht nicht jeder Inhaltsstoff eine hohe Konzentration). Im Wettlauf um Höchstleistungen, Fonds und Marken, die salonähnliche Verfahren bieten, gibt es heute die Möglichkeit, zu Hause dieselben oder fast dieselben Ergebnisse zu erzielen wie in einer guten Klinik. „Botox-Analoga“ sind natürlich immer noch ein Marketingtrick, aber Ampullenkurse und Alginatmasken können in Ihrem eigenen Badezimmer erfolgreich durchgeführt werden, wodurch nicht nur Geld, sondern auch wertvolle Zeit gespart wird.
Wir alle werden alt und viele finden es immer noch schwierig, mit dieser Tatsache fertig zu werden. Aber die Zeiten ändern sich, und heute können wir zumindest selbst entscheiden, was wir mit unseren Falten tun sollen. Dank der Beauty-Blogs und speziellen Ressourcen, die heute nicht nur Amateure, sondern auch Profis sind, sowie die allgemeine Verfügbarkeit von Informationen ist es nicht so einfach, uns Versprechen zu kaufen. Kosmetikhersteller müssen es wirklich versuchen. Wir wissen nichts über die Kosmetik der Zukunft, aber wir können von den interessantesten Szenarien ausgehen: Schönheitsdiskussionen werden immer offener und weniger neurotisch, und die Basis der Pflege, wie der Lebensstil im Allgemeinen, wird allmählich zu Bewusstsein. Es ist natürlich nicht ausgeschlossen, dass die Wirkung von Photoshop zu Ende geht, aber ich möchte auf etwas anderes hoffen: Die Konzentration auf die Individualität des Klienten und seine Kenntnis seiner eigenen Präferenzen ersetzen den Glauben an Standards. Und das ist wirklich der Beginn einer völlig anderen Ära.
Fotos: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + Goetz, Ile de Beaute, Shop Swiss Line